那个以2200万拍下Papi酱首支广告的丽人丽妆 又要IPO了

作者: 马慕杰 来源: 东四十条资本 2019-11-10 14:33

近日,美妆品牌线上代运营商——上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)向A股了递交招股书。这意味着,作为施华蔻、兰芝、雪花秀、雅漾、奥伦纳素、贝玲妃等60个品牌天猫店的背后真正操盘手,将二度冲击A股。

公开资料显示,早在2016年8月,丽人丽妆首次向证监会提交招股书,但2018年1月,丽人丽妆出现在IPO被否名单中。而业界普遍认为,对于阿里的过度“依赖”成为了丽人丽妆首次上市搁浅的主因。

值得一提的是,在首次递交招股书那一年,丽人丽妆曾以2200万元的价格高调拍下Papi酱的首支贴片广告,轰动了当时的互联网圈。

根据招股书,丽人丽妆的创始人黄韬为第一大股东,合计持股37.35%;阿里网络为第二大股东,持股19.55%。

年营收36亿元,国际一线品牌“傍身”

一定程度上,丽人丽妆可以称为网络版“屈臣氏”。

成立于2010年的丽人丽妆主要从事化妆品电商零售业务和品牌营销运营服务,即接受品牌方的委托,在线上开设、运营官方旗舰店,实现产品的在线销售。

根据丽人丽妆最新招股书,截至2019年6月30日,公司已经与60个品牌达成合作。换句话说,包括施华蔻、兰芝、雪花秀、雅漾、奥伦纳素、贝玲妃等60个品牌天猫店,背后真正的操盘手实则为丽人丽妆。

不过,尽管合作品牌较多,但丽人丽妆的营收主要集中于前十大品牌店铺的销售收入。招股书显示,2016年-2019年上半年,丽人丽妆的营收分别为20.16亿元、34.20亿元、36.15亿元及16.57亿元,净利润分别为8070.5万元、2.26亿元、2.52亿元、1.5亿元。其中,从品牌店铺销售的角度,同时期内,公司电商零售模式下前十大品牌店铺销售收入占公司营业收入的比例分别为67.58%、71.50%、69.89%及74.61%。

与此同时,在2019年上半年,美妆品牌“美宝莲”的销售收入占比就达到了19.22%。

而且,从整体收入构成上看,公司的营收九成来自于电商零售业务。根据招股书,2016年-2019年上半年,丽人丽妆的电商零售业务收入占公司营业收入的比例分别为94.86%、92.21%、92.55%及94.50%。

然而,有一个不争的事实是,作为品牌代运营商,丽人丽妆不可避免要面临品牌合作可能出现的变数及品牌流失问题。比如,2016年-2017年,在丽人丽妆的电商零售中,兰蔻的品牌销售收入在总营收中的占比均位列第一,但2018年8月双方却终止了业务合作。

招股书中,丽人丽妆也表示,获得品牌授权并持续合作对公司的业务发展起着至关重要的作用。“自2016年以来,多数品牌与公司保持了较为稳定的合作关系,但也存在欧莱雅集团旗下兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌因自建销售团队、调整线上销售渠道、市场竞争等原因,双方终止合作。如果其他既有品牌终止合作或业务增速未达预期,将可能会对公司的业绩及业务开展造成不利影响。”

并且,招股书显示,虽然2019年丽人丽妆与巴黎欧莱雅重新达成合作,但合作方式却从授权运营品牌官方旗舰店变更为通过丽人丽妆官方旗舰店经销巴黎欧莱雅产品及旗下美宝莲品牌。

