生活卫生用纸下一个春天在哪里 ?

作者: 尼尔森Nielsen 来源: 联商网 2019-05-28 15:57

从个人护理到烹饪清洁,无处不在的生活卫生用纸背后蕴藏着巨大的市场潜能与发展趋势。这个品类该如何适应人货场的快速迭代,生产商和经销商又该如何应势而谋,抓住机遇?

宏观市场良好 经济运行与消费趋势稳中有缓

近三年,国内生产总值增幅浮动在6.7%上下,2018年下半年维持在6.4%-6.5%之间,尼尔森监测的中国消费趋势指数则在2018年第一季度达到了115,创造历史新高。中国国内生产总值稳定的增长给予了中国消费者强烈的消费信心。

消费趋势指数的上升反应出个人经济情况和消费意愿有所提升,中产阶级人数增加,这对消费品的品质和体验提出了更高的要求,也为生活卫生用纸市场带来新的机遇与挑战。

零售环境变革 人、货、场呈现新常态

人:选择品质生活 代际差距明显

在生活卫生用纸消费方面,女性是消费主导力量,是使用和购买的主要人群,日常主要以自我导向型消费为主。按照年龄划分可以将女性消费者分为19-25岁的未婚女性的少女群体和19-30岁的已婚女性少妇群体,两类群体消费排名靠前品类主要集中在服装,餐饮,化妆护肤,电子产品和子女教育等方面,以上消费均体现了自我享受、自我实现的消费理念。

因此在生活卫生用纸消费品方面,这类消费群体无比注重产品的品质与使用的体验,这也提高了对女性卫生用品和生活用纸的要求。

货:线上线下双增 高端需求提升

2018年,生活用纸市场销售额的增长率已经从9%(2017年)上涨到17%,其中线上增长率达到42%,线下达到6%。女性卫生用品方面,2018年整体增长率达到13%,线下市场呈现回暖趋势。

尼尔森研究表明,各种纸类用品的消费逐渐高端化,消费者对纸的品质有更厚、更环保的需求。越厚的纸给消费者带来越高端的使用感,因此4层的卫生纸与面巾纸都有较大的市场份额增长,成为了带动纸品类增长的最大的品类。

此外,给消费者带来安全环保感受的本色纸也逐渐成为主流产品之一。生活用纸线下涨幅为6%,其中本色纸线下涨幅达到了76%,消费者对纸类品质的要求正在逐日提升。

女性卫生用品方面,线下市场更加注重消费者体验,根据热销产品的表现来看,消费者对舒适、健康、安心的诉求显著增长。

因此,安全的棉质材质和极薄的厚度是带动品类增长的主要因素,销售额增长率分别达到11%和25%。此外,消费者也十分看重≥38cm的长度和防侧漏功能等安全性因素,长度≥38cm的产品销售额增长率达到了25%。

此外,小包装产品进入正在快速抢占市场份额。在卫生巾和纸手帕整体的增长率分别是8%和-3%的同时,小包装的该品类产品增长率达到90%、9%和24%。小包装的消费实则带动了相应市场品类增长,成为了纸品市场不容忽视的一个细分。

场:电商平台多元 社交电商升级

尼尔森研究发现,比起十年前,如今纸类消费的市场渠道有了更大的细分,大型现代渠道购买比重从42%降至27%,传统渠道从58%降至21%,渠道逐渐趋向小型现代化、专业化。

零售线下渠道的主要发展也逐渐趋向现代化。从店铺数量的增长来看,增长最快的是现代零售商。与此同时,纸类的电商销售平台也从单一的C2C平台,逐渐转向综合型平台与垂直型平台。

随着电商角色发生变化,社交电商应运而生,并驱动消费者的购买。品质、价格和便捷性始终是线上消费的主要动因。而对于社交电商,一线城市消费者想要通过社交电商购买其他电商平台不售卖的产品,二线城市追求性价比较高的产品,三四线城市则更注重购买体验和产品真实性。

通过社群信息的补给,消费者能够更加方便快速地选购到自己心仪的产品。纸品类品牌商可以利用持续发展的社交电商,找到更加适宜的消费者群体。

总而言之,要把握纸品类市场的发展,需要从人、货、场三个角度对产品进行划分。

从人的角度,了解年龄段、收入水平、生活方式的需求,以满足其对品质生活的追求。从货的角度,研究当下跨品类趋势与品类整体趋势。从场的角度,注重渠道细分和社交电商的发展。从人货场三个方面进行分析,才能更好融入当下的零售环境,掌握机会以获得更丰厚的利润。

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