下个5年中国电商的机会在哪里?

作者: 虫二 来源: 品途商业评论 2019-12-18 20:29

中国电商20年基本是四个阶段。

1999年发韧于消费爆发期,那时无论你做什么都赚钱;

然后是大发展,不管全品类还是垂直平台都风生水起;

随之而来的是市场的深度唤醒,以品质和服务为核心的B2C崛起;

现在是新电商的天下,下沉市场成为中坚,电商一变而为全民狂欢;

与之相应,几乎所有主流电商都在向上游延伸,向制造业示好。

这倒不是大佬们都在强调的消费互联网向产业互联网的转变,而是改革开放之后,中国制造狂奔40年,到了吐故纳新的时候。

2010年以来,中国制造就坐上了世界头把交椅,过去的观点是随着产业升级,第三产业会逐渐主导经济,但目前中国制造业增加值GDP比重仍然高达29%,欧美发达国家也在推动再工业化,所以制造业的转型升级仍是复杂的经济现象。

这在与消费者关系密切的轻工业上表现最为明显。

中国轻工业的增速已经从2017年Q1的10.93%回落到去年Q4的5.91%,低于全国规模以上工业增速4.4%,而纺织、家具、服装、箱包、塑料制品等行业的经济意义不言而喻。

同时,大型集团实力控场,腰部企业缺乏体系化支持。

中国500强企业数量已经是全球第一,大企业集团的综合优势明显,根据去年上市公司财报分析,只有1家企业的利润出现负增长,反倒是对于区域经济至关重要的腰部企业,尚未注入足够的消费驱动力。

这些企业很大程度上是依赖了以拼多多为代表的新电商以及下沉市场的消费释放,才得以避免陷入低增长、低份额的瘦狗市场。

在出口方面,去年轻工业的交货值也低于规模以上工业的出口交货值。

中国制造最强的两个部类--化工(化工、化纤等)和食品(农副产品、烟酒等)的利润占比分别达到15.2%和11.8%,整体出口金额虽有5.5%的增长,但落后于工业出口平均交货值3%,说明未来战略空间亟需强大的内需拉动。

这背后是中国电商角色的历史性变化。

去年以来,中国电商都在争相扩大制造业的朋友圈,全力引导平台能力向后端延伸,反哺上游产业链,进而服务于中国制造。

在产品端讲的最多的是C2M概念,但内涵和穿透力不尽相同。

传统制造业是一种预估未来的生意,对生产者的经验要求很高,新电商所推动的按需定制有两个支点,一是供应链根据需求运转,提升效率;二是减少流通环节,降低成本。

拼多多迅速崛起就是在这两个方面找到了解决方案。

其一,通过社交关系链将分散的个体需求转化为长周期的批量需求;

其二,通过简化SKU和流通环节,压缩过去难以控制的刚性成本;

这个方法论得到了实践验证,江西的理文纸业旗下运营着“可心柔”和“植护”两个品牌,根据拼多多的数据采用28包一箱的量贩包装,每单利润控制在9毛钱,但166万单的规模仍然保证了合理利润,由于产品高度标准化,需求稳定可控,理文基本实现了堆场、码头、工厂一体化,大大降低了中转物流成本。

再高效的C2M也需要智慧制造、柔性和可视化生产的推动。

这些概念的核心是打通供需两端,将电商平台的技术能力向后端输送,深圳松腾是全球扫地机器人的隐性冠军,以前只能为国际知名品牌代工,加入拼多多的新品牌计划试点后,用户能够迅速了解生产,工厂可以与拼多多分享原材料采购记录、监测报告、生产日志等信息,企业迅速建立品牌,对需求的掌控也更直接了。

表面来看,把改造生产线似乎只是简单的前端优化,背后其实是全链路协同,信息与电商平台同步备案,这就保证了所有产品的追溯机制,最终有实力、有信心、有技术的中国制造企业都将从中获益。

拼多多的“新品牌计划”本身也在这个过程中完成了两次迭代。

最初只是帮助有基础的代工厂创建自有品牌,“新品牌计划”陆续有超800家企业和品牌方参与了试点,目前正式成员85家,共推出了1800余款定制化产品,累积订单量7000万件。

今年的重点变成了帮助产业集群转型升级。

中国家纺行业经历了10年高增长,规模已经达到3000亿元,在很多地方形成了区域性的产业集群,这些腰部企业有产能、有技术、有产品,在用户下沉,需求个性化,场景多元化的今天,特别需要电商平台向后延伸,准确、及时的告诉他们如何组织生产。

山东潍坊的高密拥有200多家规模以上家纺企业,是山东十大产业集群之一,其中孚日集团2006年以来就是全球最大毛巾生产商,也是中国家纺行业首家上市公司,但要实现集团定下的5年内国内销售额提升到50%的目标,却存在三个难题。

1、公司以前主要给宜家、无印良品、迪卡侬等外企供货,自有品牌相对薄弱;

2、消费端缺乏数据支撑,无法快速生产高性价比爆款;

3、在连接主销市场时需要成本合理的走量渠道;

拼多多与地方政府合作,将“新品牌计划”升级到“新品牌联盟”,就是试图建立一套可复制的机制,引导腰部品牌以产业集群的模式完成新旧产能转换,实现数字化转型。

所以对应的解决方案也是三位一体。

1、成立“新品牌联盟”实验室,开放消费端信息助力产品优化迭代;

2、用分布式AI梳理和归纳需求,建立200人的工程师团队为企业进行专属服务;

3、在试销前推动平台测款,以最合理的成本打造年轻人的爆款;

孚日的试点非常成功,官方旗舰店主推的99元出口优品全棉四件套,以“同线同质”为卖点,当天成产额成交额增长1735%,全店支付额增长1031%,访客数暴增3816%,甚至整个家纺行业都得到带动,12月9日的“拼无所畏品类日”,单日销售额就达到1200万。

“新品牌联盟”预示着产业与互联网的结合正出现新变化。

以往杭州是江浙电商经济的心脏,而按照工信部最新数据,上海互联网已经以37.1%的增速领先浙江的36.5%,在上海互联网经济的新方阵中,拼多多、美团点评和小红书为代表的新消费平台崛起,正在重塑产业互联网的形态。

此外,电商平台向后端产业链延伸的趋势也越发明显。

“新品牌联盟”从扶持单个企业变成带动整个产业集群,从定向培育升级为开放平台,这是消费进入场景化、沉浸化时代并融入更多社交因素的必然选择。

产业链本身也在发生剧变。

以往终端产品形态完全由生产商决定,现在进化为消费者主导,定制化取代标准化,体验化取代单向灌输,群体口碑取代了广告安利,传播话语权正在让渡给普罗大众。

拼多多选择将“百亿补贴”等核心资源向区域性的产业集群倾斜,意味着把补贴品类扩大到尽可能多的民生消费类目,这显然有助于优质制造企业更快发展。

新消费、新品牌与新制造的结合进一步推动了产业链的结构优化以及供应链能力的重新梳理,拼多多在一年中培育100家销售额破亿的家纺新品牌可以看作是开始。

40年工业化,中国走完了发达国家200年的发展历程,形成了很多独具特色的产业集群,帮助他们转型升级的关键是如何更低成本的打通生产流通链路,如何设计年轻人喜欢的产品,如何精准到达目标客群,这可能是未来竞争的胜负手。

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