豆瓣FM的改朝换代 以及腾讯的半路入局

作者: 阑夕 来源: 亿邦动力网 2019-02-21 11:23

在微博搜索「唐子御」这个名字,陈列结果最多的,还是他在2016年作为歌手参加湖南卫视天天向上的演唱视频,在画面中,他把信乐团的摇滚歌曲「海阔天空」改编成了带有爵士风情的独特作品,唱得很是投入。

不过那也是唐子御最后一次以歌手身份「出道」,他在早年曾经签过唱片公司,还拿过北大十佳歌手的冠军,但在考入素以商科著称的北大光华管理学院之后,他的主职就成为了一家音乐公司的创始人。

不过那时谁也不曾想到,这个1994年出生、中法混血的年轻人,会在未来的某一天接过豆瓣FM的旗帜,成为这个文艺腔调甚浓的落寞贵族产品的新任主人。

先把时间拨回两年前,唐子御和李权创办了V.Fine Music,这是一个面向B端市场的音乐版权交易平台,旨在帮助音乐人和唱片公司进行商业化的分销,简而言之,就是若有企业想要使用音乐素材,便可在这里实现一键下单式的交易。

「一年下来,几千万到一个亿的流水,是很容易做到的」,唐子御将这场创业称作是在废墟里再造城楼,每一块砖头的价值都有重新锚定的必要。

这又和数字音乐崛起路上的某种原罪脱不了干系。

2012年,资深的音乐制作人、高晓松的师兄宋柯突然宣布辞去一手创办的音乐公司太合麦田CEO一职,表示要去开家烤鸭店,引起业内震动。

宋柯是喊出「唱片已死」的代表人物之一,彼时的中国音乐产业版权产值约为300亿人民币,但版权所有者——也就是音乐人及其机构——所获得的收益占比不足2%,相当寒碜。

这也未必只是「不患寡而患不均」的问题,事实上,宋柯踩在时代风云变幻的分水岭上,唱片作为音乐媒介的路径几乎已被锁死,而背负着盗版恶名的互联网,又天然的站在「阶级敌人」的对立面,难获信任。

所以宋柯不惜以「舍身取义」的姿态向行业发出信号——「如果版权依然得不到保护,那么新一代的音乐人都还得继续去卖烤鸭」——在壮烈成仁之余,更多的却是「有心杀贼、无力回天」的无奈。

全球的音乐市场都亲历过这么一段黑暗岁月,「福布斯」曾统计过最近十年以来的音乐介质及其市场规模之间存在的微妙关系:

可以清楚的看到,在短短十年里,就有三个世代完成了此消彼长的接替,即在2010年之前,CD销售的下滑,与整体市场的雪崩曲率基本保持一致,而从2010年到2015年之间,下载成为获取音乐的主流手段,而行业产值亦持续维持在谷底,直到迈过2015年,流媒体模式变得如日中天,音乐的销售业绩这才重新恢复元气。

还是要归功于移动互联网的发展,以iOS为代表的手机操作系统弱化了本地储存功能,在线取代了下载,平台淘汰了工具,拥有替换了占有,流媒体产品的商业模式变成了互联网公司向版权方统一采购内容,再向用户端进行分发,用户创造的广告收入和包月付费,再由企业和企业之间结算分账。

唐子御回忆2016年的版权大战,感慨那是教科书般的市场教育案例:「腾讯、阿里、百度、网易都争先恐后的去向音乐人和唱片公司开价,把内容当成竞争壁垒,这是以前行业里遍布和默许偷窃的时候完全不同,所以你看环球音乐的估值两年涨了快十倍,就是终于赶上了好时代的驾临。」

很难说这种变化是由哪一个人或是哪一家公司推动而成的,它更像是「仓廪实而知礼节,衣食足而知廉耻」的必经之路,互联网公司逐渐建立了行业规则,并确保杜绝在起跑线之前偷跑的现象,4G网络的普及和流量资费的下调让用户能够接受在线听歌的体验,不必再如过冬的松鼠那样把栗子一颗颗的搬回自家树洞,音乐人和唱片公司则暂时的放下了对数字技术的敌意,愿意冒险接受新的商业模式,促成了繁荣回归的供给基石。

唐子御和他的V.Fine就诞生于这个承前启后的时间节点,其平台上架了大约来自50多个国家的超过15万支版权音乐,如同淘宝那样——只不过是C2B的模式——分门别类的任君挑选,企业若是要在广告片里使用某首歌曲,或是想要拍支抖音短视频需要配乐,都可以直接支付获得授权。

据他总结:「产品模型其实非常简单,但是没有其他人做这个事情,所以我们到今年差不多快四年的时间,就把骨架已经搭得非常大了,我们没有采购和库存成本,纯粹是一个平台,艺人把自己的作品放上来,每卖一份就收一份的钱,管道透明。」

