八大关键词解读2019中国零售的喧嚣与狂热

作者: 张占英 来源: 联商网 2019-12-29 10:49

转眼间,2019年已经进入尾声。

这一年来,中国零售行业波谲云诡,热点事件接二连三,行业风口此起彼伏,有太多或精彩或遗憾的故事注定将被铭记。

不论理性的求变,还是冲动的创新,在资本和市场的助推之下,零售行业风口不断。下沉市场、直播电商、前置仓、首店经济、国潮崛起、数字化……风口之上蒸腾出炫丽的七色云霓,不论“造风者”还是“借风者”都趋之若鹜。一个个关键词背后都蕴藏着一系列行业事件的喧嚣与狂热。

下沉市场

当一线市场红利殆尽之时,下沉市场在2019年迎来爆发。

依靠下沉市场成长起来的拼多多,其市值在2019年几度超越京东,其年度活跃用户更是直逼淘宝,其疯狂的增速令人惊叹。

虽然“下沉市场”一词早几年就有提及,但直到今年才被阿里、京东等电商巨头真正重视起来,纷纷开启渠道下沉之路。

下沉市场被普遍认为是电商的最后一片蓝海,曾为阿里立下赫赫战功的“聚划算”正在成为阿里狙击拼多多的利器。

今年3月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的阿里巴巴营销平台事业部。12月11日,聚划算宣布,“百亿补贴”正式上线。虽然赶在淘宝双12期间上线,但聚划算表示,后续“百亿补贴”会成为常态化活动。

今年618大促期间,聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%,用户流量增长效果显著。在刚过去的双11里,聚划算的"千万爆款团"诞生了216个销售破十万件的爆品,iPhone11、华为Mate30Pro等最热门的手机,而这些销量中有超过一半订单是来自下沉市场。

从成绩来看,聚划算逐渐成了天猫触及下沉市场的毛细血管组织 。

对待下沉市场,京东的发力尤为明显,如今,京东采用的是主站与京喜的双轮驱动策略。

2019年8月,京东主站将其首页的“特价秒杀”升级为“每日特价”,顺便将“每日特价”“京东秒杀”和“品牌闪购”打通成为一个秒杀业务集合。

自从9月19日正式上线之后,京喜就被当成了京东用来应对下沉市场,或者说对标拼多多和阿里聚划算的主要工具,并且于11月份被正式接入微信一级入口。目前,京喜已经布局在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群这6个移动端渠道。京喜正在做的对接工厂,反向定制,缩减供应链环节和成本,实则已经置身了新的赛道。

此外,京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店等都已经展开了在下沉新兴市场的布局。

在天猫双11全球狂欢和新消费浪潮中,一个群体尤为引人注意——小镇青年。和哼着土嗨神曲、剁手低价爆款的刻板印象不同,消费升级已成为众多小镇里的主题。小镇青年们正放眼全球,追求更丰富优质的生活。养颜、养娃、养发、养生、养宠,“五养青年”在崛起。当然,京东也关注到了小镇青年并迅速出手。10月31日,京东公布了针对下沉市场的“超新星计划”,该计划借助微信生态,通过扶持KOC(关键意见消费者),以“小程序+社群”的方式来拉拢小镇青年。截至11月初,超新星计划已有9万多个社群,预计明年或者后年,社群数量会达到50万个,覆盖1亿人群。

在如今互联网人口红利消失的背景下,阿里、京东、拼多多等电商巨头对于用户的争夺、下沉市场份额的抢夺会变得愈发激烈。未来,随着下沉商业基础的不断完善,下沉市场将会为行业带来更多意外和惊喜。

直播电商

2019年,直播卖货的头部主播薇娅和李佳琦全网爆火,直播电商也成为一个新风口。

数据显示,今年天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。

双11当天,李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万;而11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海,而京东、苏宁、拼多多、快手、抖音等平台也纷纷上线直播卖货业务,加入这场直播电商的激烈竞争。跑步入场,抢流量,争粉丝,对电商来说,直播江湖注定是个竞争激烈的名利场。

