跨端运营成为现实?阿里巴巴宣布进入全域营销2.0时代

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2019-12-19 21:30

【亿邦动力讯】12月19日消息,昨日,阿里巴巴在第二届ONE商业大会上集中展示了商业操作系统(ABOS)的阶段性成果,作为商业操作系统的营销模块,全域营销也宣布全面进入2.0时代。据亿邦动力了解,全域营销2.0主要在两大方面进行了升级:从线上到线下,推动全渠道的数字化改造;从整合到融合,实现跨端的消费者运营。

这意味着,阿里巴巴围绕品牌的业务场景,除了淘宝、天猫外,还包括天猫超市、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等。阿里巴巴实现线上零售场景、线下超市、便利店、品牌自有门店、餐饮等多场景的渠道数字化,消费者资产范围也从线上拓展到多个线下核心场景。

在这个过程中,阿里妈妈作为阿里巴巴的商业数字营销中台,在阿里巴巴商业操作系统中负责跨端全域营销模块的落地。

数据智能实现数字化线下营销

据悉,全域营销2.0的一大核心能力是通过“全洞察、全渠道、全触点、全链路”的数据智能,实现线下营销的数字化,把线上线下放在同一个世界里产生协同共振。

以新品为例,品牌可以针对线上孵化出的新品,基于全域洞察的能力,制定线下的分销策略、促销策略、媒体策略、派样策略等全链路推广方案,实现线下消费者的规模个性化触达、高ROI转化和资产沉淀。消费者成了真正的核心,与此同时,消费者与品牌的认知、兴趣、购买、忠诚环节也在最为便利的环境中完成了。

其中一个典型路径是,天猫超市与阿里妈妈协同,实现基于线下零售场的LBS户外楼宇广告、支付宝端、卖场屏幕等媒体的精准触达,实现品牌在消费者购前、购中、购后的触达和转化。当消费者离开线下零售场后,品牌还可以通过支付宝小程序、阿里妈妈信息流、展示广告等产品进行二次触达,提升A-I-P-L流转效率。

同时,创新的本地化履约也大大提升了线下数字化的空间。猫超、支付宝、菜鸟、本地生活共同构建的本地化履约能力,使商家在货品策略、消费者运营和营销活动方面,可以实现线上线下、多端一体化运营,打造从营销到销售的最短闭环。

全域跨端消费者运营

在线上线下达成数字化协同的同时,全域营销2.0还为品牌提供了全域跨端消费者运营的能力——无论是在天猫淘宝端,还是在支付宝、天猫超市、淘鲜达、菜鸟、大润发等阿里巴巴经济体线上线下端,都可以融合在一起,品牌可以统一地进行消费者运营。

同时,经济体各业务板块的数字化能力都可以被涵盖进品牌的数字化服务中来。

天猫超市事业群总裁李永和表示,针对连锁线下商超的数字化合作,已经带来了显而易见的成果。以大润发为例,485家门店已经完成数字化改造,18000多个商品实现数字化,目前淘鲜达带来的线上销售额已占大润发总销售额的6.5%。除此以外,淘鲜达还形成了以pos为介质的轻量数字化系统解决方案,已为140个连锁线下商超集团提供服务,覆盖10000+家门店。

同样,商家品牌也能通过支付宝与阿里数字生态产生链接,解决线下数字化的难题。目前,支付宝小程序已经打通了天猫、淘宝、钉钉、高德等多端,拥有超过5亿的活跃用户,为商家线上线下全域营销提供了助力。

支付宝事业群行业支付事业部总经理叶国晖说:“商家在线下的自运营,如会员营销、卡券优惠、物流配送等都可以和阿里经济体的平台运营结合起来,到店+离店+到家,服务消费者全渠道、全场景、全链路的需求,从而形成一个良性的增长循环。”

这些数字化沉淀通过阿里云和品牌数据银行双中台的数据技术能力建设,品牌可以将阿里巴巴各业务场景沉淀的数字化消费者资产进行统一管理,实现跨端用户洞察、跨端会员融合、跨端生意诊断,赋能品牌制定多端一体化营销策略,并通过阿里妈妈的序列化投放能力,实现全域消费者运营提效。

以会员管理为例,品牌可以将自有门店会员,与淘宝端会员、支付宝会员、本地生活会员等等打通,实现跨端会员营销、权益分发和人货匹配。

全域消费者运营升级

无论是从线上线下全渠道,还是跨端融合,全域营销最终指向的都是帮助品牌完成全域的获客和运营,这不仅将带动全新的平台新客增长,还意味着品类新客的增长,通过深度运营,把原本不买某类产品的消费者也成功转化成忠诚客户。

阿里妈妈总裁张忆芬总结了三点阿里经济体及全域营销2.0为品牌生意增长带来的结构性红利,分别是线上用户增量、线下生态带来的营销增量、本地履约能力带来的生意增量。

其中,“线上用户增量”是指,通过旗舰店2.0和轻店的建设和升级,建立支付宝用户与品牌的关系,实现巨大的可运营用户增量;“线下生态带来的营销增量”是指,线下渠道的数字化,让传统的销售场变成可以持续沉淀和运营的营销场,并实现多端共振;“本地履约能力带来的生意增量”是指,打造从营销到销售的最短闭环,实现品效高效协同。

值得一提的是,通过全域营销2.0,无论是品牌的电商部、市场部,还是线下的通路行销部等,所有跟消费者相关的部门都可以联动和投入到数字化运营的链条中来,共享数字化红利。

此外,张忆芬表示,全域消费者运营的升级,也需要全域跨端的新品解决方案和组织的全面升级。

(文/大海)

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