连咖啡扩张遇阻 互联网咖啡的冬天要来?

作者: 时代财经 来源: 品途商业评论 2019-03-03 21:14

依托于互联网平台快速和高效的特质,瑞幸和连咖啡们得以通过较快的速度实现扩张,但同时,极度依赖资本的互联网咖啡也面临着诸多问题。

近日,互联网咖啡品牌“连咖啡”开始在上海、北京和杭州等城市大量关闭门店,全国关店的比例达到30%至40%。此后,连咖啡对外回应称:要在租金上涨的情况下关闭不盈利与不符合品牌定位的门店,确保第二季度公司回到整体盈利状态。

2018年以来,连咖啡赖以立足的外卖模式遭遇了同样根植于互联网的瑞幸咖啡的分流和冲击,星巴克等传统咖啡品牌也相继拥抱外卖业务。很明显,相较这几大品牌,连咖啡掉队了。

掉队的连咖啡

与瑞幸相似,连咖啡的起家也是利用微信社交,实现用户数量和品牌效应的增长。不过,连咖啡的“生财之道”与瑞幸咖啡略有不同,其用户数量的增长主要是利用微信公众号与小程序裂变来实现。因此,连咖啡也曾被称为咖啡界“五环内的拼多多”。

连咖啡成立于2014年,最初以微信服务号为入口,通过为星巴克等咖啡品牌提供外卖服务而积累起第一波用户,并在成立之时就获得了钟鼎创投的A轮融资。

2016年,连咖啡进行转型,创立了通过微信公众号销售自营外送咖啡品牌Coffee Box,并于2017年实现了盈利。根据其公布的数据,截至2018年下半年,连咖啡用户数量已经超过500万。

原本,依靠着自身完整的外卖体系和其他咖啡品牌所触及不到的“社交+外卖”这一垂直领域,连咖啡在国内日益增长的咖啡市场当中不断地开枝散叶。但,瑞幸的突然闯入,让连咖啡逐渐失去了以往的“舒适区”。

瑞幸咖啡成立于2018年初,对于耕耘咖啡市场多年的连咖啡来说也只是一个“小弟”而已。然而,这个携带着巨资的的“小弟”,一进入这以市场就掀起了不小的波澜。

依靠着大量的补贴、社交领域的渗透和疯狂的营销,上线不久的瑞幸便获得了大量的用户。根据极光大数据,截至2018年8月底,瑞幸咖啡应用端的日活跃用户的数值已达到14.66万。此后,在1年的时间里,瑞幸还完成了3轮超过4亿美金的融资,估值达22亿美元。

依靠着资本的撑腰,瑞幸在2018年以亏损近8亿元的代价在全国开设了2000多家门店,从而摇身一变成为在全国仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。

与此同时,“老大哥”星巴克也在踌躇许久之后选择与阿里合作,在2018年8月上线“专星送”入局咖啡外卖市场。同步进行的,还有星巴克在2019年500家门店的开店计划。

相比对手们的大刀阔斧,连咖啡扩张的脚步虽然没有停下,但显得有些缓慢。2018年年中,连咖啡完成了1.58亿元的B+轮融资,自提和外卖站点也达到400余家。2018年底,连咖啡也曾对外宣布要在全国开设多家大型咖啡馆。

相比其他竞争对手的大张旗鼓,连咖啡在宣传营销以及用户的关注度上正在不断缩水。时代财经发现,除了利用微信小程序进行裂变和邀请新人获取免费咖啡的活动外,连咖啡的其宣传并没有获得太大的关注,在消费者的耳朵里,连咖啡的声音也越来越远。一位咖啡消费者告诉时代财经,此前因为微信社交的因素,连咖啡的很多拉新活动曾吸引自己尝试这一品牌,但现在由于连咖啡价格相对较高,折扣也越来越少,自己和周围的朋友都与连咖啡的身影渐行渐远。“连咖啡整体的口感和瑞幸差不多,但瑞幸目前还有折扣,这是一个主要原因。”

如今,连咖啡传来了关闭部门门店来确保公司的盈利的情况。这也是连咖啡自2017年底实现盈利以来,第一次出现因盈利问题而出现大规模关店的现象。连咖啡方面对外表示,目前关闭的都是盈利不佳的门店,而这一策略将帮助公司在二季度重回盈利状态,新一轮融资则将于4月前宣布。

香颂资本董事沈萌认为,互联网咖啡的主要竞争方式就是花钱补贴换增长,“互联网咖啡之间自杀攀比式的竞争会导致资本向领先企业靠拢,所以其他非领先企业就会在一段时间后资金断流、分崩离析。”

