“全球便利店之王”7-11的自救

作者: 亿欧网 王鹏 来源: 新芽 2019-08-16 11:38

8月初,日本便利店品牌7-Eleven宣布,与唐山金匙集团、北京庄典集团设立的独资公司“7-11(唐山)有限公司”正式成立。这意味着7-Eleven首次以开放区域加盟的方式进入一座新城市,而此前7-Eleven进入青岛、重庆、西安则多以授权方式,此次尝试意味着7-Eleven逐渐开始发力三、四线城市市场。但从7-Eleven以往交出的成绩单以及三四线城市的开拓难度来看,7-Eleven的此次尝试结果如何,还有待观望。

与此同时,全家今年推出了史无前例的“8.8”元低价便当,也让便利店品牌之间的竞争更加白热化。无论是进军三四线城市,还是低价策略,整个便利店行业都在被迫“下沉”,期望从中杀出一片新天地。

便利店主战场仍集中一二线城市

但战况惨烈

7-Eleven在中国大陆有2816家门店,但由于各地经济情况发展不一,其经营范围主要集中在经济发达的省份与城市。

目前,7-Eleven分布最广的地区当属广东省,特别是珠三角地区。截至2019年2月,7-Eleven在广东总计有1082家门店。7-Eleven在国内的第二大市场当属京津地区,截至2019年7月,7-Eleven北京有291家门店,天津有160家门店。而在其他地区,7-Eleven则显得力不从心,截至2019年1月初,7-Eleven在华东乃至全国便利店的主战场上海总计开店130家,这样的数字并不算高。

从全国范围来看,国内各大便利店主战场还是集中在一、二线城市,因为这里客流量大且密集,顾客的消费水平高,消费观念前卫。所以一、二线城市的便利店,无论在门店数量、运营水平等都要高于其他城市。

但随着便利店在一线城市的发展趋于饱和,逐渐面临着更大的经营压力,开店成本不断增加。中国连锁经营协会发布的《2019年中国便利店景气指数报告》(下称《报告》)显示,国内便利店主战场虽集中在一、二线城市,但同时也面临高房租、高人工、高费用的“三高”问题。

同时,随着店址资源的逐渐稀缺,门店资源也面临激烈争夺,《报告》显示,绝大数便利店企业认为2018年便利店市场竞争激烈,占比84.5%;并且认为2019年的便利店市场竞争情况不会有所改善,将会愈发激烈。

总之,在一线城市开便利店开始变得越来越难。

而三、四线城市因店址资源相对丰富,市场空间更大一些。作为基层的县域级城市,便利店也有适合的发展空间,在城市化进程以及消费分级的大趋势下,便利店的市场空间在逐渐扩大。

7-Eleven中国董事长内田慎治近日对媒体表示,“中国市场的发展速度非常惊人,特别是电子商务,但是之所以中国的电商发展得这么迅速,也是因为实体太弱了。”他还称,美国现在的国内实体消费比例是70%,而中国刚超过50%,中国接下来一定要加强自己的实体零售业发展。

相比已经逐渐饱和的一线城市,便利店在二三线城市的扩张速度明显加快。《报告》显示,太原、长沙、厦门、成都、东莞便利店发展指数名列前五位。2018年便利店增长率超过10%的城市占调查城市比为55.6%,青岛以33.3%增速成为增长首位,其次是乌鲁木齐和北京,西部、北部的乌鲁木齐、西安、济南等二三线城市逐渐崭露头角,增速在25%以上。

所以,对于便利店品牌来说,无论是从成本还是市场前景考量,三、四线城市都有着不可小觑的机会。

增长喜人

但不代表三、四线城市就是便利店蓝海

尽管行业里都看好全家、7-Eleven这样更好吃、好看、洋气的“外来”品牌,但同样不可忽略的是,这些便利店面临的三、四线城市早已不再是一片蓝海。

摆在便利店面前的第一个问题就是:作为外来的“闯入者”如何与本土便利店竞争?

