社交电商平台唯品仓开线下店了

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2019-03-01 06:00

【亿邦动力讯】库存特卖市场的硝烟,正在蔓延到线下。

日前,亿邦动力发现,唯品会旗下针对小b代购和库存市场的社交电商平台——唯品仓,也开出了线下店。

“唯品仓线下店”公众号的信息显示,目前唯品仓已经在广东、上海、天津、四川等地开出了多家特卖店,用户可以在公众号中绑定门店,并查看所有门店的位置信息和相关上新信息。唯品仓线下店到底藏有哪些玄机?带着疑问,亿邦动力走访了唯品仓线下店,希望可以一探究竟。

去品牌化的特卖场

和传统百货商场中的特卖促销不同,唯品仓线下店似乎更强调折扣和去品牌化。亿邦动力走访了多家唯品仓线下店后发现,店铺门口处都贴有二维码,引导顾客扫码关注“唯品仓线下店”公众号,获得上新、开店等最新通知。

顾客关注后可以根据地理位置绑定门店,但绑定后还未有拉群、推送优惠券等相关活动。店铺门口均贴有上新标识:每天早10点、午1点和晚7点都会准时上新。

进入店铺后,首先映入眼帘的就是挂满店铺的折扣广告标语。店铺内商品以服装和鞋靴为主,多按照类目或尺码进行陈设,还包括化妆品、箱包等商品。据一位消费者透露,店内的不少商品在上架后都会很快售罄,“需要看准时间,也要碰运气”。

亿邦动力观察发现,相比于唯品会的线上用户,唯品仓线下店的客群年纪偏大,顾客中不乏很多中老年消费者。唯品仓线下店中的商品折扣力度较大,价格较低。例如,波司登外套一口价59元,一件凯撒秋冬连衣裙仅标价140元。

通过实地走访,亿邦动力还发现,有多家唯品仓线下店都开在居民区集中的地带,周围店铺也更生活化,例如有其他品牌特卖商店和生鲜超市等等。同时,亿邦动力走访期间,多家唯品仓线下店的客流量都明显高于周边店铺。

值得注意的是,从唯品仓线下店的情况来看,目前线下店和唯品仓App还未产生更多联动。不过唯品仓App中也开始根据商品类目推出特卖活动,而不仅限于做品牌特卖专场。唯品仓小b代购可以按照商品种类进行组货播货。

小b代购的“新战场”?

在唯品仓App上线之初,唯品会曾这样表达过初衷:唯品仓一端连接品牌方,获取商品货源,另一端则连接代购、中小型批发商等小b群体,同时借助微信、QQ等社交平台,通过组货、抢拍、播货、转发分销等形式,为品牌方清理库存,处理尾货商品。

和唯品仓App不同,线下店的定位看起来似乎不是针对小b代购的特卖场,直接面向C端的意图更为明显。但是亿邦动力发现,即使唯品仓的线上线下渠道还未产生更多关联,线下店也并未经过大规模的推广,却依然被不少代购“盯上”了。

亿邦动力在小红书中搜索“唯品仓”关键字发现,小红书上已有超过300篇和“唯品仓”相关的笔记内容,其中包括开店信息、商品折扣信息和淘货攻略。在这些笔记内容的评论区,有不少用户直接留言:“求带”、“有帮带的吗”、“小姐姐可以帮忙带货吗”……

(小红书社区中笔记和评论区截图)

有需求就有生意。在这些留言贴中,有不少用户都表示可以帮忙“带货”,通过私信具体联系。亿邦动力与一位表示可以帮忙买货的代购沟通后发现,代购群体可以进行直播买货,而具体的代购费用需要根据店内商品来确定。

而这种代购形式已经在代购体系内极为成熟,很多代购都会先汇总用户需求,再到现场进行视频或图文直播。

唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示,唯品会在过去专注B2C市场直面消费者,现在逐渐开始赋能小b客群(代购、批发商、微商)。因为面向B端的尾货批发代购模式是零售行业生态系统中不可或缺的关键一环,不论是代购、批发客还是品牌方和唯品会自身,都有很大的需求。“唯品会原来不服务代购和中小型批发商,现在要大力呼吁代购与批发客群加入唯品仓。唯品会将整合自身各种流量入口矩阵,为品牌方提供完整的库存解决方案。”

“目前唯品仓线下店的形式还是直接面向C端的,唯品仓可以利用门店和公众号吸引粉丝和沉淀会员。唯品仓线下店很可能会上线社群玩法,吸引用户加入门店会员群,在社群内推广促销上新信息和优惠券等等。唯品仓能够吸引C端用户,那么吸引小b资源时也将会更加容易。”一位社交电商平台的高管在探店后分析道。

特卖市场的线下争夺战

这并不是唯品会在线下的第一次尝试了。几年前,唯品会曾在广州开设过名为VP.MAXX的线下特卖店,2017年又开设了生鲜社区店“品骏生活”。

在去年年中的战略沟通会上,唯品会管理层就明确表示,要对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,用快周转、差异化的销货模式,全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力,同时不排除后续开设零售门店的可能。

在随后的10月份,唯品会第一家线下店便落地北京国瑞城,地处二环崇文门商圈。目前唯品会线下店已经进驻了广州、长春、重庆、常州、贵阳和绵阳等多个城市。同时,根据“唯品仓线下店”公众号的历史信息,唯品仓线下店也在去年10月10号升级开业。

