“美颜用品的消费者对品牌的敏感度并不高，他们往往更重视价格以及功效。如果功效好，他们就会持续购买，并且在互联网上留下不错的评价。而在互联网上的好评传播是非常快的。”王莉说。

    为了实现最好的销售效果，一年来，王莉对长生鸟网站做了大量的工作。在分析之后，王莉重点在提升网站的效率方面下功夫，尽量让用户能够最方便地完成产品的购买。在引导和吸引客户注册方面，王莉也着重下了功夫。在网站之外，王莉还通过与淘宝等网站的合作，进行赠送样品试用的活动，并请他们把使用感受写下来，以吸引消费者。“在网上做推广，口碑特别重要。”王莉说。

    如今，长生鸟的网上销售已经占到了其产品销售额的大部分，经过一年的努力，2007年，长生鸟的网上销售额增长了300%，达到了3500万元。“我们董事长高兴极了。”王莉说。

经营网络渠道

    3500万元的销售额其实并不都是通过长生鸟网站实现的，长生鸟网站自己的销售额大约只占其总销售额的一半，其余都是由合作伙伴完成的。在长生鸟网站下面，王莉还拥有一个庞大的经销商群体。他们通过淘宝等C2C平台销售长生鸟的产品。

    关于网络渠道，是一个颇受争议的话题，比如2008北京奥运会特许产品的网上销售，真正合法的经营者只有一家。该网站一位高层告诉记者，因为网上销售是无边界的，所以只需要有一家网站就可以了。

    只有一家网站销售奥运特许产品，很方便地规避了网站之间的竞争，尤其是在互联网上没有地域区别，不同网站之间的竞争很容易导致价格混乱，这也是众多知名品牌至今还犹豫于在网上建立销售渠道的原因。一些走在前面的品牌也只是草草地建立了网站，以向用户销售产品。因为无法达到与线下销售一致的服务效果，往往难以得到用户的认同。而开设网站还有一个重要的问题：如果互联网上的销售价格与线下一致，就难以产生较好的销售业绩；以较低的价格在网上销售产品，又会对这些品牌多年来苦心经营的传统渠道造成冲击，直接引发价格体系崩塌。

    那么，王莉的网络销售渠道是如何建立，并且帮助她完成了近一半的网上销售额？说来也简单，即严格执行统一的价格体系。如果是通过长生鸟网站销售出去的产品，销售业绩计在长生鸟网站上，而如果是通过长生鸟在淘宝网站上销售出去的产品，则由两个原则决定业绩算谁的：其一是就近配送原则，即哪家代理商离该用户较近，就由他完成配送；其二是“均贫富”原则，即随机把产生的订单分配给不同的代理商，保证大家都有机会。

    互联网无边界的特性，也使得王莉在考虑如何管理网络渠道时煞费苦心。比如说，如果按地域对经销商进行分类，当四川的用户在广东的经销商处订购了长生鸟的产品，广东的经销商则把配送订单转交四川的经销商进行，然后双方进行一定的利润分成，这种方式在一些机票代理网站中常见。但对于长生鸟来说，王莉觉得不可行，因为经销商都是逐利的，他们会在利益最大化的前提下经营，因此，遇到类似的订单会想尽办法隐瞒，是不可能与其他经销商分成的。又因为异地订单的利润减少了，他们也未必会对该订单产生热情。

    王莉的管理方式是各经销商进行无边界的竞争，而长生鸟只负责进行价格管理，严格执行全国统一零售价。在淘宝网等C2C网站上做生意的大有人在，面对长生鸟时，这些小型的经销商其实是弱势的，他们不会冒着风险破坏长生鸟规定的统一零售价。而王莉也会组织员工随时以顾客的身份向这些经销商询价，发现低价竞争的经销商就立即清除。这在一定程度上保持了长生鸟产品在互联网上销售的价格体系。

    当然，王莉也承认，网络渠道的管理还有相当多的复杂之处。只有在大家共同遵守长生鸟制定的游戏规则的前提下，这样的网络管理方式才可行。而王莉的下一步打算是联合全国的经销商，今后把全国的经销商都作为就近的物流配送点。

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