拥抱数字化 LV能赢得年轻消费者的心吗?

作者: 中国服装网 来源: 中国服装网 2019-01-22 10:49

近日Louis Vuitton动作频发,从Virgil Abloh上周四在巴黎男装周发布其为Louis Vuitton第二个系列的男装设计,到传LVHM集团有意收购共用设计师的品牌Off-White母公司New Guards Group的部分股权。再到没有经过任何营销活动和广告的情况下,在日本东京再次开设了一家快闪店并且大获成功,不难看出LV已经在“从里到外”的改变开始布局年轻化市场。

2019巴黎男装周

“从里”的内部改革最明显和本质的就是产品的变革,2019巴黎男装周作为设计师Virgil Abloh在Louis Vuitton的第二个系列,从秀场就能看出他给LV带来的改变非常年轻化,尤其是在奢侈品牌的格调和街头的潮感之间把握了微妙的平衡。

Louis Vuitton2019秋冬系列在巴黎复刻了一个纽约街头,强烈的美国街头文化元素,在这个再平常不过的街区展现的淋淋尽致。飞扬的落叶、街头乐队、甚至丢弃的床垫,满满的街头气息却带着奢侈品的克制感。

Virgil Abloh采用了Michael Jackson标志性的水晶手套以及帽饰配件,他希望借此向天王致敬。区别于此前相对老气的LV logo图案,用新工艺打造的肌理logo更加内敛时尚,单品造型设计上也是惯例延续了设计师的民族与平权理念,尤其是国旗的运用设计。大量的肌理质感运用,让整个系列在整体中有着深刻的细节。

纵观近几年的Louis Vuitton的系列设计对比,不得不说Virgil Abloh真的很懂年轻人的喜好,不知LVHM集团有意收购Off-White母公司New Guards Group的部分股权是否与共同设计师Virgil Abloh的大受欢迎有关。

除了主体的时装越来越年轻街头化,Louis Vuitton还沉迷开设快闪店,这是从里到外的“到外”。用商品运作打开更大的市场。

这家在东京的新店业48小时内的销售额就已经比此前Louis Vuitton x Supreme东京快闪店销售额高出30%。Louis Vuitton首席执行官Michael Burke称此次的成功或归因于消费者对新创意总监Virgil Abloh的追捧。

LV似乎尝到了快闪店的甜头,近些年在全球范围内开了不少快闪店,快闪店的优势其实很明显,方便调整、视觉营销,还能在开设旗舰店之前来一个试水,店铺的限量版与限时效应更能刺激消费者的惰性心理,促进前往消费。除了最近的快闪店的大获成功,我们先来回顾一下这些年LV的不同尝试。

按照地域来分,日本是LV快闪店的心头所好,尤其是作为京都的东京:

Louis Vuitton x Supreme快闪店

就是那个刚刚被打破销售记录的与Supreme快闪店,一度成为是奢侈品牌与街头风格的握手言和的信号。

Louis Vuitton x山本宽斋快闪店

日本的另一家店开在东京南青山,开设了山本宽斋(Kansai Yamamoto)主题的快闪店,展示2018早春系列设计以及其他限定版产品,建筑外立面由LV经典的LOGO和一系列武士与歌舞伎图案组成。

Louis Vuitton与日本鬼才设计师山本宽斋(Kansai Yamamoto)合作的一系列日本武士服、版画、山水墨画、歌舞伎,充斥着浮世绘印花的东瀛风单品。

新宿橙色快闪店

日本的两家店一家在伊势丹新宿,店内以关键颜色:橙色为主要的背景色。可能一看到橙色,就会有人想到爱马仕,但是LV也可以轻松驾驭这么明快的颜色。据负责人说,快闪店内的橙色T恤,以及限定黑色包包配件人气都很高。

其中包括创意总监Kim Jones为奢侈品牌设计的最终男士系列。而在Louis Vuitton任职男装成衣部门的新风格导演七年的Kim Jones也在展示完他的最终收藏品FW18之后离开路易威登作为男性艺术总监。

不同于国外的街头快闪店,中国的快闪店大多开在购物中心里。一方面是购物中心客流多、人群精准、设施便捷,另一方面是因为我国对公共场所的管理比国外更加严格。

不断地开张快闪店也让Louis Vuitton积攒了不少人气与数据参考,在推广吸引年轻人的基础上也在为实体店的扩张打下基础。而不同的风格尝试也给追求好玩新鲜的年轻群体带来了新鲜感受,有利于品牌的年轻化。

LV的数字化道路

除了精品店的主要购买方式,结合数字化营销打入年轻人的消费市场也是Louis Vuitton的近期发展目标,目前成效也不错。

从宏观上来看,有数据显示超过90%的奢侈品购买行为受到了数字互动活动的影响,全球知名咨询公司麦肯锡(McKinsey)数据表明:未来几年奢侈品行业的网络销售额必将迎来重大增长。预计到2025年,该行业线上销售额将增长三倍,达740亿欧元。

数字化的互联网正在彻底影响着消费者的消费习惯,Louis Vuitton的数字化改革也在随着产品变革同步推行,开始拥抱奢侈品行业的网络销售趋势。Louis Vuitton的微信商城也持续采取行动。快闪店、微信商城等新时代的消费方式正在占据着越来越重要的地位。

此前波士顿咨询公司和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》中显示,奢侈品购买路径高度数字化,以及高度分散。对信息来源以网络信息为主,这也意味着奢侈品牌数字化的必然化道路。在国内代购被整改打压的现状下,奢侈品需求必将转换为其他模式,而线上消费模式以便捷有着更大的吸引力。

尤其是在一二线城市的布局逐渐饱和的情况下,超过50%占比的低线城市消费者,由于线下布局的不够完善,线上无疑是触及并转化低线城市消费者关键所在。再加上高分散度,线下门店的成本会再次增加,更加灵活的快闪店正是在解决这个问题。

在如今的市场情况下,Louis Vuitton在改善设计的基础上,选择更加的数字化的同时加紧快闪店的布局,无疑也是个不错的决定,虽然目前的反响不错,但究竟能不能攻克年轻人市场还是个未知数。你会看好如今的Louis Vuitton吗?

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