这里比较有代表性的一个例子就是罗森在南京与本地品牌苏果的较量。

2017年,罗森便利店进军南京,在首批入驻的5家店铺中,位于南京丹凤街和新街口的门店前排起长龙,单天营业额分别达到11.8万元和20.2万元,突破了罗森在中国的最高销售记录。

罗森中国副总裁、上海罗森便利有限公司总经理张晟当时表示:“如此‘火爆’可归因于初期的促销推广,1家店每天来3000人是不正常的,过一段时间也许就会返回到正常的1500人左右。”

正如张晟所预料,2018年,罗森南京门店就已经热度大降。据南京本地媒体《现代快报》报道,由于盈利未达到预期,部分加盟店开始有退出的想法,罗森在南京扩张步伐也疑似放缓。

南京罗森店员接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“罗森更适合年轻人,我们这个店位置并不好,所以人流量并不多,每天的营业收入在6000元左右,与刚开业时对比已经出现下滑。市场就这么大,店开多了,自然吸引力就下降了,所以营业收入会出现下滑。”

究其原因,除了开店越来越多,人们对外来便利店的新鲜度逐渐降低以外,本土超市苏果在南京的市场优势是罗森在短时间内仍无法撼动的。

截至2018年8月,苏果在南京有超过600家门店,涵盖社区店、商圈店、交通干道店等多种店型。苏果采取了典型的本土便利店经营模式,以“直营+加盟”模式扩张,为提高毛利率与客单量,目前主打鲜食、自有品牌以及衣物护理、代办快递、水、电、IC卡充值等24小时便民服务。

苏果作为本地的大型超市连锁,本地化做得更好,会在社区便利店里保留盐、酱油等其他便利店很少卖的低价生活必须品,苏果总经理陈兵认为,“在碎片化消费时代,谁离消费者近,谁就能赢得消费者,近不仅体现在时间、空间上,还体现在和消费者心理上的近,融入他们的生活。”

和一些高端超市不同,苏果保留这些低毛利产品,从民生、本地化方面,和罗森有着截然不同的商业属性。

有“全球便利店之王”之称的7-Eleven,截至2018年8月,全球门店总数达66581家,分布于全球17个国家和地区。但对于中国市场,却仍无法解决盈利问题,2012年,7-Eleven还爆发过大规模关店潮。而不声不响的南京苏果,靠着对本土消费习惯的熟悉,实现了全面盈利。

所以,本土化对于任何一个“外来”企业来说,都是绕不过去的一个坎,尤其是对已经建立起品牌粘性的三、四线城市市场来说。

“外来”便利店需要考虑的第二个问题,则是定价策略。

一线城市与非一线城市最大的不同除了客流量之外,还有一个关键因素就是顾客的消费观念与能力,比如一份30元的便当在北京、上海的便利店很平常,而在非一线城市,这样的价格明显偏高,本土消费者或许有其他更好的选择。

更需要注意的是,便当(鲜食)对于当下的便利店来说,也已是兵家必争之地。根据公开数据显示,罗森的鲜食销售占比在40-50%;7-Eleven的鲜食销售占比50%;全家的鲜食销售占比超过40%。

《报告》显示,2018年便利店商品包括鲜食品类的门店占比74%,鲜食除了便当,还包括饭团、三明治、凉面、包子、热狗等食物。Today便利店曾向媒体表示,三明治是其所有鲜食品类中销量最高的。《报告》还提到,售卖生鲜品类的门店有36.8%,说明绝大数门店比较重视鲜食品类的引入,而对于生鲜品类,相对比较谨慎。

如何通过更合理的定价策略俘获一线城市更大的顾客群体,以及如何在三、四线城市更加“接地气”,已成为摆在各大便利店品牌面前的一道必做题。

2019年5月,全家推出全新的低价便当,售价8.8元起,这比之前全家卖的最低价11.8元便当(麻婆豆腐猪排饭)还要低。

全家此举一是为了抵挡外卖平台以及盒马F2、筷马热食等零售餐饮化便利店的冲击;二是为了希望以更低的价格吸引更多新顾客,打造自己低价午餐品牌,抢占低价午餐市场。

亿欧餐饮频道在北京三元桥地区对比一些常见午餐后发现,全家的低价午餐在价格上非常有吸引力。

比如笔者常去的公司办公楼食堂,2荤3素1汤,定价18元,好在距离方便,不用走很远,但味道一般。

公司附近也有一些小经营门店,如板面、刀削面,价格大概在15元左右。

再稍微走远一些,可以选择7-Eleven的便当,目前较高价位的午餐便当是19.8元的蛋包饭,包括一颗西蓝花、一份土豆泥、一块胡萝卜、三块炸鸡块、一份米饭,虽然贵,但分量足够满足普通男性白领饱餐一顿。而其他的一些14、15元价位的午餐则显得分量不足,需要额外加餐,应该更符合女性消费者的饭量。

