看百年历史的Champion如何重回潮流顶端

作者: 彭博社 来源: 服装新闻网 2019-04-17 20:10

百年美国街头时尚品牌Champion正赶上一场前所未有的复兴——logo衫的流行、复古风回潮、休闲街头服饰风靡,这一切都推动Champion的经典运动装在青少年和千禧一代中掀起时尚热潮。

Champion母公司、内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands Inc. 连续10年实现营收增长,这很大程度上得益于旗下第二大品牌Champion。

HanesBrands首席执行长Gerald Evans Jr.在最近一次财报电话会议上说,Champion是他旗下服装销售领域的三大增长动力之一,也是他投资组合中唯一获得如此高认可度的品牌。

Champion在2018年假日季期间实现了两位数增长,成为四年来第四季度的最佳业绩。咨询公司Piper Jaffray最近的一项调查显示,青少年尤其喜欢这个品牌,9%的高收入男孩和5%的女孩都在今年春天开始穿Champion。在青少年男孩心目中,Champion是排名前15的品牌,与Gucci和Tommy Hilfiger等品牌并列。

去年Champion在全球的零售额接近14亿美元。HanesBrands希望利用Champion新获得的文化声望,到2022年将其打造成一个价值20亿美元的大品牌。

Champion北美分部总裁Susan Hennike肩负着这一任务。她将Champion人气飙升归功于社交媒体渠道投资的增加、更前卫的款式设计(比如cut-off运动衫)、新的实体店,以及与其他知名品牌的合作。谈起在Champion门店里闲逛的年轻人,Susan Hennike说:“这是一个新的收获,我认为我们没有必要改变风格。”

自2016年以来,Champion在Instagram上的粉丝从20万增长到了大约600万。Susan Hennike说,为了吸引年轻一代的关注,她甚至采取了傻瓜式的调查方式,逐条阅读评论,以了解粉丝们的想法。在狗仔队的照片和Instagram上,大家可以看到歌手Rihanna和卡戴珊(Kardashian)家族成员都穿着Champion的衣服。而且Rihanna去年直接在Instagram直播中声称,她将让Champion“更红”。

拥有百年历史的Champion曾经不是靠一线明星出名的,而是以为青少年足球队和大学生提供运动服而闻名。1919年,Simon Feinbloom和他的儿子们Abe和Bill,在纽约Rochester创建了针织工厂Knickerbocker Knitting Mills,主营批发业务。兄弟俩后来将其更名为Champion Knitwear Mills,并将重点转向大学生服装。

Champion成立将近一个世纪,都没有在美国开过一家门店。直到去年Champion终于在洛杉矶开设了第一家美国门店,希望在以体育、艺术和文化闻名的城市获得更多的曝光。截至目前,Champion已经在纽约、波士顿、芝加哥和费城开设了分店,并计划在今年晚些时候在其他城市继续开设分店。通过从门店收集到的数据,Champion可以告诉零售合作伙伴什么东西卖得好,然后有针对性地进行促销。

最近的趋势是,消费者开始青睐历史悠久、商标经典的品牌。意大利体育用品品牌Fila和总部位于肯塔基州的运动装品牌Russell Athletic最近也赶上了复苏的浪潮。普华永道(PwC)2018年的一份报告显示,老牌回潮为美国街头服饰创造了价值1000亿美元的市场,主要由青少年和年轻人推动,近四分之三的Z世代“有时或一直”穿街头风格。

在二级市场,街头服饰发烧友还会二次买卖Champion的限量版商品。在奢侈品寄售平台the RealReal上,Champion与标价6万美元的Hermès(爱马仕)复古手袋、4.5万美元的Tiffany&Co.(蒂芙尼)的钻石手镯,以及3000美元的Christian Louboutin红底高跟鞋一起亮相。运动鞋寄售平台StockX上架了数百种不同的Champion产品,价格从50美元到400美元不等。

街头时尚网站Highsnobiety董事总经理Jeff Carvalho表示,这样的销售方式提高了Champion的街头信誉,为购物者提供了昂贵品牌的替代品。与街头服饰品牌Supreme、Vetements、Off-White和Kith的合作,使Champion跻身全球最酷的品牌。Jeff Carvalho说:“在时尚界,高端品牌和低端品牌也可以合作,不是每个人都能买到300美元的连帽衫。”

这些合作将Champion展示给了一个全新的消费群体——高端奢华时装的消费者。Champion与美国时装设计师Todd Snyder合作设计的服装系列在Mr Porter的网站上有售,Champion的主要产品在美国高端百货Neiman Marcus和伦敦百货Selfridges有售。据零售研究公司Edited的一项数据,目前Champion在美国56家不同的零售网站销售,其中60%为男装。此外,Champion的运动衫还在阿巴拉契亚州立大学(Appalachian State University)的校园书店上架。

在费城的Champion门店里,陈列着一件于1919年为坦普尔大学(Temple University)设计的针织衫,和一件为NBA传奇球星Allen Iverson设计的热身球衣。Champion的高管们表示,品牌对几代人的吸引力是关键,Champion的本土风格具有双重功能,既迎合了青少年的复古潮流,又让成年人产生了真正的怀旧之情。

“这在很大程度上与我们的传统有关,也与Champion的悠久历史有关,”费城店的经理Fred Washington说。“我们能够捕捉到那些在体育课上穿Champion的千禧一代,也能够捕捉到他们的父母以及他们之前的几代人,因为这个品牌有着悠久的历史。”

注:文/彭博社,来源:服装新闻网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。


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