直播电商既不是依靠搜索引擎的“人找货”,也不是通过机器算法的“货找人”,而是全新的“人找人”的新模式,这种模式带来了电商销售的逻辑变革。

前置仓

今年上半年,前置仓火的猝不及防。叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜、盒马小站、永辉卫星仓、沃尔玛、京东、苏宁等,不论是生鲜创业企业还是行业巨头,都纷纷入局。前置仓一时间被推上了行业的风口浪尖。

而伴随着叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜等新零售企业的名声大噪,线上买菜如火如荼。盒马、美团、饿了么等互联网巨头也相继出手,强势杀入赛道。

1月15日,美团买菜的首家便民服务站与同名手机APP启动测试。

3月26日,美团买菜启动北京市场测试,提供“手机买菜”功能。

3月30日,饿了么口碑宣布与叮咚买菜签署战略合作协议,全面发力菜市场,并定下全国500城的目标。

4月3日,苏宁小店宣布将在4月下旬在小店APP上线苏宁菜场功能。

7月上旬,菜划算APP上线,而种种迹象显示,这是阿里亲自下场厮杀。

10月上旬,便利蜂在APP和小程序上线“蜂超市菜场”。

对于巨头们来说,买菜是不是个赚钱的生意不重要,重要的是,买菜是一个高频、刚需的入口。虽然盈利模式还没有完全跑通,目前还处于烧钱抢占市场的阶段,但对于巨头们来说,抢占赛道争夺流量,这是头等大事。

而在所有生鲜零售的解决方案中,前置仓无疑是最受人关注的模式之一。前置仓模式本身是一种物流解决方案,却成为了生鲜电商的一根救命稻草。但前置仓优点和缺点都很明确,如果没有突破,前置仓的终局不容乐观。

在盒马总裁侯毅看来,前置仓模式是不成立,是做给VC看的模式。侯毅表示,理论上前置仓这个模式是做不成的,但是盒马希望努力一下,尝试下来发现,所有担心的事情都是真实的事情。侯毅认为,从生意模式本身来讲,前置仓是个伪命题,不可能盈利的。但是它的流量是有价值的,未来做前置仓最好的结果,是卖给一些需要本地化流量的公司。

首店经济

近年来,首店经济持续升温,不断受到商业地产行业及政府部门的高度重视,成为焕新城市商圈、激发经济活力的重要引擎。

2018年4月,上海率先提出举全市之力发展首店经济。2018年,上海全市共引进835家首店。2019年初,上海又提出今年至少推动500个品牌首店落户。今年前三季度,上海新进首店756家,同比增74.6%,而据不完全统计,第四季度也有近百家首店落地。

紧随上海脚步,2019年上半年,北京出台首店补贴政策,大力推进首店经济。当然效果也非常明显,北京市商务局副局长孙尧近日公布,前三季度有540家首店落户北京。

今年4月初,成都出台政策加快推进首店引进,正式宣告进入“首店”争夺战中。当然,这一政策也取得了很好的效果,今年1-11月落户成都的首店总计达435家,超过去年2018年数量的2倍,创历史新高。成都计划到2022年初步建成国际消费中心城市,首店经济仍是重点发力方向。

对一个城市来说,首店越多越聚集,就越能体现城市商业的成熟度和活跃度。城市供养品牌,而品牌也在反哺城市。在引进首店品牌的过程中,除了城市自身的商业吸引力,政策补贴也是最为直接的引进方式。随着各大城市陆续加入补贴大战,未来首店经济的竞争也会更加激烈。

数字零售

零售万象,概念纷纷,透过表象看经营背后的真实数字,才最有说服力。2019年10月17日-18日,2019联商风云会在福州成功举办,大会以“数字零售”为主题,探讨零售企业如何应对数字化时代。这样的主题也正符合今年的零售行业数字化趋势。各大零售企业也纷纷把数字化转型作为年度战略来执行。

