原A股家居品牌跨境电商负责人李霖:国货出海的核心是产品

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2019-12-19 16:31

在2019亿邦未来零售大会“新出海 亿邦新跨境年终论坛”上,原A股家居品牌跨境电商负责人李霖发表了《国货出海的核心是产品》的主题演讲。

【亿邦动力讯】12月19日消息,在2019亿邦未来零售大会“新出海 亿邦新跨境年终论坛”上,原A股家居品牌跨境电商负责人李霖发表了《国货出海的核心是产品》的主题演讲。他表示,未来整个跨境电商的企业要想成功需要两个核心能力,就是产品力和营销力,只要有很好的产品开发能力,或者有很强大的营销能力,将这两者结合起来就可以成功。

据了解,2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

原A股家居品牌跨境电商负责人李霖

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

李霖:感谢亿邦动力邀请我来给大家分享一些经验,我分享的主题是“国货出海的核心是产品”。

这是品牌出海的一张图(PPT图示),图中有很多公司,我们要看的是近几年在品牌榜上有所漏出的企业,像ANKER、大疆、科沃斯,他们为什么在很短的时间做出这样的成绩。他们所在的行业和大家所在的行业有什么样的共性,这是我们要看的,这是我们要学习的。

在品牌出海方面,过去跨境企业的形式非常多,很多的小家庭、小作坊、小团队、小公司都可以做,但是现在是摊品牌,国内有几个大的品牌类型都在做这个事。一块是纯的国内品牌,没有做过国外市场,还有一部分就是传统制造业,有很庞大的工厂体系,生产好的产品,也给国外贴牌,也给国内贴牌,没有出海经验。

到底这些不同的企业在出海的过程当中会遇到哪些困难,这是我们探讨的核心问题,大家如何迈出第一步,卖出去以后怎样走的更好,这些是困扰所有企业的主要问题,我们可以简单来看一下。

(PPT图示)这是我总结的几个点,作为品牌企业要出海可能要具备的必要条件,这个条件和我今天谈的主题,就是产品相关。

第一,资金。大家都不缺钱,但是你的钱在业务上能够用到多少,公司给你盈利周期也好、亏损也好,能不能真的让你去用到这些资金,这是要打个问号的。大家都有资本,但是真正能够用在跨境业务上的钱有多少,这是大家需要考虑的。

第二,团队。大部分企业家都没有专业的团队,有一些是利用现在体系内的产品,包括营销、采购去临时组建一个团队,有的是外面招一个人进来或者招几个人,但不是完整的电商团队。所以国内电商怎么成功,你的电商配合哪些相关的组织,出海的时候必须要有相应的配备才能够保证这个事情做成。

第三,研发能力。我们做国内或者做既有市场或者业务是很专业的,但是当你面对一个陌生的市场、陌生的消费品,你的研发的能力是不是能够体现出来,能不能开发出来当地市场消费者真正需求的产品,这是要打一个问号的,你有很强大的研发团队,但是能否落地海外市场,这是需要考虑的。

第四,供应链。国内品牌不缺,背后除了自己可以有工厂生产,还有一批代工厂,但是这些工厂在跨境电商业务推进过程当中,如何快速高效地配合开发出来的产品,做出大货,这也是有待考虑的。另外供应链在品牌体系中是割裂的,割裂在不同的部门或者是事业部,比如说有的公司可能有自己的研发体系、采购体系,这些体系在接到你的需求的时候不能高效协同。我们之前做的事情是把供应链变成价值链,把从产品到消费者、用户最终使用过程当中的相关部门、组织都放到价值体系中,你们获益他们也获益,但是这个不会解决根本问题。最根本的问题是独立性,就是这块业务能够独立核算,有自己的财务指标,有自己的独立的采购以及决策权限。

所有这些东西都是做成跨境电商的必要条件,有的企业可能是缺一个点或者两个点,有的企业可能全缺,当你全缺的时候这个东西就很难办了。

品牌成长的路径,我们不提倡高举高打的品牌战略,出去以后砸钱做,现在很少有企业有这么多钱,或许烧钱后海外消费者仍然不认可你,他们不知道你的品牌。所以通过基础的产品开发、销售,大量的用户使用你的产品,通过他们口碑的推荐,包括后期通过一些媒体、营销放大品牌的价值,这样协同起来,我觉得这个事情慢慢地能够做成。不要太多的考虑品牌,当然品牌是在你出发的时候就要做的,包括整个VI体系、以及品牌基本上的元素、价值、诉求、主张,这是品牌创立初期要有的,这和国内不一样的,要变成本地化。

在我的经验来看,我觉得未来整个跨境电商的企业要想成功需要两个核心能力,就是产品力和营销力。只要你能够有很好的产品开发能力,或者有很强大的营销能力,这两者结合起来就可以成功。

(PPT图示)关于产品力,右边这个图是华为领导力模型我改了一下,改成产品力的模型,左边是产品从开发到最终落地,最后组织怎样更好地结合。这其实涉及到很多内容,一块是战略,从市场洞察出发,到最后产品设计,你的组织里是不是有专业能力的人可以提出好的产品想法,能够在价值链中把这个东西做出来,这些都是企业产品力能力的基础。所以要想打造产品力要有这样一些组织架构或者流程体系。

