快手“赚钱”史:近年做了哪些商业化动作?

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2019-07-16 11:10

【亿邦动力讯】“在2020年春节前实现3亿DAU”这一目标的宣布,也让业界看到了快手商业化布局的加速。6月28日,快手发布了《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》,表示将对含有推广佣金信息的商品收取服务费50%,对不含推广佣金的商品收取订单实际成交金额的5%。该消息一出即引起业内广泛讨论。

作为短视频平台的领头羊之一,快手的每个举动都吸引着广大用户的关注。那么,已经8岁的快手在商业化发展的道路上都有哪些重要动作呢?亿邦动力带您一起回顾。

2017:商业化探索开端

诞生于2011年3月的GIF快手,最初只是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,2013年7月正式改名为“快手”,转型为短视频社区。截止到2016年2月,快手已经拥有了3亿用户。

自2017年起,快手在探索原生商业模式方面做了一系列尝试,包括面向C端用户的信息流产品粉丝头条、帮助商家和网红直接匹配的快接单平台,以及承载快手社交电商能力的快手小店等相继上线。

2017年底,快手内测了信息流广告,开始将客户引入快手做投放。当时的快手日活已经突破了1个亿。然而快手创始人兼CEO宿华在一次内部会议上直言,靠拉广告客户进来创收,并不是自己想要的。快手需要重新调整商业化发展方向。

2018年下半年,救场之人登台——前阿里巴巴高级算法专家严强被正式任命为快手商业化副总裁,全面负责快手商业模式的探索。在严强看来,当务之急是要先搭建好快手商业化的基础,便为快手建了一套商业内容和用户体验的量化体系。

这套体系靠AI和数据驱动,利用一套模型,综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标,去量化同一个位置,播放正常的作品和播放一个商业作品的差异。同时,这套体系可以指导如何制作好的商业内容,让其能够达到自然作品,甚至超越自然作品的用户体验。因为快手算法是根据内容受欢迎程度进行流量分发,如果商业内容低劣,很可能会被系统限流。

2018年8月,快手商业化体系完成了内部闭环——将分散在研发、产品、市场等各处的职能与人力统一到商业化部门,大大提高了商业团队的效率与进度。

据了解,快手商业提速之后,其日均活跃用户数超过1.3亿,日播放量超过150亿,用户日均使用时长超过60分钟,每天点赞数超过3亿次,每天上传的短视频数量超过1500万条,信息流广告的流量从10%提高到60%。

2018:商业化元年

2018年10月底,快手宣布2018年为商业化元年,正式推出快手营销平台,并大规模开放信息流广告和社交生态。快手营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系,包括信息流广告、话题标签页广告、粉丝头条三种形态。

快手商业开放平台则向短视频营销产品链上下游开放快手流量能力、社交能力、内容能力,其中包括以快接单、快手小店为代表的社交生态,以子母矩阵号、品牌账号为代表的内容生态。与此同时,快手上线了智能Ocpc智能投放,这套系统能够帮助广告主更加智能地去达成营销目标,确保客户投放的效果,以此来支撑商业化发展。

据悉,2018年,快手用12个月实现了6000万的日活增长,DAU达到1.6亿;而自2019年春节以来,快手用5个月就实现了4000万的日活增长,DAU超过2亿。

2019:加速快跑

2019年6月27日,快手公开课第一季在北京快手总部举行。据其官方披露,快手电商做了一系列措施:为了电商生态安全,快手推出“雷霆计划”,解决用户权益直接受损的问题;完善商家评分机制,通过正负向规则的强抓手,加强对商家的引导。而随着MCN机构和内容生产者纷纷入驻快手,快手正在形成更完善的内容创作者生态。与此同时,快手与MCN的关系已经从传统签约模式转变为重要合作伙伴。

为了帮助MCN提升效率,快手推出了专属运营对接指导、原创内容保护策略、产品功能优先体验、搭建机构运营后台、长视频功能权限、公开课答疑解惑等服务。快手还通过官方采访及外部推荐,优质内容助推计划,站内热词资源曝光,机构达人全网榜单,官方活动预告预埋,垂类频道位置曝光,说说评论曝光展示,PR传播行业背书等方式扶持优质MCN。

据快手MCN运营负责人张崭介绍,截止今年4月,已有600+家机构入驻快手,涵盖了行业多数头部机构,6000+账号入驻快手,涉及20+垂直细分领域,每周发布作品1.6万+,周播放量12亿+,总粉丝13亿+,平均周涨粉600万+。

此外,为帮助创作者加速变现,快手还推出了快接单、创作者激励计划、快手课堂、粉丝头条年框福利、快手小店、直播+、官方认证讲师等措施。

据悉,“创作者激励计划”对快手创作者进行全自动匹配投放,持续收益。创作者粉丝数超过1万即可申请开通“创作者激励计划”,之后只需专注于日常作品拍摄,系统会自动根据作者属性与作品内容,在部分日常作品播放完毕后增加后贴片广告,并以综合效果评估为创作者分成。

而“快接单”是快手为创作者提供的一种内容变现方式。创作者通过平台接受广告主的广告订单,通过短视频或者直播定制与发布,获得相应的收入。另外,快手将重点运营对象锁定在时尚美妆类型机构及用户,并推出了百亿流量补贴计划。

2019年7月9日,快手“真会选”品牌推介会在上海举行,其主打“严选+推荐”模式,聚合了内容势能和粉丝经济,帮助品牌沉淀社交资产,实现流量增量和销量闭环。

据了解,快手“真会选”采取了创新的直播市集模式。一方面通过“严选”方式,让一系列优质品牌主加入,向快手老铁提供有品质保障的品牌产品,而限时特卖活动则进一步提升带货能力和转化能力。另一方面通过“推荐”方式,借助明星和KOL混场直播的信任背书和私域流量,可以让老铁放心“种草”和“拔草”。

结语

事实上,快手官方在商业化战略分享会上多次说到“慢思考、快行动”。一位业内人士指出,在短视频用户出现爆发式增长后,快手同样面临着对存量进行精细化运营、价值挖掘的迫切需求。这或许也是驱动快手商业化动作向前的一个重要原因。(文/罗语嘉)

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