十亿日活攻防战

作者: 柳胖胖 来源: 猎云网 2019-01-22 09:38

那么多的社交产品上线了,有多少可以改变格局,有多少只是沧海浮沙?

一、社交产品是不可以被催熟的

否定这三款新产品(多闪、马桶和聊天宝)很容易,但是微信也并非一天建成的。

微信1.0的时候并不能和好友发图片,也不能发语音,这和当时早于微信上线的kik、Talkbox和米聊等都有相当大的差距。

但是张小龙耐心极好,微信在不断增加图片语音等主流功能的同时也通过摇一摇、漂流瓶和附近的人等小功能点不断进行自我拉新,他在微信上线后5个月内都没有动用自己麾下QQ邮箱的入口去推广微信。

多闪一上来就完全支持抖音的关系链看起来是亮点,其实在发展节奏上可能是错的。

因为把微信的成功归因为单纯依赖QQ把用户关系链毫无保留倒给微信是没有道理的,那是在微信的自然增长和留存已经起来之后才做的一件顺势而为的事情。

换了当时腾讯MIG的其它移动社交产品(比如Q信),QQ再给它怎么导也没用。

让业界失望的其实是:三款产品里,没有一款看上去可以挑战微信的IM通讯录属性和关系链结构网,但这难道不是在意料之中?

没有一款社交产品是可以靠发布会做起来的。现在如日中天的社交产品们当年都是靠着一个场景接着一个场景,一个人群接着一个人群,一条关系链接着一条关系链给慢慢积累起来的;所谓早期种子用户的决定性影响及其形成的产品气质吸引更多用户进来这件事是存在的也是必要的。

1. 脸书当年先出现在哈佛校园里

看过《社交网络》这部电影的都知道:小扎之前搞定宿舍照片墙(facebook),需要一个宿舍接一个宿舍地慢慢磨,而脸书第一版上线后也需要学生会的朋友帮忙群发邮件邀请,当时必须用harvard.edu的邮件地址才能注册。

在脸书走出哈佛之后,也是先进入了同为常春藤联盟的哥伦比亚和耶鲁,还有斯坦福,但小扎能推进这些校园不是因为Facebook太好用,而是因为他上过的精英私立高中的同学们也足够优秀考上的基本都是这些名校,他们就成了小扎免费的“校园推广大使”。

2. 同样的招数被王兴在推广校内网的时候用在了清华/北大/人大的同学们身上:和宿管斗智斗勇贴海报,冲进自习教室在黑板上抄推广语,包大巴送春节回家的学生去火车站,注册校内就送鸡腿等活动。

在不得不卖身人人之后,这套策略也得以被最大程度被保留下来,并在今天依然是很多互联网产品做校园地推的模板案例。

3.PC时代QQ最大的竞争对手,其实从来不是MSN而是51.com

因为MSN使用人群虽然高端,但它其实也抢不了当年用QQ的年轻人(只是QQ在很长一段时间里也拿MSN没办法),但51.com却可以吸走QQ的用户。

简单讲它用了三招:

网吧地推策略,当时的网民尤其低线城市网民几乎可以等同于网吧网民,而51的地推就在3万家网吧里一家一家搞定网管和做活动;

用了一招很可能是国内互联网的初代增长黑客模型:登录51自动提示用户为防止忘记请将你的51主页网址记录在QQ签名档里,这其实让每个QQ用户免费成了51的推广员;

主打实名和真人,通过视频认证,和以卡通头像为主不知道聊天对象是人是狗的QQ形成差异化,并优化了当年的珊瑚虫QQ推出了彩虹QQ,主打查看隐身状态和IP所在地功能,进一步争夺QQ用户里有差异化需求的那一部分。

下图是我简单从信息载体和网络结构两个维度对部分互联网产品做的分类,从中可以一窥部分社交产品的逻辑和衍进。

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1. 蓝色横排是信息流动载体形式,越往右越丰富和实时,蓝色竖排是产品关系结构,越靠上面的越以关系为主,越靠下面的越以内容为主。

2. 文字和图文两列我基本是以该产品“早期的主要功能”来分类的,且分别选择了pc和移动时期一些较有代表性的产品。要说明的这些产品大部分后来都加了视频和直播等功能,而且对于他们在“关系和内容”上孰强孰弱每个人的具体使用体验和感受可能有不小差别。

3. 短视频那一列是这两年最激烈的领域,抖音日活2.5亿做成了微博本来想做的事,占据了社交媒体的位置,但是其关系结构上社交属性不如快手强;它在2018年做了很多想从这一列往上爬的努力,这次的多闪和和抖音随拍都是尝试之一,路的尽头只有腾讯,所以从这个角度看,张小龙布下的时刻视频的战略意义其实要大过产品功能。

4. 长视频里我是觉得基本没有强关系交互的产品(有的话请告诉我),B站的互动关系是开放的且强于我们通常定义的社区,而土豆在早期时候的UGC氛围其实远强于优酷。

5.IM和直播结合那里写Facetime只是为了让大家理解强关系的点对点直播其实就是视频通话,可能今天国内大家主要用的就是QQ/微信的视频通话功能了;然后陌陌在直播虽然还是依赖秀场打赏但是互动关系链确实相对其他纯直播平台更好一些。

