“品牌”都喜欢“造节”

作者: 王智远 来源: 微信公众号:王智远 2019-12-27 15:56

“似乎互联网品牌都喜欢玩转

“花式造节”来进行宣传和口碑的营销,

从2009年淘宝开始,

到2019年的电商平台百花齐放, 品牌造节已经走过了10个年头, 以至于现在智远还思考 “双11的单身,凭什么就被值得狂欢了“ 。

品牌到达一定的用户规模,就会注重“口碑的营销”,品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动,通常由平台发起,抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动,中到特色节(情人节,光棍节,中秋节),大到自己创造节日,比如2019年淘宝的造物节,智能马桶盖节,亲子节,无论从怀旧营销,广告创意,科技体验,都让我们打开了自己对于”花式节日营销的新认知“。

越来越多的单品牌愿意和平台一起加入这场营销中,说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳,品牌想通过造节脱颖而出,除了思考”品效合一”和用户走的更近的”参与感“ 外 ,还要结合对市场的洞察,以及更多创新的玩法。

01

“文化和兴起“

2009年淘宝第一个“双11”诞生,

由逍遥子带队,造节文化正是走到线上。

造节营销,是一些企业自发将“非约定的日子”,打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌,比如以头部电商为代表的双11,618,会员日,黑五等。造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段,能够满足客户价值需求的新范式,成为当今电子文化发展重要的新趋势,目前社会化,娱乐化,跨界式,全链路等正在进一步升级。

造节的兴起:

在2005年,中宣部,中央文明办,教育部,民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》,意见指出,“中国传统节日,凝结着中国民族的“民族精神和情感”,承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。

运用民族传统节日,能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感,推进祖国统一和民族振兴,对于不断发展强化文化,有着重要的意义,从此利用文化节日促销,纪念文化节日,便被众多传统品牌,门店所采用,以至于到2009年,淘宝将节日搬到线上。

造节文化是一种创新,也是由传统文化演变而来,在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival",标志的是周期性阶段演出和活动,比如音乐节,感恩节,春节,啤酒节,中秋节,国庆节“等等。

造节的文化由来:

举例其一:中国的”端午节“

在《史记》中记载,屈原是春秋时期楚怀王的大臣。他倡导举贤授能,富国强兵,联齐抗秦,在遭到贵族子兰等人的强烈反对,屈原惨遭去职,被赶出都城的时候,他在流放中,写了众多忧国忧民的不朽诗篇,这些诗篇都独具风貌,影响深远。

后秦军破楚国京都。屈原眼看自己祖国被侵略,心如刀割,但心里始终不忍舍弃自己的祖国,就在五月五日,写了下《怀沙》之后离去,屈原走后,楚国百姓哀痛异常。众多群众为了纪念屈原,为了他的真身不被海内鱼龙虾蟹吃掉。

便会准备“饭团”“鸡蛋”等实物丢进海里,让她们先吃饱,这样就不会去咬“屈大夫的身体了”,后来被人们效仿,一位老医生则拿出来一坛雄黄酒倒进江里,说是药晕蛟龙水兽,以免伤害屈大夫,后来为怕蛟龙所吃,人们就把饭团用树叶包起来,慢慢发展成粽子,以至于现在每年五月初五,就有了“龙舟”“吃粽子”“喝黄酒一说了”。

在中国,过节是一个喜庆热闹的日子,是一个值得庆祝的日子,每一个节日都有自己“独特的文化”,或者纪念某位烈士,贡献者等,节日不同,文化不同。近年来,随着时代的不断创新发展,线下走到线上,线上走到线下的宣传,甚至于”结合“,被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。

比如”知识造节“”购物造节“”出行造节“”短视频造节“,618,双11等,有些节日可能并没有传统文化的依据,或者弱化了“文化”,而依然被我们所推崇,平台把这些节日都视为“营销”,店庆,也成了宣传的一种手段。

02

“造节是social的升级版“

品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV为主””以“内部的站内营销居多。当然达到一定的规模,略显乏力的时候,就拿出来一部分预算,去做外界曝光,营销,通常是以投放,social为主,打折,补贴为辅的策略进行。

单一品牌的成立

“初期不会做social营销,只会做活动营销”。

以单品牌为例,一个新品牌的诞生,初期策略是让更多的用户知晓,曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台,社交电商平台,跟随平台的节奏,做相关的秒杀,优惠券,满减,拼团,砍价等动作,让更多用户能体验到商品。