从门店选址上来看,目前唯品会线下店更偏向于客流高的购物中心和商场百货中,唯品仓线下店更偏向于社区生活化的商圈;从商品结构上看,唯品会线下店以国内外热门时尚品牌为主,包括CK、Furla、TUMI等,而唯品仓线下店多以国内品牌为主,价格更低;从店内布置上来看,唯品会线下店体验感更佳,国瑞城店中还设置了自助收银、虚拟试衣镜等设备,店内引导消费者关注小程序商城,而唯品仓线下店似乎更接地气,货品摆放更为集中。

(唯品会国瑞城店)

相同的是,唯品会线下店和唯品仓线下店都采用了突出特卖、去品牌化的展示方式,商品多按种类和尺码陈列。这种陈列方式也十分类似于美国特卖商店。而唯品会要对标的美国零售折扣业的代表T.J.MAXX更是其中的佼佼者。

据某品牌华南区域的市场负责人透露,目前唯品仓线下店应该都是直营店,是否会开放加盟模式还不清楚。“当线下店的模式跑通,可以吸引足够多的消费者时,唯品会和品牌的谈判能力将会更强。线下店也不只是清库存的渠道,品牌也可以推出专门的折扣款商品。可以猜想的是,唯品仓推出时的愿景是赋能小b,虽然现在线上线下还未有直接关联,但以后是否会通过线下加盟的形式赋能小b,大家可以想象和观察。”

(有博主在小红书中分享唯品会和唯品仓的逛店心得)

(图左:唯品仓线下店商品标签;图右:唯品会线下店商品标签)

此外,亿邦动力还发现“唯品仓线下店”公众号早在2013年便注册了。根据公众号在2014年的历史推文,唯品仓线下店的前身似乎正是当年的VP.MAXX品牌特卖店,这个店名也和T.J.MAXX十分类似。但是该公众号在2014年11月停更,直到2018年10月又使用“唯品仓线下店”新名称开始更新,并发布了和唯品仓相关的开店、上新和促销信息。

(从门店位置看,唯品仓四季荟店是在VP.MAXX东圃店基础上进行了改造)

亿邦动力了解到,T.J.MAXX创建于1976年,是全美最大的服装和日用品折扣商场之一,商场主要售卖品牌尾货,价格以1-6折为主,包括服饰、化妆品、日常用品、家居床上用品等商品。目前,T.J.MAXX隶属于美国TJX公司的MARMAXX部门,母公司市值已经达到613亿美元。

亿邦动力从TJX财报中获悉,在截至2018年11月3日的一个季度中,公司总收入为98.26亿美元,同比增长12.14%;净利润达到7.62亿美元,同比增长18.84%。截至2018年11月3日的三个季度,公司总收入278.5亿美元,同比增长11.81%;净利润达到30.05亿美元,同比增长28.17%。

同时,根据最新披露的数据,TJX公司拥有近4300家店铺,其中T.J.MAXX的店铺总数达到1247家,相比2017年同期新开设了28家。

在欧美零售业的寒冬关店潮中,T.J.MAXX以及母公司的数据可谓是十分亮眼。而这家美国折扣公司的强劲增长,也给了中国特卖折扣市场的玩家极大的信心。

早在几年前,唯品会就曾喊出要成为“中国的T.J.MAXX”的口号,特卖模式也依然是唯品会最近业绩增长的主要动力。根据唯品会2月21日发布的2018第四季度财务报表,唯品会当季GMV总额达418亿元人民币,同比增长15%,净营收261亿人民币,比去年同期增长8.1%,归属于公司股东净利润6.887亿元,同比增长2.3%,并已实现连续25季度盈利。唯品会方面表示,特卖回归与“好货”战略将实现新客、活跃用户和超级VIP用户的全面增长,用“以货找人”的模式转化拉新,在电商去中心化趋势下,通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系。

而库存特卖市场搭乘社交电商的东风和资本助力,也在去年不断地涌现出新玩家。其中,同样喊出要做中国T.J.MAXX的爱库存,目前已经累计完成15亿元融资;另一家特卖社交平台好衣库也在去年11月份完成了数千万美元的B+轮融资。

爱库存从来未掩饰过看齐T.J.MAXX的野心,它也脱胎于其创始人在一个特卖市场的所见所闻。值得注意的是,亿邦动力从多位接近爱库存的人士处了解到,爱库存在今年也将正式进军线下,开设线下特卖门店,首家门店很可能将在下个月落户安徽。

相比美国,国内的折扣零售市场还有很大的增长空间,线下特卖市场还未有TJX般的行业龙头。“目前线下折扣零售集中度低,对于电商平台来说,主要壁垒还是在供应链端。对于唯品会来说,服装和美妆类目的供应链相对成熟,加上有电商平台和微信流量的加持,在线下还有很大的成长空间。同时,唯品会也可以根据线上的发货和订单数据,为线下选址提供依据和帮助。”一位和唯品会合作多年的品牌电商负责人指出。

上述人士还表示,无论是唯品会还是爱库存,它们在零售卖场的管理、线下卖场的快速组货能力上都要进行补课。同时,对于爱库存这种面向小b代购起步的社交电商平台,除快速建设供应链之外,还要面临如何直接经营C端用户的挑战。

在传统电商流量红利枯竭,社交电商竞争激烈,下沉消费市场活跃的状况下,特卖零售的线下市场是否会在今年带来惊喜,值得期待。但相比美国市场,国内的电商、物流等行业都发展趋于成熟,中国消费者的在线时长和网购占比也都高于美国消费者,以唯品会为代表的特卖市场玩家势必要摸出属于自己的成长路。

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