1月20城50+店齐开:“调色师速度”刷新美妆经济

作者: CEO品牌观察 来源: 微信公众号:CEO品牌观察 2019-12-30 14:13

美妆经济今年因THE COLORIST调色师的强势入局,赛道正在发生变化。

赢商网从多个独立信源处获悉,今年10月份问世的全国首个彩妆集合品牌THE COLORIST调色师将在一月份有50+门店同开。

某购物中心北京项目的消息人士向赢商网记者透露,由于该品牌的强劲势能和流量壁垒,其全国多个项目都主动与THE COLORIST调色师进行了招商接洽,“我们很多优质项目本身就留有铺位是给网红品牌准备的,调色师的人气和调性与我们非常匹配”。

THE COLORIST调色师造风

蛰伏两年,开创一个新业态

今年十月,THE COLORIST调色师低调首秀,广深双店齐开。作为全国首个彩妆集合业态的打造者,该品牌旋即引发了行业的轰动,赢商网记者曾实际探店发现,这个新物种着实创造了太多个第一,比如:

第一个这么大规模的纯彩妆集合;

第一次出现买彩妆火到排队排到商场外现象;

第一个开设彩妆“店播”玩法;

第一个将线上品牌批量带到线下孵化;

.....

更具像化来说,开业一度高达1.5万人次的进店客流量 (source:赢商大数据) ,直线“飘红”的亮眼销售额也给处在“实体零售寒冬”焦虑之下的商业地产圈注入了一个强心剂——不是路已到了尽头,而是该换轨了。

爆红非偶然,有多个信源告诉我们,THE COLORIST调色师的实际立项时间在2017年,想法则诞生于更早之前,当时其初创团队在国外考察,有感于国外市场的彩妆流行程度和美学文化,回国后便进行了大量的市场调查和客群研究,最终秘密筹备近两年,打造了针对彩妆这个垂直品类的集合品牌。

有消息人士告诉赢商网,该项目原本并不是定在10月正式落地,但半年前THE COLORIST调色师突然遭遇“项目计划资料泄漏风波”,团队迅即加快门店落地节奏,反倒在十月迎来广州深圳两地“双子星”同开,强悍执行力可见一斑。

在整体冷清的2019商业地产市场,押宝THE COLORIST调色师这样兼具高调性、强引流能力的新品牌正成为头部购物中心的共识。

结合赢商网从多个独立信源拿到的信息来看,THE COLORIST调色师一月齐开的这50家门店 基本覆盖了中国排名top20的城市及商圈,其中一线城市里像北京新中关、上海环球港、广州万菱汇、深圳金光华等业内公认的标杆mall,二线网红城市中如西安赛格、杭州湖滨银泰、成都金牛凯德、重庆观音桥大融城、长沙国金街、南京北江印象汇等标杆mall都将在一月份开出THE COLORIST调色师。

变局正发生

风向标为何让传统零售者大呼看不懂?

在THE COLORIST调色师的表现被圈子里传开后,曾至鸣 (化名) 第一时间就打飞的从杭州飞到THE COLORIST调色师广州丽影广场的首店进行了考察。“没见过、太不一样了、很惊人”,这位从业10余年、曾任职于丝芙兰的老零售人以前述口吻向赢商网形容THE COLORIST调色师的表现。

像他一样觉得惊叹的还有不少,曾至鸣告诉赢商网,“很多同行都来了,有的甚至直接拿专业摄像机,长枪短炮地抵着人家货架、空间拍,毫不避讳”。

在国内的竞争环境下,成为风向标,某种程度上也意味着避不开被借鉴或者说模仿和抄袭。不过多位商业地产的高层人士都表达了类似的观点,即THE COLORIST调色师对于美妆零售的升级是由内而外的,“这很像鲶鱼效应,老一辈的美妆品牌本身不适应新的模式,但你不适应就会死,不过背死书的比不过写书的,新零售公司的打法是降维的系统性的”,曾至鸣说。

风向标的最显著特征是快 ,这贯穿在THE COLORIST调色师问世至今的整个过程中。最直接的例子是,相比上一代化妆品连锁企业100家店可能需要十年二十年之久,但THE COLORIST调色师50余家店耗时仅为Q4一个季度,还是在保持品牌调性十分克制的情况下。

拓店速度只是结果 。更重要更里层的“快”还体现在门店形象的迭代上,一位接近THE COLORIST调色师的购物中心拓展人士告诉赢商网,它们互联网+零售双基因的团队在门店形象上的调整非常迅速,“很像移动互联网里的App升级,1.0版本、1.1版本、1.2版本、2.0版本,更迭非常之快”。