目前市场流行的趋势还是以“低价”为主居多,跟随平台的发展,在单个平台有一定的销售额,订单量,成为了爆品。中期策略采用“扩充其他销售渠道”,入驻其他平台,比如苏宁,拼多多等。后期策略,开始做较大的“品牌曝光”,比如邀请代言人,在微博做宣传,话题营销,短视频KOL种草推荐等动作。

慢慢的进入大众视野之后,为了让品牌更多的和用户有交际,让用户有参与感,很多品牌开始升级做IP文化,例如:三只松鼠,江小白等。将品牌赋能到IP上面,通过卡通形象的形式,让IP做传播,开始围绕传统节日做一些social的体验了,例如:快闪店,坚果节等。

在智远看来,从前几年的营销趋势,单一品牌做social更多的是围绕“品牌曝光”居多,比如线下地铁的广告,节目的贴片等,而近两年,更多品牌开始要求“品效合一”,除了做了曝光外,还会结合节日去做热点促销。

平台系平台则不同单一品牌

通常是作为”发起者“邀请众多品牌一起做social。

成立一个新平台,是一个巨大的工程,以电商为例,从上游的供应链,中间的技术,下游的用户,内容的建设等,是一个多方位整合的过程。初期平台做social的几率也比较小,通常对平台系品牌来说,C轮之后会做更多社会化的传播。

平台成立之初,有了基本的产品原型,第一步通常会做的是”运营活动“,比如”会员日“”月中促销“,拉着众多的商家,以打折,满减,拼团的形式销售给消费者,当平台有一定的GMV,增长,就会采取融资策略,有了资金的进入,就就可以快速完善各方面体系。

随着团队的强大,当人力,财力,平台的SKU,用户量,到达一定的规模,就会做较大的”站内营销“,通过用户数据分析的形式,做数据分析后,开始做品类节,比如”数码狂欢节“,”美妆狂欢节“,”春季换新日“等,这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。

一个平台达到百万级,千万级的时候,需要更多的用户了解,那么就开始有了social的动作,初次做social并不是全案营销,而是围绕着某个节日,某个活动做一些外界相关的单次投放,比如,月中促销,顺便拿一部分预算投一些信息流,一部分得到增长,一部分也活动进行。

随着不断的累积,慢慢的平台开始做中型的线上全案social了,何为全案的social?,围绕某个大的节日,以时间轴的形式整体策划,从品牌曝光,增长,话题的参与,内容的营销,全方位思考营销的玩法,与消费者的线上互动。

从某种意义上,可以将造节看做是social的升级版,造节不同于social的的区别是规模更大,细节更多,比如“杭州淘宝造物节”,从线下不同板块,潮流,科技,国风,美食未来之城等覆盖更广,宣传更高,且有明星加入,票务销售等环节,而social则是基础投放,广告,媒介运用居多。

03

“造节过程“俯视图框架全览“

平台造节

通常采用策划方式如下:

无论是双11,618,”黑五“,还是”会员日“,离不开的11个版块就是活动策划,整体目标,目标拆解,营销活动,时间轴,媒介投放,人员分工,物流售后,技术支持,紧急预案,线下活动等几个方面,相对来造节说是一个S级别营销案的升级版,在较大的企业内部,都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。

一:活动主题设定

以电商平台为维度进行分析,选对合适日期很重要,假设要做一个站内节日,以”美妆为主“,第一个方面为设定主题,活动主题的制定要结合几个方面去思考:

1.受众的消费者/群体/痛点/市场热点

本次活动主要想针对哪些用户做营销,这些用户通过数据分析,他们在平台的消费频次如何,主要喜欢的品类有哪些,市场上这些品类的价格在多少,本次活动有无”重要节日文化可以结合“。

2.服务/卖点

思考这个节点,时段,平台主推品类,每个单品牌都对应的有品牌故事,都有差异化,平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来,就是单个品牌优先要体现的元素。

二:整体预算/目标拆分

本次较大的social活动主题制定完毕,就要围绕主题做”整体预算“的拆分,目标的拆分进行,目标分为拉新增长和GMV增长两个部分,整体预算也要拆分为两部分:站内营销和站外投放。

营销目标的拆分

在内部可以按照行业类目做KPI拆分

本次活动要实现的营业额是5000万,美妆类一共有多少个品牌,这些品牌哪些是重点补贴,重点主推的,哪些是需要返场的,哪些是引流商品作为增长用户使用的,哪些是站台的,哪些是冲GMV的,都要进行分类。

