“她经济”灰霾下的一抹亮色

作者: 钱皓 刘泓庆 来源: 钱皓频道 2019-04-26 09:26

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渐取互联网半边天

“她经济”价值凸显

自四五千年前,父系氏族社会取代母系氏族社会掌握权柄后,开启了漫长的男权统治时期。但随着近现代社会的发展,性别对社会生产力发展的影响逐渐削弱,全球女性的“平权意识”逐步觉醒,一场旷日持久的“平权运动”正在逐渐展开。在这种趋势之下,“男女平等”的观念也被广泛的接受。

反应在社会现实之中,即女性力量正在崛起,其社会影响力和家庭地位与日俱增,并化身互联网行业潜在红利。

从国务院发布的《中国性别平等与妇女发展》白皮书来看,自1995年来我国女性平均受教育年限提高,男女性别差距缩小,且超70%女性参与家庭重大事务决策。而身为妻子、母亲等家庭关键角色,女性在家庭消费决策中也更具主导地位。据波士顿咨询研究显示,女性主导的中国家庭消费占比高达62%,经济话语权可谓与日俱增。

除了在家庭决策地位更高以外,女性在各行各业中的影响力也在逐步放大,甚至为移动互联网行业带来新增长红利。据QuestMobile数据显示,移动互联网女性用户规模高速增长,占全网46.9%,总规模达到了5.31亿。其中,00后、70后女性群体化身移动互联网新生力量,女性力量稳居行业半边天。

与此同时,女性群体消费偏向感性,拥有更高的商业消费价值。“她经济”市场也因此持续高涨,更有望在2019年达到5万亿。

谈及用户群体消费价值,“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的公式一定会被拿出来,虽然其带有少许调侃的意味,但也基本反应了客观现实。在位列前三中,女性用户占据两席,这也足以说明女性消费的价值。

其实,女性的消费价值天生就高于男性。女人是感性动物,她们的消费决策也更偏向右脑消费特征,即对外观、色彩等一切与视觉相关的元素极度敏感,在情感互动和共鸣下,往往更容易产生冲动消费。同时,女性对商品使用价值的理性判断又稍逊男性,所以女性承受品牌溢价的程度也超过男性,毛利也更高。因此,今年我国的女性消费市场规模预计同比大幅提升,最终将达到4.5-5万亿元。

两种趋势融合,引来众多品牌在“她经济”中争抢山头,也让互联网玩家们纷纷成为女性用户的石榴裙下之臣,将女性相关业务视为驱动增长的掌上明珠。

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“她经济”风靡海内外

行业巨头皆向往之

当下社会中,女性往往在多种角色间切换,兴趣和关注领域也更加多元,消费电子、购物、旅游、综艺等便是女性热衷的领域,而全球互联网公司则瞄准这些行业投入“她经济”怀抱。

在消费电子领域,“行业老大哥”苹果公司将每年3月设立为全球女性月,醉翁之意在于更好地服务全球女性,把握科技领域的“她经济”红利。

苹果公司每年都会借着3月靓丽春光邀请女性企业家、创意人士和女工程师们举行特别活动,以庆祝国际妇女节。今年活动上,其便邀请携程CEO孙洁、小红书创始人瞿芳、《恋与制作人》项目负责人孟娟等女性高管及创业者一齐分享经历,共同探讨互联网行业及女性职场相关问题。

这一活动只是苹果公司关注女性用户的侧记。其实近年来,为了迎合女性用户的实际需求,苹果的手机、手表产品线都分为大小尺寸的多个版本,明显考虑了女性用户的消费体验。而为了满足女性用户追求时尚的心理,Apple Watch先后与奢侈品牌爱马仕、蔻驰合作新表带,增添更多时尚元素,在同质化的硬件产品中热烈拥抱女性市场。投桃报李,仅从iPhone女性用户占比已达54.3%一角,就可见苹果的产品策略成功俘获了女性用户的芳心。

2018 Q2智能手机市场报告

在电商网购上,阿里最为典型,其将“女人”归为三大发展驱动要素之一,并洞察女性诉求,以“天猫女王节”等活动、创业扶持等服务女性用户。

“成功的马云背后,站着的是千千万万忍不住‘剁手’的女人。”这一网络金句精准点明了女性是阿里电商发展的第一功臣。阿里早先有数据显示,其在线电商销售额的70%由女性贡献,其惊人消费力可见一斑。深知这事实的阿里,也不断对女性用户倾注心力。例如其连续举办三年“天猫女王节”、组建天猫Club等线下活动,都在精准洞察下将优质的服务和产品一同推送给女性用户,深掘“她经济”的能效。