另一种比较常见的午餐选择则是外卖,一份品牌外卖大概价位在25到30元左右,普通一些的也在20到25左右。

以上就是记者午餐比较常见的几个选择,倾向性上,还是以公司楼内食堂18元套餐为主,好在方便,楼下附近小店的16元午餐为辅,偶尔换个口味。

但全家低价便当的出现或许可以打破这一格局,全家一般开在大型商圈以及办公场所附近,这为上班族提供了一个午间就餐的新选择,低价午餐的尝试不仅可以拉动更多消费人群,而且还可以解决男性就餐分量不够的问题,全家数据显示,之前店内消费人群以女性为主,男性一般会买饮料,很少吃便当,此次推出低价便当,可以一定程度上增加男性顾客的“加餐”预算,比如加2到3元可以换购饮料、甜品和水果等。

同时也可以预想的是,全家的低价便当势必对一些同等价位的小餐饮品牌产生冲击。

对于全家的低价便当策略,业内也有不同看法,罗森中国副总裁张晟表示:“价格战是便利店关门的前奏,美国7-11被日本7-11反向收购,以及其他企业的倒闭都是源自价格战,这个时代消费者需要的是什么?是使用价值大于实际价格,便利店比拼的是同样的成本如何做出更好的东西,而不是价格越低越好。”

无论是不是要打价格战,对于三、四线城市来说,合理的商品定价都是一个需要反复考量的问题。毕竟低价只是一种定价策略,而不是目的。比如7-Eleven的定价策略从来不主打低价,而是差异化。相比于家乐福这样大超市经常卖的大桶装商品,7-Eleven就很少卖,因为明显竞争不过。

7-Eleven的商品都是一些畅销的名牌日常用品,利用小包装、便利性、特别包装的方式,让消费者无法与大超市同商品比价,从而价格上可以适量高于一般的平价店和超市。虽然比较贵,但是时间和地域上都要比商超更方便,所以人们对其的价格敏感度也自然下降。

所以,“外来”便利店面对三、四线城市时,需要在定价策略上更加精细,合理。

其实除了价格因素外,无论是一线还是三线城市,人们更关心的还是便利店的“便利”二字。目前三、四线城市便利店开店不多,门店数量相对较分散,密集度不高,无法形成以“便利”为核心的服务网络(即步行500米即可找到便利店)。但对于“外来”便利店品牌来说,或许这只是时间问题。

进军三、四线城市到底是不是个好主意?

国内各级便利店市场因消费水平的差异而呈现出各自特点,每级市场确实都有其发展空间。面临高租金、高人力成本、高竞争压力的一线城市,7-Eleven开拓三、四线城市看起来不失为一个好选择。

但从以往战绩来看,却很难让人对7-Eleven抱有较大信心,就算在便利店最适宜的土壤——一线城市,7-Eleven仍表现不佳。7-Eleven从2005年进入北京市场,14年的时间扩展门店为291家,对比来看,资本新秀便利蜂进入北京市场仅一年,开店近100家。

而且三、四线城市也早已不是一片待垦的处女地,便利店的扩张受区域限制严重。全家去年11月进入浙江嘉兴,今年年初进入江阴和苏州吴江市,可以看出,全家虽向外辐射,但还是以上海大本营为中心,毕竟鲜食和大部分商品都需从上海配送。而7-Eleven选择离北京不远的唐山作为下一个扩展点,也是同理。从这种强区域限制可以看出,各大便利店的向下“渗透”要谨慎许多,也低调许多。

除了区域性对便利店向三、四线城市扩张的限制,本土原有便利店的“防守”也同样不可小觑,如何做好本地化,如何离消费者更近,也是“闯入者”们需要考量的问题之一。

除了规避自身劣势,也要发展好自身优势,比如“外来”便利店相比本土便利店最大的优势还是在于产品差异化、迭代速度、开发能力上更胜一筹。当这些“外来”便利店较快地进入新地区,并不断迭代,提供更好的本地化服务,那么给本土便利店留下的“反击”时间就会很少,这样一来,“外来”便利店就有机会建立起自己的品牌认知,从而获得原先本土便利店老顾客的青睐。

同时“外来”便利店也不能完全照搬一、二线城市时的运作方式,比如一、二线城市很多便利店都实行全天24小时无休营业,来强化其“便利”属性。但对于三、四线城市来说,客流量可能比不上一、二线城市,尤其是晚间的人流量,所以全天无休经营这样因地制宜的问题也需要好好考量。

对于大多“外来”便利店来说,习惯了一线城市的“战场”氛围,自然会对三、四线城市抱有“幻想”,觉得便利店“下沉”也是理所当然。但实际上,打开任何一个“新兴”市场都是困难重重。

7-Eleven寻找运营成本更低,市场更广阔的三、四线城市本意没错,但如果7-Eleven只从“下沉”、“小镇青年”这些严重简化三、四线城市背后商业逻辑并带有轻蔑的流行语中寻找突破口,恐怕很难称心如意。

注:文/王鹏,网站:亿欧网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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