被迫成为奢侈品 茅台价格跌宕十年

作者: 吴梦启 来源: 36氪 2019-09-06 11:28

8月底,第一家Costco在上海开业后,店中最抢手的商品竟是茅台酒。

零售价1498元一瓶的茅台飞天酒在开门后刹那被一抢而空,有网友晒出抢购茅台的“战绩”:全家出动抢购了12瓶茅台飞天酒,随后每瓶加价1000元卖给黄牛。即便在2498元的基础上,黄牛还有得赚。有报道称市场上的飞天酒每瓶的价格超过3000元,是官方定价的两倍,

和飞天一起被一抢而空的还有爱马仕手提包。获得与名包同等待遇,茅台酒显然已不仅是一件消费品了。

但在它的漫长历史中,茅台酒其实很少能被当做奢侈品。

当别人靠着在Costco抢购12瓶茅台赚到12000元的同时,大概已经很难有人再想起,四年前,茅台飞天酒的官方建议定价仅为888元。十年前,这一价格在800元左右。

茅台飞天酒,价格现在为什么飞了天?

计划赶不上变化

简单说,价格飞天是供不应求带来的。不过,对于2019年茅台酒需求缺口到底有多大,一直没有个准确的估算。一说认为过去三年需求缺口总计达到9000吨,接近2018年贵州茅台酒股份有限公司(以下简称贵州茅台)售出的茅台酒总量的三分之一。夸张的说法则认为2019年茅台酒只能满足市场需求的三分之一。

这个缺口大得让人出乎意料。但是根子却是在五年前埋下的。

在贵州,茅台镇是一个有点特殊的地方。贵州的平均海拔在1000米以上,但是在茅台镇所在的赤水河谷,海拔不到500米。河谷地带使这里的平均温度要高于省会贵阳。温暖的气候,加上用于酿酒的赤水河水,当地特产糯高粱,构成了酿造茅台酒的三大要素。

当地人引以为傲的酱香型蒸馏白酒,得益于这三大要素,具有特殊的香味。按照茅台当地人的介绍,茅台酒具有“资源的独特性、稀缺性和唯一性”——这就是说,茅台酒本身的产量受制于上面三大要素,不是想酿就能酿的。

其中,糯高粱的产量最关键。茅台镇地处狭窄的河谷,耕地有限,很难满足贵州茅台以及当地数以百计酒坊的酿酒高粱需求。

贵州茅台一直在扩大在茅台镇周边的糯高粱种植面积,以确保每年有足够的原料满足生产需求。为避免过度种植带来亏损,糯高粱每年的种植面积要与贵州茅台的酿酒计划挂钩。

每年重阳节过后,糯高粱收获,宣告新酒酿造季节开始。这一年酿造的新酒被称为基酒,酒味刺鼻,通过陈化去除杂质才会逐渐透出酒香。这一过程需要五年。

基酒完成陈化后,大约有75%-85%用于勾兑制成市面上消费的茅台酒。剩余基酒用于陈放,分别满足15年、30年、50年和80年陈酒勾兑需求。一部分基酒在陈放期间还会挥发。

由此可见,茅台酒的生产需要按计划进行,每年的产量受到五年前基酒产量的限制,并不会因为市场需求猛增而突然提高产量。这样的在贵州茅台的十三五规划(2016-2020)也有体现,每年茅台基酒产量规划增幅最多也不过6000多吨,增长率维持在10-20%之间。

本来,茅台酒的生产,按计划不慌不忙进行就好,无奈市场不会按照计划出牌。2009年到2019年,茅台酒的价格至少出现了两轮急涨和一轮急跌。

茅台酒此前曾是公务消费的主要白酒。2009年官方建议零售价格还是800元左右,但在2011年到2012年突然出现价格猛涨,两年内终端指导价涨超过100%。

2012年,中央“八项规定”落地,迅速掐断了公务消费渠道。茅台飞天酒官方定价又从2299元应声下跌,到2015年落入888元的谷底。

2012年到2015年这个时期,受到市场悲观环境影响,贵州茅台的基酒产量几乎没有增长,反而在2015年下跌17%,加上五年的陈化时间,出货时正好是在2017年到2020年间。谁都预测不到,到这个时间段白酒消费可以咸鱼翻身,持续高涨。

到2015年底,白酒市场的深度调整才逐渐完成。“公务消费转向民间消费的过渡时期来临了。”贵州茅台此前的一位负责人在2017年曾说。2016年,茅台酒销量增长12.5%,2017年的增长则达到了31%。一个市场持续爆发、价格飞涨的时候来临了。