这在THE COLORIST调色师身上得到了印证,在赢商网记者跟踪观察其位于深圳福田COCO Park的门店时,基本两周相应的道具、场景就会有所更新,而在第三、四、五家的新店里,整体的门店形象又在原来标志性的色彩系装修上启用了简奢的银粉系金属风,时尚大气又不失俏皮可爱。

在最骨子里,快则体现在商品库的上新里 。 作为主打精选模式的彩妆集合店,THE COLORIST调色师对商品的筛选非常严格,此前有媒体报道其漏斗式的筛选模型,这意味着,在消费品牌爆发甚至泛滥的当下,THE COLORIST调色师并没有一味求多,不分好坏地集合,相反,通过精选模式,在较高程度上保证了消费者的选品自由,至少不必担心买到不靠谱的水货品牌。

而上新的快速则是建立在“精选”的基础之上 ,这无疑增加了选品开发的难度,等同于即要更精也要常新。公开数据显示,THE COLORIST调色师月度上新的SKU比例高达18%,从库存角度来说,具有很高的压力,“THE COLORIST调色师动销和数据汰换太强了,一般的渠道方,根本没法这么猛”,曾至鸣如此说到。

与新人群共生

中国的美妆“三巨头”格局形成

整个实体零售急需加速补课 。过去十年,互联网摧枯拉朽般地催熟着这届消费者的口味和需求,而实体零售则是完全滞后于此的,当客群的变化远快于实体零售的反应速度,当人们的需求远高于商业地产所能给予的需求时,这样的不对称,让用户和传统零售品牌愈发割裂,剪刀差出现,而像THE COLORIST调色师这样的新品牌们正在弥补这种差距。

变局正在快速发生 ,喜茶、奈雪的出现让中国的茶饮进入到了新茶饮时代,而像PERFECT DAIRY完美日记、THE COLORIST调色师还有HARMAY话梅的出现,则真正意义上带动中国的美妆经济进入了2.0时代。

为何这么说?细数三者,差异之外更多的是新零售品牌所具备的共性。某种程度上,PERFECT DAIRY完美日记代表着当代中国彩妆产品品牌的崛起、定位彩妆集合的THE COLORIST调色师、美妆集合的HARMAY话梅则是中国美妆渠道品牌的崛起。

它们的相似之处在于都是伴随着Z世代所成长起来的,没有人比它们更懂这代年轻人。PERFECT DAIRY完美日记也好、THE COLORIST调色师或HARMAY话梅也罢它们无一不是瞄准着新人群共生的。

而这三巨头的背后,都是背靠实力强劲的资方:PERFECT DAIRY完美日记和HARMAY话梅的背后是高瓴资本,THE COLORIST调色师的背后是阿里,这三个具备高度品牌增长势能的新品牌正在借助资本快速寻求更大的空间,这样的隐形门槛是其他后来者所无法比拟的。

它们又无一不是具备互联网基因的跨界团队,PERFECT DAIRY完美日记淘系发家,THE COLORIST调色师背靠新零售独角兽KK集团,HARMAY话梅则已有十年的TP经验,所有传统玩家看不懂的,背后都是认知偏差带来的跨界整合。

当然,PERFECT DAIRY完美日记有火爆产品、THE COLORIST调色师和HARMAY话梅有火爆渠道,但一切的一切最终仍归结于需求的持续满足。

这三个品牌所代表的新物种正在拉近和消费者对话的距离,正在离消费者的需求越来越近——无论是PERFECT DAIRY完美日记的亏损换用户规模、THE COLORIST调色师拿出超过15%的亏损成本补贴消费者百分百比例的试用体验,还是HARMAY话梅免税价格、“小样思路”给消费者低门槛入大牌的机会。它们是越发重视和倾听来自消费者的真实需求的,这种对于消费者的真实尊重是它们构建品牌力的重要路径。

所以,一切的问题正愈发明了,那就是今天的中国有没有可能孕育自己的世界级品牌?不靠产品抄袭、不靠“杀鸡取卵”式的价格战,有没有可能萌生出一个真正意义上的新消费品牌?

宝洁们也好、快时尚们也好——过去占据消费神坛上的外资企业正因离中国消费者太远而逐一跌落。为什么PERFECT DAIRY完美日记不能成为“中国的宝洁欧莱雅”?为什么THE COLORIST调色师和HARMAY话梅不能成为“中国的丝芙兰”?

莎士比亚写过,新的火焰可以将旧的火焰扑灭。挥别2019、迈入2020,我们有理由相信,这种可能性正前所未有地存在,新消费的滔天巨浪来了,虽是最坏的时代,但对于实干者而言,也是最好的时代不是?

注:文/CEO品牌观察,公众号:CEO品牌观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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