2019年作为步步高数字化转型的关键一年以及王填董事长回归CEO的一年,步步高集团的数字化转型战绩出色。2019年,截至11月1日步步高数字化会员已达1500万,到年底或将达1800万;数字化门店达200家,线上成交总额近7亿元;梅溪新天地实现线上线下交易总额超10亿元,同比增长25%。王填告诉《联商网》,2019年步步高以用户为主导,落地以生鲜为核心的供应链变革,以及数字化转型,并组织管理层完成了对企业使命、愿景和核心价值观的重塑,公司业绩实现了销售规模和市场份额的稳步增长。

基于数据驱动,2020年的步步高将构筑3500万数字化会员的私域流量池,初步完成S2B2b2c的商业模式迭代,通过人客合一、人单合一、品效合一等关键举措真正实现人货场的闭环。

今年,物美鲸吞麦德龙中国一事曾引起业内轰动。张文中对《联商网》表示,2019年是物美全面拥抱数字化、彻底回归商业本质的重要一年。物美成功入股重庆商社混改,成为麦德龙中国控股股东,与茅台、伊利、宝洁等很多品牌企业达成全面战略合作,通过了层层比选,关键是有扎实的数字化能力,能真正提高效率,改善用户体验。多点Dmall正在与80多个零售企业合作,为7500万会员、1500万月度活跃会员服务。

高鑫零售CEO黄明端在接受《联商网》采访时表示,2019年也是大润发数字化转型重要的一年。大润发不仅对传统卖场进行重构,还在新项目上加大力度推动发展,以应对市场快速变化,满足顾客的需求。今年天猫双11期间,大润发10个核心品类、70个品牌、9000款商品在线下打五折,线上也同步推出商品五折。双11期间,整体线上订单实现“翻一番”,总营业额呈两位数增长,其中在淘鲜达上的订单和营业额同比增长率均超过100%。

此外,包括天虹、凯德、东百集团、银泰商业等也都把数字化上升到了战略高度。进行数字化转型,是当前所有实体零售商面临的课题,而线上因为有先天的独有优势,如果这种优势大到无法弥补,那才是实体零售商的真正“至暗时刻”。数字化是实体零售商无法避免的关卡,这道防线早晚要突破。

国潮崛起

从去年开始,老牌国货以刷屏之姿重回公众视线,从中国李宁、回力球鞋,到故官口红、大白兔奶糖润唇膏,“国潮崛起”成为中国消费市场最具活力和话题性的现象之一。此外,故宫、颐和园、各大博物馆等中国文化的载体也推出文创产品或者跟商业品牌做联名。

在2018年,李宁以“悟道”为主题、“番茄炒蛋”配色登上纽约时装周并引起了刷屏式轰动之后,今年2019秋冬时装周、2020春夏时装周中国品牌扎堆:李宁、森马、特步、江南布衣、太平鸟、波司登……据统计,今年出海走秀“镀金”的国产品牌达到55个之多。而今年的双11,美妆再次成为最火热的品类之一。天猫数据数据显示,开场10分钟,百雀羚就宣告成交破亿;13分钟,完美日记同样破亿……在最终的美妆品牌榜中,自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入榜单前十。

目前,娱乐性的跨界联名、制造事件营销成为当下最受欢迎的国潮新营销方式。例如天猫“国潮来了”发布的英雄墨水X RIO鸡尾酒联名款、RIO X六神花露水联名款酒、老干妈卫衣、周黑鸭唇膏、大白兔X气味图书馆联名款香水等等均上线秒售罄,关注度和记忆度空前。

当然,这种国潮之风也吹到了购物中心:万达联名李宁推限量国潮风服饰,国潮嘉年华各地苏宁广场迎来全面爆发,上海王牌购物中心相继举办国潮展,新锐设计师国潮大秀也在全国各大知名购物中心频频上演……

随着品牌民族主义觉醒,国潮文化大兴。新一代消费者对个性化、品质化产品需求越来越看重,国货也不再代表老气、低俗,反而是一种潮流气质和生活态度。依托下沉市场的历史性机遇,借助于互联网的渠道工具,相信诸多国货领域都会迎来新的机会。