(PPT图示)这其中最根本的就是市场洞察,产品力是什么,能不能开发出好的产品,你是否了解所在的目标市场消费者的需求,如果能够发现这些需求,发现这些痛点,针对这些痛点和需求做出来的解决方案。最大的问题就在于市场洞察,品牌要花大量的时间了解市场、了解消费者、了解行业,看竞争、看对手,要把这个东西分析透彻,最后找到你要切入的那个点,做好你自己的定位,把你的企业、品牌以及产品真正的价值传递给顾客。

刚才讲到市场洞察做完以后,接下来要做的是定位,我们讲品牌其实就是讲定位,就是讲差异化,你就是要和别人有所不同。现在国外电商产品已经在极大地丰富状态,如果推出同质化的产品,不一定能够很容易抢到相应的市场份额,还是要做出自己的特色的东西,你可能要针对自己的品牌或者是你的目标群体做相应的定位,包括价值到底体现在哪些方面,用户体验是不是很好所有这些点都是你能够从产品开发过程中创新的一些点。当你做出这个差异化以后,接下来就是差异化的表达。可以通过品牌前期定位、价值主张、视觉体系,把整个产品的价值链、制造过程实现视觉化,通过营销和服务,把这种价值,包括产品开发差异化的点放大,让你的消费者看到,这是一个落地的过程。

(PPT图示)这是我们之前做的定位图,我们开发一款产品,做家居,目标人群选择美国最主流的千禧一代,把他们锁定为我的目标群体,我们有两个主要的产品,有沙发、床垫。接下来要看,美国市场上卖主打这个人群的产品、品牌有哪些,把他们拉出来,把他们的定位找到,看他们每一个产品的特点,把这些都分析完以后,最后找到我们的定位。针对我们和他们的区别开发出差异化的产品,这其实是做海外品牌过程中必须要经过的一个路径,就是要定位差异化,找目标市场,找目标客户。

接下来简单和大家分享一个案例,CASPER,是美国非常成功的一家企业,2014年成立,现在估值在60亿美金,每年销售额在四个亿,是做床垫的一家企业。他的创新在哪里?2014年做床垫的时候是把传统实体零售店床垫做了一个压缩包装,用一个盒子送到用户家,有100天免费试用的服务,他做这个事情之前,美国有一些品牌已经在做这个事情,但是没有人把这个业务模式用品牌包装起来,所以他们成功了。

(PPT图示)这上面是他们最初的产品线,就是压缩海绵床垫,现在这个品类是整个电商家居单类里最大的,单床垫占家居8个点的份额。他出来以后的两三年,有七八家的企业都仿效同样的方式、同样的品牌策略,两三年都做到两三亿美金的规模,这个东西市场很认可。

(PPT图示)这是关于美国床垫的数据,大家可以看,最大的美国经典老牌子,在互联网层面上搜索量远远低于CASPER,一个新兴品牌在三年时间可以超越经典的传统品牌。所以品牌要想在海外建立口碑、建立认知,通过互联网是最快的方式,美国的趋势和整个线下的零售体系还是很难进入的。ANKER在电商上已经做得非常好,有了很好的口碑以后进到沃尔玛,进到他的采购系统,所以品牌前期进线下是不容易的,通过线上销售建立口碑,再进入美国线下体系,这个相对容易一些。

简单总结一下,国内电商变化非常快,昨天我听了一天,这次论坛的主题就是“上新”,就是国内有很多新的东西,发展变化非常快。但是国外和国内真的不一样,国外非常稳定,这么多年美国零售体系真的没有太大变化,只有一些老牌企业可能垮掉了,但是整个体系没有太大变化,包括电商,仍然是亚马逊一支独大。国外整体的渠道是很稳定的,而且营销方式也相对稳定,不会像国内这么多的新名词,西方国家的人对于新型营销的东西不太接受,他们的社群基于Facebook,需要的时候咨询你,不太愿意接受被动信息,所以这种稳定性对于国内来说是好事情,只要这个事情做了,进入到这个市场中可能几年不会被淘汰掉。但是国内一年一个变化,所以出海这个事情对于国内企业来说,增长没有太多新的点。同时,布局的时候,你也能够搜到当地不错的品牌,可以向他们学习,学习他们的产品,学习他们的品牌,学习他们的营销,然后做一些自己的微创新,做一些针对你自己企业或者是自己业务特点的一些调整,让你的东西能够真正的落地,这个事情才能够做成。

今天讲了这么多,中国企业品牌出海的第一步没有迈出去,那么如何快速迈出这一步。首先,企业的决策一定要有这样的意识,如果老板没有这个意识,这个事情做不成,很多公司现在操盘电商业务的副总或者总监根本没有权利决定要投入多大的资源,要承担多大的风险,怎样组建团队。没有决策权这个事情怎么落下来?所以,一定是老板首先要支持,而且要给予足够的资源。

感谢大家,我的演讲到此结束。

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