在唐子御看来,V.Fine其实在无意中充当了「最懂互联网的音乐行业老炮」和「最懂音乐的互联网市场先驱」两个角色,介于传统和现代、迟疑和激进、生产和商业之间,把桥给架起来了。

换句话说,尽管音乐和互联网之间已经有了化学反应,但是双方的需求还是存在错位的,音乐人还是希望能够专注于创作,他们不愿意去做太多的改变——「我继续好生做我的音乐,把它通过各种形式卖给消费者去听就OK了,我不想被流媒体这些新生事物劫持,但我确实需要它去支持未来的发展」——而互联网的从业者们则是挟用户自重,很偶然的进入了音乐行业,善于增长和变现,但是其实「隔行如隔山」的对于上游理解有限,在一切为了平台服务的设定里,也并无动力去帮音乐人扩大分销渠道。

所以就有了从夹缝里横空出世的V.Fine,它为音乐人提供了与流媒体平台合作之外的又一条创收方案,亦是「一处水源供全球」的无本生意,出于风险回避的考虑,新片场、微博云剪、今日头条这类平太都和V.Fine进行对接,引导商业内容的生产方在有必要使用版权音乐时去采买正版,「去年在V.Fine上面收入最高的音乐人,到手的分成大概是20万人民币,这对他而言是完全的增量收入,不会有任何的不满意。」

去年4月,唐子御和李权带着V.Fine和豆瓣音乐重组合并,成立新的公司DNV音乐集团,从B端市场切入C端市场,又正式操办起了流媒体的事业。

豆瓣FM的上线时间,是2009年,时值桌面互联网的黄昏将至、移动互联网的破晓未到,作为可能是中国首款流媒体音乐产品——甚至红心系统和私人电台都可以说是相当超前的算法技术实践——它把勇敢和尴尬全都写进了史册里。

豆瓣FM没能大成其实不算意外,因为豆瓣社区本身也都饱受「慢公司」的评价困扰,始终如其品牌广告所定义的那样,甘居文艺青年的「精神角落」,独立而小众。不过,和豆瓣的其他业务相比,豆瓣FM连「苟活」的空间都不太有,豆瓣的创始人杨勃曾在两年前宣布了一系列结构优化的措施,在可能关停的产品清单里,业内普遍认为豆瓣FM的上榜率极高。

后来豆瓣FM倒是没有真正停止运营,而是下线了大量自有曲库——即不再承受版权成本——所有的歌曲都尽可能的跳转到第三方,使其产品沦为一具空壳,和放弃其实也并没有太大差别了,之后把包括豆瓣FM、潮潮音乐节、阿鹿比音乐奖在内的整个豆瓣音乐资产全都分拆出去交由DNV音乐集团来运作,这才有了新的故事开始续写。

这个时间恰好和唐子御所说的「版权大战」是重叠的,缺乏资本储备的豆瓣很不幸的成为第一轮出局者,而在刚需不过关的前提下,再怎么丰厚的情怀也留不住顾客,唐子御也曾是豆瓣FM的忠实用户之一,他眼睁睁的看着其他用户从豆瓣FM去了虾米,接着再涌入QQ音乐、网易云音乐,接连帮助它们完成了漂亮的冷启动和文化运营。

所以,在把豆瓣FM纳入麾下之后的半年多时间以来,除了新闻本身传递出去的信号之外,面对眼前的这份「无米之炊」,唐子御几乎没有其他公开动作,毕竟,纵使豆瓣FM的品牌资产或许依然价值不菲,但是如果无法解决版权问题,那么依然会是一个回天乏术的无奈局面。

直到迈进2019年,唐子御在会议室里看着腾讯音乐娱乐集团(TME)的负责人持笔签下投资协议书,这才长吁了一口气,认定凤凰涅槃的时辰到了。

2018年12月,腾讯音乐娱乐集团在纽交所上市,市值约为240亿美元,和全球流媒体音乐第一股Spotify差距甚微,它和腾讯放在港股的阅文集团有着相似的发展路径,也就是通过「竖壁清野」的方式扫遍市场,把头部资源悉数揽入囊中,然后作为一艘巨大的产业航母打包上市。

根据艾瑞咨询的一份报告显示,腾讯音乐娱乐集团旗下的四款核心产品——QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌——合计拥有中国整个音乐曲库90%以上的版权,连带海外版权,曲库规模超过2000万首,是当之无愧的版权怪兽。

现在,这只怪兽找到了唐子御,提出一份战略资源的入股方案,这意味着豆瓣FM将获得重要版权资源的共享,最大也是最重要的问题,就随着这场资本联姻给轻易化解了,一切犹在梦中。

和腾讯音乐娱乐集团一起跟投的,还有素以文化市场捕手著称的、同时也是豆瓣早期投资者的挚信资本,加上豆瓣依然持有DNV的一部分股权,故而DNV背后有着相对交错复杂的资本架构关系,DNV控股保持不变,而腾讯音乐娱乐集团则一举成为最大的外部股东。