电商爆雷

2019年,对于生鲜电商来说,可谓流年不利。最近几个月,迷你生鲜、妙生活、鲜来多、呆萝卜、安鲜达、我厨、吉及鲜等平台陆续陷落深渊,疑似成为阿里弃子的易果生鲜成为1400万债务的执行人。2019年的尾声,对生鲜电商来说就是洗牌加速的前奏。

生鲜零售是一个广阔的市场,通过烧钱和补贴的方式,可以快速聚集起大量客户,规模也急剧扩大,尽管亏损扩大但成长迅速。今年以来,随着市场和资本的变化,中小生鲜电商平台频频暴雷、倒闭。毫不夸张地说,行业里每个月都有坏消息传出。谈到生鲜电商频频陷落的原因时,玩家以及业内人士都提到了一句话:低估了生鲜电商的烧钱速度。

在生鲜电商领域,各个玩家距离盈利还有很长的路要走。模式要跑通,核心竞争力要形成壁垒,从拼速度、扩规模,到筑高墙、广积粮,生鲜电商行业的战争还远未结束。

当然,坏消息也不仅限于生鲜电商。“复制”拼多多的五环外社交电商淘集集破产清算,知名主持人李静创立的美妆垂直类B2C网站乐蜂网停止运营,老牌奢侈品电商独角兽尚品网宣布倒闭,靠着“消费返利”模式崛起的易网购实控人跑路,京东奢侈品电商平台Toplife停止运营并入英国奢侈品电商Farfetch,老牌电商新蛋中国宣布2020年1月1日进行网站重整,奢侈品电商老大Yoox将于2020年2月关闭中国网站,未来集市涉嫌传销遭下架……对于电商来说,2019年的冬天确实有点冷!

外资进退

6月23日晚,苏宁易购发布公告,将出价48亿元收购家乐福中国80%股份的,成为其控股股东,法国家乐福集团持股比例降至20%,退居次席。

10月11日,麦德龙集团、物美集团和多点Dmall就联合宣布,物美收购麦德龙中国控股权,交易完成后,物美集团将在双方设立的合资公司中持有80%股份,麦德龙继续持有20%股份。

半年内,两家外资商超巨头被中国公司收购。此外,卜蜂莲花也正面临着连年亏损、裁员、面临私有化的境地。

而在此之前,已经有大量外资零售卖场选择及时止损……英国的TESCO和马莎百货、韩国的乐天玛特和易买得、西班牙的迪亚天天等都已陆续从中国市场撤退,而时间都几乎集中在最近两年。

在一些外资零售大败退的同时,另一些国际零售巨头却以新玩家的姿态风风火火入华捞金。

6月7日,德国最大的连锁超市ALDI阿尔迪(中文名为奥乐齐)如约在上海开出首批两家新店,正式宣告进入中国市场。

8月27日,Costco大陆地区首家门店在上海闵行区开幕,店内人山人海场面异常火爆,以致其当天下午不得不暂停营业。而在此之后的两个月内,该Costco门店就狂揽20万会员,令人惊叹。

11月21日,入华多年的沃尔玛宣布,计划未来5-7年在中国新开设500家门店和云仓,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店多个业态。此举意在彰显沃尔玛对中国市场充满信心,持续加大投资发展。

外资零售的成功,源于资本、经验以及先入优势填补了消费空白;外资零售的失败,在于其中国本土“学生们”的青出于蓝以及电商的夹击,当然主因还是其自身的裹步不前失去先机。

如今,线上与线下界限日益模糊,中国传统零售们纷纷站队阿里、腾讯等互联网巨头,同时又不断有新的外资零售巨头尝鲜进入并有惊艳表现,中国零售行业已经进入下半场,战事仍在继续,竞争依然激烈。

结语

喧嚣与狂热之后,零售终究要走下风口,回归本源。不论概念如何迭出,手段如何多变,零售的本质始终如一。不断拓展空间与边界,为消费者提供更好的商品和服务,这才零售该有的初心和生存之本。


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