终于可以赚钱了,贵州茅台却发现货物储备不够。

白酒消费结构调整,个人消费者撑起白酒市场半边天。数据来源:微酒,中信建投

持续的价格博弈

贵州茅台的产品线分为茅台酒和系列酒两类。市场上最抢手的是茅台酒,尤其是53度茅台飞天。

茅台酒销量增长有很多原因。大环境上,个人消费者的消费能力提升了,买得起的人多了;从体验着手,茅台酒普遍被认为口感好,喝醉了不上头,是民间白酒消费首选;从品牌来看,它很早就被接受为高端消费场合消费品和节假日礼品。

需求多了,供不应求的茅台酒逐渐成了保值和增值的“投资品”,且追逐者不在少数。

增值的动力来自两方面:首先是“茅台酒越陈越香”这一说法,让大量的茅台酒并不用于直接消费,而是用于收藏;其次,受供求关系影响,茅台酒的终端销售价格远远高于官方指导价,从2018年至今基本维持在后者定价的两倍上下。

又能收藏又能保值。当然有人愿意买。不过,也有人看上了官方定价和终端销售价格之间的价差,想要用来套利。

贵州茅台的销售采用的是特许经销商制度。全国有数千家经销商销售茅台酒,贵州茅台方面以出厂价提供产品,特许经销商按照官方指导价批发给零售终端。飞天酒的价格出厂价和官方建议定价之间的价差在2018年达到了530元,意味着一级经销商只需转手,最低即有55%的毛利。

贵州茅台给予经销商丰厚的利润。然而,终端零售价格目前能够带来的210%的利润,还是会诱惑一级经销商做出销售违规的行动。例如,囤积产品以抬升零售价,导致零售终端无酒可卖。

这对于贵州茅台是不可接受的。它希望把定价权掌握在自己手上,原因是销售价格需要与产能保持同步,否则两者错位影响销售和库存。另外,过高的价格也容易削弱茅台酒的市场竞争力。

过去几年中,贵州茅台在努力抑制茅台酒价格的上涨,采取各种方式来打击囤积等行为。常规方法之一是产品包装上贴有监督销售情况的条形码,以便防止经销商囤积。

2017年,贵州茅台对上百家存在违反特许销售条款行为的经销商进行处罚,2018年取消了437家茅台酒经销商的资格。2019年第一季度又取消了几十家经销商资格。同时,贵州还强制经销商通过茅台云商的线上商店,以官方指导价直销部分茅台酒。

尤其在重要节假日,贵州茅台更是会提前将数千吨库存投放到市场中去,试图以此为杠杆平抑茅台酒价格。例如,2019年中秋国庆“双节”前夕,贵州茅台计划向市场投放7400吨库存。但是发生在Costco的抢购也让我们看到,市场需求仍然旺盛。

最后一项关于控价的政策是2017年贵州茅台一把手李保芳履新后做出来的:贵州茅台母公司成立集团营销公司,进入直销市场,瓜分部分经销商的份额。

2018年贵州茅台销售的茅台酒总量大约有10%经过直销渠道进入商超和大卖场。上海Costco能够以1498元的价格上架茅台飞天酒,其采购渠道可能来自茅台直销。但是这种直销供应数量有限,常常断档缺货。Costco在开业的第四天,茅台飞天酒就卖断档了。

直到现在,线上、直销价格与市场终端零售价格差距依旧如此之大。哪怕电商和商超对茅台飞天酒限购,还是有消费者加入抢购的行列。

目前来看,贵州茅台加强产品线上和直销的方向没有改变。李保芳曾直言,这是为了使销售体系“扁平化”,减少经销商的套利空间。随着2012-2015年茅台基酒产能缺口逐渐过去,2020年之后,茅台酒的产能将会提升,从而可能出现茅台酒的终端零售价格向官方零售价格回调。

但2020年将会是个关键年份。这一年茅台酒产能的瓶颈限制达到极限。想要确保营收增长,保证股价上行,贵州茅台势必在官方定价与终端零售价的巨大利益空间中寻找额外收益。

明年,以茅台飞天酒为主的茅台酒依然会不好买到。而经销商们躺着也能赚大钱的黄金岁月,恐怕也要在与贵州茅台的价格博弈中渐渐暗淡下去。

注:文/吴梦启,网站:36氪,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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