此外,阿里工作岗位也有一支“娘子军”,数据显示阿里的女性员工占比高达53%,女性高管占比也高达23%,其中也包括彭蕾、蒋芳、戴姗这样的阿里灵魂人物。而且,阿里还支持女性创业,曾举办“全球女性创业者大会”,关注并鼓励从IT到DT时代下的女性创业。可见女性烙印早已融于阿里的基因中。

而在线旅游行业上,头部OTA携程也发布了多份女性用户数据报告,洞察女性游客消费习惯及服务需求,深掘旅游市场中的“她经济”。

与苹果、阿里相似,携程也十分重视女性消费者在行业中影响力和潜藏的消费力,并抢先布局旅游行业中的“她经济”版图。凭借多年积累的技术实力、行业经验和遍布全球的旅游供应链,其结合用户数据为女性消费者推出更细致的旅游服务,进一步把握“她经济”红利。

携程凭借自身的出色的数据能力整理并发布《旅游新职业女性从业报告》、《女性用餐行为分析报告》、《"三八节"大数据》等资深行业报告及数据,可见其深度洞察女性在旅游中的各种需求。基于此,其不但根据女性偏好开辟出“和服赏樱”等特色旅游线路,也雇佣更多女性员工以将心比心的服务模式确保女游客旅途中的用户体验,同时也为“独行女性”开启SOS通道保证独身女游客的安全。有了前期的稳扎稳打,其在“她经济”里的布局可谓蓄势待发。

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“她经济”全面崛起,释放新增量

显而易见,各行业巨头一致发力“她经济”正是觊觎其带来的巨大市场潜力。仅仅以女性青睐的旅游为例,女性不仅在出游人次以58%的占比领先男性,且女性旅游消费能力也更胜一筹。此外,女性主导的家庭消费决策中也包含家庭旅行,OTA企业无疑更需抓住“她经济”。

尤其在流量红利逐渐消亡的下半场,互联网战场已经从增量市场向存量市场转变,只有深耕用户潜在价值,而把握了女性高价值人群也有异曲同工之妙。

曾经互联网流量爆发的时代,新流量不仅有源源不断的供给,而且价格也十分低廉,商家仅需在单一用户身上获取薄利便可积沙成塔汇聚巨大利润。而今市场资源变得局促,薄利模式不再能够支撑日益高昂的获客成本。互联网下半场的生存逻辑要求平台,采取精细化运营的策略,培养属于品牌的“超级用户”,以更好的服务满足这类核心用户以进一步放大其LTV。

而女性消费价值更高、更易接受高溢价服务的特点,几乎与超级用户特征相同,因而切入“她经济”也成为企业高效沉淀高价值优质用户、捕获市场新红利的方式之一,近年OTA行业变化即是最好的例证。《2018-2019女性游客旅游消费分析报告》数据显示,女性游客年平均出游次数超过2次,人均旅游花费比男性游客高出7个百分点;而与女性相关度更高的赴日“和服赏樱”游则更为突显,携程数据显示,今年中国人赴日“和服赏樱”激增53%,女性占比高达86%。因此,对于这样一批“说走就走”的高价值用户,携程等OTA平台只有率先抓住女性这波市场红利,才能在未来激烈的竞争中更具底气。

同时,“她经济”更能实现“四两拨千斤”的杠杆效应,借助女性在家庭旅游决策的主导地位,OTA企业将在有限的预算下抓住核心消费主力,可谓抢占市场份额的新利器。

除了自身的高价值之外,女性用户也是通向家庭旅游乃至家庭消费的一座雄关。在2018年度旅行消费中,61%的旅行度假消费由女性预订;而另一份携程调研显示,酒店选择最终决定权的男女比例中,女性同胞占了绝对的优势。由此可见,率先抢占家庭女主人的用户心智的品牌,将轻松撬动整个家庭旅游经济,实现更快速的商业价值扩张。

另外,对于喜爱分享、“种草”的女性来说,其影响力也并非仅仅局限在家庭范围内,个人旅游经历、产品体验将潜移默化地影响身边的闺蜜,更有甚者将影响社交媒体上的粉丝群体,形成当前的“抖音网红”、“旅行Vlog”旅游新业态。这种口口相传往往更具信任感,容易激发潜在用户的跟风消费,在口碑效应帮助品牌“带货”。如此一来,能在消费市场上掀起蝴蝶效应的女性用户,自然成为营销预算缩减下,抢占市场份额的“天降神兵”,成为平台们心头好。

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结语

古人云,射人先射马,擒贼先擒王。尽管语境不同,但是却告诉商业玩家抓主要矛盾的重要性。

面对方兴未艾的“她经济”,企业抓住了核心的女性用户,也就是抓住了家庭消费的一个核心节点,并能由此辐射出更多异想不到的价值,而这无疑将是一盏照亮流量困境的明灯。

注:文/钱皓 刘泓庆,公众号: 钱皓频道,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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