阿里为第二大股东,二度冲击IPO仍存挑战

事实上,很难用某个词来准确地形容丽人丽妆与阿里的关系。

这是因为,一方面,阿里是丽人丽妆的早期投资方与第二大股东,另一方面,对阿里的“依赖”似乎反而成为了丽人丽妆IPO路上的约束与阻碍。

招股书显示,早在2012年,丽人丽妆就以增资的形式引入了阿里创投;2015年11月,阿里网络受让了阿里创投持有的丽人丽妆20%的股份,对应的转让价格为8.44元/注册资本;紧接着,同年12月,阿里网络联合Crescent Lily、Milestone、汉理前隆、汉理前景等再次对丽人丽妆进行增资,各增资方增资价格对应增资后54.61元/注册资本。

这意味着,丽人丽妆彼时的前后估值已然暴涨近7倍。

根据公司股权架构,丽人丽妆的创始人黄韬为公司控股股东与实际控制人,直接持有公司37.22%的股权,并通过上海丽仁间接持股0.13%,合计持有公司37.35%的股权;阿里网络为第二大股东,持股19.55%;Crescent Lily持股9.69%,为第三大股东;另外,持股比例大于5%的股东还包括上海丽仁、Milestone、Asia-Pacific等。

值得一提的是,Crescent Lily、Milestone与Asia-Pacific均为外资股。而为了进行境外融资及筹划境外上市,丽人丽妆曾于2014年搭建了境外架构。不过,考虑到公司实际业务活动及主要客户均在境内,境内投资者相比境外投资者更容易了解公司业务,丽人丽妆又于2015年底解除了境外架构。

然而,丽人丽妆的国内IPO之路却并不顺利。

公开资料显示,早在2016年8月,丽人丽妆首次向证监会提交招股书,但2018年1月,丽人丽妆出现在IPO被否名单中。关于IPO被否的原因,发审委彼时给出的意见为“对天猫/淘宝平台构成重大依赖,质疑经营模式和盈利模式的可持续性、质疑返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理等。”

而业界普遍认为,对于阿里的过度“依赖”成为了丽人丽妆上市搁浅的主要原因。

招股书显示,在公司的电商零售业务中,天猫平台的销售金额占比将近100%。2016年-2019年上半年,丽人丽妆在各大分平台包括天猫、公司自有App、亚马逊、拼多多、小红书的收入比例中,天猫平台的销售收入占比分别为99.82%、99.90%、99.88%、99.95%。

与此同时,丽人丽妆在招股书中也坦言,目前公司运营平台相对单一,未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所下降,或天猫及淘宝的平台管理政策发生不利变化,或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变,则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响。

“其实别的平台都是货架式销售,而天猫是店铺式销售。那我们做天猫店的好处是我们可以直接接触到消费者,然后你随时可以看看店铺的数据。总的来说当你做天猫的时候,你对整个消费市场的变化是非常清晰的,你能够感觉到所有的东西,就有一点春江水暖鸭先知的感觉。”关于多年来只做天猫这一个平台的原因,黄韬曾在演讲时如此表示。

对于丽人丽妆的首次IPO折戟,黄韬也给出了自己的看法。“没有成败一说,就是再等一等。”黄韬认为,丽人丽妆是此类型公司第一次国内上市,处于摸索中前行。投资人、业界人士知晓丽人丽妆是一家好公司,丽人丽妆也有义务对监管部门讲清楚为什么丽人丽妆是一家好公司。“丽人丽妆唯一要做的工作,就是尽量解释清楚丽人丽妆为什么是一家好公司。”

但实际上,丽人丽妆此次的二次闯关或许依然挑战重重。在丽人丽妆近期收到证监会的首发反馈意见中,丽人丽妆此前被否时对阿里的“依赖症”问题仍未解决、退出上海联恩贸易发展有限公司合理性等诸多问题都需要给监管层一个合理的解释。

不过,在电商分析师李成东看来,过度依赖阿里并不能称为丽人丽妆的风险,而是其发展的天花板与瓶颈。“运营平台单一并不是丽人丽妆IPO的最大障碍,能否成功上市的核心在于公司业绩本身的数据及增长情况。丽人丽妆面临的最大挑战依然是与整体代运营行业普遍相关的问题,即大品牌流失所带来的业绩震动。”

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