汤明磊:从产品价值公式看创新的七个维度

作者: 汤明磊 来源: 亿邦动力网 2019-08-28 18:00

有人说,2018年是消费互联网黄金增量时代的结束,2019年是产业互联网白银存量时代的开始。站在黄金时代和白银时代的大时空交界口,看下一个十年,我总体对需求端、连接端和供给端有三个方向上的预测,其中需求端的趋势是人群经济,连接端的趋势是产业路由器,供给端的趋势是价值回归。

最近数月,我花了大量时间研究供给端,以母婴儿童产业为例,我密集走访了塑胶玩具、木质玩具、童装、童车、奶瓶用品、游乐设备、教玩具等十多个产业集群带,深度调研了四十多家工厂,访谈了董事长和不同部门的工厂高管,发现了一个很有意思的现象,四十多家工厂都没有设置一个职位,产品经理。我们去互联网公司尽调,看到最多的职位就是产品经理,而在工厂里,你能见到总工程师、设计总监、车间主任、办公室主任、外贸副总裁,就是没有产品经理。

一家生产产品的企业没有产品经理,可能可以解释所有供给端转型过程中碰到的问题。在我看来,鲜有VC投资传统工厂类制造企业的原因是大家对资产的理解不同,在传统制造型企业家看来,公司的核心资产是厂房、设备和地产,而在VC看来,公司的核心资产是研发能力、运营能力和品牌能力。所有的企业家都认为自己的产品是最好的,市面上的同类竞品都是垃圾,但在消费者看来,母婴儿童市场的产品却如此同质化,这其中最大的破局点在于企业家本身,企业家首先应该成为产品经理,成为最懂用户、最懂场景和最懂产品的人,为了帮助企业家更好借助思维模型来理解自己生产的产品,在流量价值万能公式之后,我总结了产品价值万能公式,助力企业家向产业家的升级和蝶变。

作为产品价值的基石,功能对应的是需求,好功能相当于用户需求的最优解,溢价是用户为最优解买单的代价,功能创新是产品创新中最主要的手段,我把功能溢价分为加法最优解、减法最优解、乘法最优解和除法最优解。

其中加法最优解指的是功能叠加,比如手持投影故事机,在极致轻量化投影仪的基础上,将剧场故事、星空投影、手提夜灯、入睡灯四个功能集合到了一起;

减法最优解是指功能极致,做爆品守正才能出奇,正是正中用户的痛点,把一个痛点的解决方案做到极致,当时淘宝心选张棣讲过心选爆款脚垫的案例,当时制造商针对脚垫的创新围绕再按摩功能、形状颜值等等方面,却忽视了用户对脚垫最核心的痛点,吸水慢不易干,所以研发制造了3秒速干的硅藻土脚垫;

乘法最优解则指功能创造,将用户痛点乘以新功能诞生新产品的方式呈现,比如费雪海马,就把安抚助眠痛点中的听觉、触觉、视觉集合在一起,创造了安抚功能;

除法最优解则指产品功能拆解后的再组合,比如我们的三味微剧盒子,把儿童戏剧的道具部分拆解为杖头偶、提线偶、皮影偶和布袋偶放入盒内,场景缩小成为盒子翻盖,开创戏剧盒子新品类。

场景溢价是指不同的场景尤其是精准的场景下产品对用户产生的溢出价值,一杯可乐在便利店和酒吧的价格,一个毛绒玩具在小卖部和游乐场的价格,会因为场景的不同产生巨大的价值差。我把场景溢价分为时间场景、地点场景、情节场景和人物场景四类,好产品要从不同的场景里找到差异化的定位。

时间场景,拿英氏连体衣举例,依据四季流转和南北差异,将布料做到12个月24种不同材质,相较于其他婴儿内衣极致运用了时间场景溢价;

地点场景,印象比较深刻的是去一家永康蹦床制造企业,一般蹦床直接to c的场景是办公室和家庭客厅,他将to c的场景延展到了别墅院外,开发了八合一功能的含篮球、秋千、健身器材等的室外大蹦床,极大提升了产品溢价;

情节场景,聚划算创始人、热电场创始人罗西曾经把普通无奇的一次性塑料手套按情节做了不同的场景细分,有吃大闸蟹的,有吃小龙虾的,有逗狗的,有撸猫的;

人物场景,男女口罩最大的不同是女士口罩更高,避免佩戴过程中花妆,同理,二胎家庭的四种组合(兄弟、姐妹、兄妹、姐弟)也为我们大量产品的研发提供了场景基础。

精神溢价指的是产品满足用户精神层面刚性需求后产生的溢价。我把产品的精神溢价简单分为本我精神、自我精神和超我精神。其中本我精神是产品满足用户本能化精神需求,包括安全感、好奇心、懒惰、快感、逐利心理等;自我精神是产品满足用户社会化精神需求,包括美感、认同感,认同感中包括定制感、优越感、归属感等;超我精神是产品满足用户道德化精神需求,感动人心的前提是直指人心。

体验溢价则指产品使用过程中综合服务后的体验封装对产品带来的价值提升,包括使用前体验、使用中体验和使用后体验。同样的一片三伏帖,门店零售的使用体验,和把三伏帖融入推拿名医的健康服务疗程;同样的一款磁力片玩具,线上购买的使用体验,和把磁力片融入素质教育全脑开发核心课程的教具包套餐,体验溢价的核心就是将产品封装服务。

与价值溢出相对应的是产品的价值阻力,即阻碍产品提升价值的力量,我把它们分为便利性阻力、信任感阻力和匹配度阻力。其中便利性阻力指的是阻碍产品快速找到用户的力量,可以简单地分为位置阻力和搜索阻力,位置阻力显而易见指场的位置,搜索阻力指货在场中的位置,位置阻力被线上的综合入口和垂直入口抵消,而搜索阻力则可以被严选模式、订阅模式、首推模式抵消。

信任感阻力指的是阻碍产品快速获取信任的力量,线上快速建立并巩固信任的方式是IP加持、明星大V塑造和微信好友推荐,线下快速建立信任的方式是线下小b传递、线下小b中的流量单元连接,如顾问、月嫂、育婴师、幼师、营养师。建立信任感后的巩固信任感,除了产品的功效外,也可以通过更多的设计思维显性化信任感,来抵消焦虑和阻力。比如幼儿教育产品中的日常记录、成长评测、能力解锁等都是为抵消产品的信任感阻力设计。

匹配度阻力指的是阻碍产品快速精准匹配的力量,包括人与货的精准匹配、时与货的精准匹配、场与货的精准匹配,在我看来,针对不同人群、针对不同时间、针对不同场景对产品做反向研发的过程,就是抵消匹配度阻力的过程,这个过程中,数字化是基石,定制感是核心。拿场景举例,细数母婴儿童行业的高转化率线下场景,同属儿童手环品类,在儿童体育教育机构和游乐场需要的产品是完全不同的;同属纸尿裤品类,在托育中心和婴儿游泳店需要的产品是完全不同的;同属于童鞋,在家庭和幼儿园需要的产品是完全不同的,在游学和不同场景下的产品研发、场景匹配甚至销售话术,都会相应发生调整。

创新是产品价值的体现,爆品是产品价值的结果,产品创新是一个遵循简单规律但需要全面能力的系统工程,产品价值是一个以c需求为起点,以b意愿为终点的综合呈现。90%以上的企业家都认为自己的产品是最优秀的是最创新的,改变将从渠道思维向产品思维转变开始,作为每一家企业最大的产品经理,祝愿每一位企业家都能在产品价值万能公式中找到产品创新与研发的方向,开创属于自己的新国货时代!

注:本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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