至于腾讯为何要对如此「弱小」——恐怕连竞争对手都还称不上的同行萌生合作兴趣,还开出了如此优渥的扶持条件,这是让很多人都对唐子御另眼相看的疑问之一,他的答案十分坦诚:「战国时代,以秦之强,尚需连横,腾讯要吃透数字音乐市场,也必须找到盟友。」

就在这次前往酒仙桥采访的路上,腾讯音乐娱乐集团为旗下酷狗音乐刷了几条街区的户外广告,构图亦是浅显粗暴,硕大的歌手肖像,配以「就是歌多」的文案主体,整齐划一的彰显产品长处。

唐子御同样以此为例,表示这就是腾讯深耕的高达8亿MAU的大众对象,而主流往往就意味着妥协和世俗,「你没有办法在服务一个如此广袤的下沉市场的同时,还能冒着得罪基本盘的风险去考虑怎么取悦那几千万到一两个亿的文艺青年,而网易云音乐之所以可以在几乎所有硬性指标都远逊于腾讯系产品的情势下依然守住自己的营地,就是因为它的确拥有QQ音乐、酷狗音乐它们覆盖不到的东西。」

所以腾讯需要一个不同的产品角色来承接这群文艺青年,说是偏硬核或是专业的音乐爱好者也好,说是口味刁钻、需求独特的中高端歌迷也罢,扫遍整个流媒体音乐市场,符合要求的就只有已被DNV斩获的豆瓣FM,这才衍生出了双方从接触到谈妥的剧情。

美团的创始人王兴曾在饭否上说过这么一句话:「好棋手通常都知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子」,不少科技媒体盛赞这种心态,认为他一语道出了创业的本质,理性而又乐观。

唐子御倒是不介意也不排斥腾讯对豆瓣FM寄予厚望的方向——比如作为「代理人」去和网易云音乐从正面刚起来——他和他的创业合伙人都是半只脚跨在音乐行业里的,见多了这个江湖的陈腐和保守,也将历史视为真正的敌人,如果没有鲶鱼在池子里面翻腾不息、倒逼求生,没人会去真心拥抱数字科技,而羽翼渐丰的豆瓣FM,愿意做这条生来使命就是「搞事情」的鲶鱼。

「一切以内容为核心的行业,都需要对标迪士尼和奈飞这样的公司,激发行业持续创造优质的内容、并能驱动商业引擎为其带来回报,才是基业长青的唯一方法。很多音乐人期待有一个救世主突然降世,但这不会是守株待兔的结果,而是有意愿、有想法、有野心的年轻人凑在一起,把进步从设计到实现的结果。」

唐子御坚持把DNV称作数字资产管理公司,这个定义距离文化很远,却和商业很近,在他的项目版图里,V.Fine在版权分销方面帮助音乐人挣到钱了,有了他们的支持和信任,重生的豆瓣FM会在用户端那里尝试创造新的价值——「如果只有会员包月付费再去划定分成比例这种老套玩法,我觉得也太没意思了」——在未来的三到五年内,豆瓣FM想帮音乐人把营收多元化这件事情给办成了,演出、经济、版权、代言、人设,每一样都不能少,只有在商业结构丰满起来以后,这个动荡不安的行业才有资格步入成熟。

有些计划已经悄然开始了,沃尔沃的XC系列高端车型,把豆瓣FM放进了车载中控里,成为少数预装的第三方应用,提供一键调取豆瓣FM电台的在线服务,而这只是场景切换滔天大浪袭来的一朵浪花,在5G和物联网的推动作用下,基于声音的内容缺口只会越来越大。

「价值观」是唐子御提及频率很高的一个词组,他认为操盘豆瓣FM将是一次对于审美路线的终极考验,其团队押注的是年轻人的音乐市场注定会是长尾的,现在人们一窝蜂的扎堆头部,其实只是因为供给的严重不足,流量艺人过度垄断资源,迫使有风格、有特色的音乐人缺乏出头机会,而豆瓣FM就要试图改写这种偏食的分配现状。

「艺术是什么?艺术本质上是一种偏见,当艺术家输出价值观后,受众会选择思考,是否遵循抑或反对,最后才形成了乱七八糟却繁荣热闹的音乐风格,科技理应尊重艺术的独特性,产品可以去找到大家喜欢的东西什么,同时也有责任去告诉大家,除了这些东西意外你还可以喜欢什么。」

一个多世纪之前,俄国作家契科夫同样写过这么一句不失风趣的话:「世界上有大狗,也有小狗。小狗不该因为大狗的存在而心慌意乱,所有的狗都应当叫……就让他们各自用上帝给它的声音叫好了。」

现在就有这么一只倔强而兴奋的小狗,气势不减的站在音乐行业的大门口,发出刺破云霄的嘹亮叫声。

注:本文为亿邦专栏作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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