受制于资本的互联网咖啡

依托于互联网平台快速和高效的特质,瑞幸和连咖啡们得以通过较快的速度实现扩张,但同时,极度依赖资本的互联网咖啡也面临着诸多问题。

在资本的寒冬中,连咖啡已经有将近一年没有宣布新的融资情况,已经被同样具有互联网基因的竞品全方位甩开身位。

以低价与补贴来实现快速扩张、抢占市场的战略,让瑞幸在持续亏损的同时,还过度依赖资本的输血。

2018年4月,瑞幸宣布完成数千万元的天使轮融资;2018年7月和12月,瑞幸又分别完成了2亿美元的A轮融资和2亿美元的B轮融资。三次融资累计超过4亿美元。

根据瑞幸公布的数据,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计营收为3.75亿元人民币,毛利润-4.33亿元人民币,净亏损达8.57亿元人民币。

而此前曾有媒体计算,假设瑞幸单店的平均日销量为100杯,按照瑞幸披露的财务数据中的管理费用和销售费用以及目前的补贴方式,其2073家门店一年的亏损将在6.7亿元到8.1亿元之间。

对于2019年的计划,瑞幸对外表示,其门店的总数将超过4500家,超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

资深零售专家、灵兽传媒创始人陈岳峰对时代财经表示,结合目前瑞幸的融资、亏损情况和开店计划,对于瑞幸来说,何时开启下一轮融资以获得资本的继续支持,显得很紧迫。“瑞幸的问题在于,它是被资本催大的,而目前参与瑞幸融资的资本,其实大多都来源于神州系,并没有太多外部资本的参与。互联网咖啡本质上还是餐饮,如果一个餐饮公司在长时间亏损后依然无法实现盈利,那他也很难获得其他资本的支持”,陈岳峰说道。

陈岳峰还认为,在资本的驱赶下,诸如连咖啡、瑞幸这样的互联网咖啡太过于注重扩张规模与效率,相对会忽视产品的质量和门店的经营管理。 “连咖啡和瑞幸们更多的只是通过这种互联网的模式,向消费者售卖咖啡而已,在咖啡的口味、门店的体验方面并没有给消费者带来好处。此外,低价和补贴的手段也只能在短期内带来用户的数量,而且很难撬动那部分其他咖啡品牌忠诚用户的兴趣”。

为了筹集资本,瑞幸还曾考虑通过IPO的方式募集新的资金。据香港明报报道,投资银行已开始为瑞幸咖啡准备关于香港联交所IPO的上市资料。然而,按照港交所上市规则,由于瑞幸经营仅1年多,不符合主板上市至少3年经营纪录要求。

互联网咖啡赚钱吗?

据英国欧睿国际咨询公司的数据,目前中国线下咖啡店的市场约为34亿美元,其中星巴克就占到八成份额。与星巴克不同的是,以瑞幸为代表的互联网咖啡对于门店经营的重视程度相对较低,更加专注于咖啡外卖和外带业务。

陈岳峰指出,瑞幸和连咖啡等互联网咖啡只是单纯的咖啡经营,并没有类似星巴克相关的“第三空间”概念,特别是国内三四线城市,并没有浓厚的咖啡文化。目前依靠大量的补贴和低价来获取的用户流量,也存在着流失的可能。

“而且,与打车、外卖市场不同,外卖咖啡只是市场中的一个小品类,它不属于刚需市场。很多人会因为尝鲜去购买这类咖啡,但在经济下行的情况下,咖啡这类消费品很有可能是消费者率先舍弃的对象”,陈岳峰补充说。

对于“互联网咖啡能不能赚到钱”这一问题,沈萌也持否定的态度,他对时代财经指出,互联网咖啡基本没有可能靠卖咖啡赚钱,补贴造成的低价所获得的市场份额也会随着补贴的消失而消失,因此补贴不会取消,因此也就不可能盈利。

互联网咖啡们有没有可能通过其他经营手段来降低对资本的依赖?沈萌认为,“这些互联网咖啡的销售过程中可以获得海量用户数据,这些数据可以当做筹码,把自己直接卖给更大的互联网企业,或者经过自己加工后与其他企业合作做增值收益。届时,就可能降低对烧钱的依赖”。

当在资本和流量上出现了短板,连咖啡也只能选择收缩战场,关闭部分门店及时止损。而在资本和流量方面较为充沛的瑞幸,也面临着无法盈利和长期亏损的风险。

互联网咖啡们的故事还在讲述,战事也还在继续,在这样的市场环境下,他们在盈利和扩张的冲突下会作出怎样的选择,依然有待观察。

值得一提的是,瑞幸在港股上市受阻后,2月28日有消息指,瑞幸咖啡已经接触了瑞士信贷银行、高盛和摩根士丹利等3家投行,欲于今年赴美IPO,目标是寻求30亿美元的估值。

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