营销预算拆分可以从站内站外分开计算

比如本次有500万的预算,200万用在站内补贴,100万用在信息流投放,200万用在social营销(广告,地铁,话题,物料,线下大会,PR二次传播等) 站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券,秒杀,限时抢,红包雨,拼团,满减,这是最常见的方式。

三:时间轴/营销活动

时间轴是每一个较大营销social必备的工具,他可以让我们清晰的了解围绕一个大的活动,什么节点做什么相关的事情,通常分为4个节点,预热期,活动前期,活动中,活动后,二次营销。

像618,双11大促,尤其是有狂欢夜的节日,更为重要,时间轴也可以分为不同的版块,比如线下广告投放的时间轴,运营内部大促的时间轴,线下活动的时间轴,然后加以汇总,成为总操盘的时间节点安排。

造节的social复杂程度非一般 ,尤其是线下活动,搭建,物料制作,以淘宝这样的企业,去年的造物节有明星加入,还涉及到了演出等活动,难度更为大,通常都有乙方团队配合进行。

四:紧急预案/线下主题大会

如果涉及线下活动 ,紧急预案是在所难免的,版块不同,安排也是不同。举例假设,如果是线上活动,服务器技术则是首选,除此以外,关于”商品售罄“,”紧急补仓“,这些都是需要划分的非常清晰,通常每个模块,都有专案组,比如负责某个品类的,那个品类就把这个品牌的预案做好。

04

“造节最重要的是”参与感“

和social不同的是, 造节最重要的是

用户参与感和宣传度 文化三个方面,

多数的造节都是在“自嗨”。

传统的social采用的方式多半是“广告的投放”“地铁的投放”,微博社区,话题这样的形式,在大一点的案子请个明星代言人,拍个TVC,甚至来一组洗脑广告,就被我们认定为social了。

可是这种social的参与度非常的低,好像和用户也没有太大的关系,甚至于自己品牌打上一个”标签“,就是造节了。 智远认为,这种方式,和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了,2020年如果是这样的活动不如不做,没有任何意义。

social和造 节的本质是想通过“用户自发”的传播,平台只把握“文化的塑造”“营销活动”,“提高参与度”,让用户产生付费的行为。

当然social和造节的传播本质是不确定性的, 这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化, 过去social都是确认市场核心洞察 ,然后通过媒介触达产生用户传播,本质上是 “我说,你听的传播” 。

现在移动互联网下半场的转变,自媒体传播发生了变化,人人都成了KOL,都成了媒介,传播变成了一种双向,乃至于多项的流动作业,品牌传播方式改变了,不再是“我说,你听了”,而变成,大家一起玩,大家一起说,一起互动。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”,媒介变成了唱戏了,用户变成看戏和点评的。

这种双向乃至于多项的互动,给品牌和平台带来了更多的“不确定性”,一旦没有用户的“参与感”,就变成了“自嗨”。

因为每个人都可以发声,造个节,做个social,你做的好与否,用户在里面都可以唧唧喳喳的你一言我一语,这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点,那么对于传播的方向就可能发生改变,对于平台来说,无疑就多了一种无形的压力。

在智远看来,较多的单一品牌其实不适合做造节,最多做个social就可以,而且有些客单价过高的品,做social也不一定带来销售量,social拥有众多不确定性。那么造节更是一种“奢求”,如果想要“造节”,还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

最后观点:

1.造节营销就像一个接力棒,从09年,到19年,到步入20年,会有更多的行业者从事这份”策划工作“,中国有很多的传统文化,在智远看来,较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”,怎么去“有效的结合”,这也许是我们应该反思的。

2.无论线上还是线下,造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费,但是在社会总需求规模浮动正常的情况下,消费需求增长是有限的,那么自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多“,每个节日该有的价值就会越少,风险系数就会更高。

3.在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下,怎么样突破大众玩法,实现预期回报,保证可持续发展,是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕,对企业或者品牌来说,如果沉迷于这种瞬间的营销,无异于就是就是“慢性毒药”,消费者越来越理性,“造节营销”所带来的业绩确实漂亮,但是这样的“业绩”多半是在消费自己过去的积累,一旦离开促销,消费者变不在依赖平台,也就失去了“价值”所在。

注:文/王智远,公众号:王智远,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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