6. 这个分类完全没有穷尽社交这个大品类里所有的产品,只是抓了两个我认为最主要的维度给勾勒出一个提供思考的图谱,更多的还有年龄维度、兴趣维度、职业维度等等。

二、留下后手的头条

多闪是有亮点的,但多闪可能本来不是这次发布会的主角。

王欣曾经在发布会之前一天说了一句:某友商发布会因为高层对产品不满意,临时换成了另一款——这肯定不是在说自己,也不是在说只有一款产品的老罗。

张一鸣在打大的赛道的时候向来是投资型全覆盖的打法,这从他布局短视频一次出三款就可以看出来。而现在IM市场里足够大的玩家其实就只有微信、手Q和钉钉了,陌陌+探探的市值头条都不一定看得上。

所以如果简单对标的话,我认为多闪是对标的手Q,1.15没被拿出来的飞聊对标的才是微信,而已经在苹果商店上线但非头条员工不能使用的企业沟通产品Lark对标的是钉钉。

张一鸣和陈林不可能不知道多闪对微信是形成不了冲击的,微信是有熟人社交压力的问题但是用户不可能就此换一个沟通工具。但是QQ的用户量是持续在掉的,月活在2018年Q3跌了4.8%左右,只有8.026亿了。

我个人从现场的发言来看,陈林在心里根本没把多闪当成微信的竞品,所以才会对微信这么快就封杀感到异常惊讶。而同天抖音私信功能的升级我觉得才是头条对“年轻人的社交市场”意图的完整呈现——毕竟这是一款日活2.5亿且用户可能比手Q更年轻的产品。

有一个第三方数字是:2006年,中国19岁以下网民占比只有7%,2011年是46%,2016达到57%。

头条非常努力也非常强势,从media属性的今日头条,到社区属性的内涵段子,到social media的抖音,一步一步往上在不断增强自己的互动和关系链,离山顶可谓只有一步之遥。

当然,头条原本寄希望去追赶快手的火山增长乏力,反倒看似小众对标Musical.ly的抖音跑成王者的事情,可能在这次IM市场对标中再度发生——虽然我对有产品能在智能手机时代超过手Q和微信永远是持负面态度。

但头条肯定是不会放弃的,我在短视频2018一文里提到过:有头条员工表示,过去很多事情觉得不可能,那是BAT干的事,头条就该是一家做用推荐系统做好资讯分发的公司,但现在却觉得什么都是有可能的:

“抖音起来之前,也没人想过做那么大啊,当初也就几个人,想着做来试一试而已。”

三、人设坍塌的老罗和不着边际的王欣

讲真,我其实挺看好人设坍塌之后的老罗继续创业做产品这件事的——因为本质上,他当年出来做锤子的时候大家不看好,也是因为他这个人太不像一个懂商业会做生意的人了;那么现在他全改了,难道还不能提高一点成功率吗?

不过勇士尚未打败恶龙,就已经变成自己最讨厌的样子,确实让许多曾经支持过他的人感伤。只能说一句:商业世界,无人免劫。

聊天宝背后的投资人有成为资本(趣头条的投资人)和高榕资本(拼多多的投资人),所以其实聊天宝未来要做的事业非常清楚了——这可能就是一个快速冲量然后直奔上市的产品。

老罗的人设塌了,但是我觉得用红包+送礼裂变的方式不一定完全错了,因为下沉市场里已经有资讯、有电商、有短视频,但唯独少一个IM,而微信对三四五线城市用户的垄断性没有一二线那么强,所以快手才能在部分偏远地区成为部分用户更高频的沟通工具。

如果老罗能带领团队把产品和技术的基本面立住(which可能还是不行),那么一年后靠着资本输血完成一堆增长“惊艳”的日均消息发布量、人均好友关系和人均在线时长等数字后冲上了港交所或者纳斯达克,大家也不用惊讶。

而王欣的马桶这种容易积聚负能量的匿名社交产品,是不具备任何做大的可能性的——实名社交的发展形态千遍万化,但匿名社交做大的终局只有一种:被关停。

我看衰王欣并不是因为马桶做得不好,而是据报道王欣刚出来的时候注册的是一家准备做区块链的公司,而后来他一口气宣布了发布六款产品的消息,包括两款微信小程序死党地图、幸运积分,和四个软件口令电话、马桶MT、Xinplayer和丸子视频。

所以,我觉得王欣真的应该明确自己到底专注哪一个领域的哪一款产品,而不是在没有一张基本牌拿到手里的时候就去很多领域和很多强者竞争,结果上很可能是全输。

四、决胜春节

今年的三款产品,虽然在很多基本用户体验上都没做到位,亮点也有些匮乏,但是一上来都不约而同就把红包功能加了进来,而且红包功能都是为沟通场景服务的。

这就让我觉得:也许开发布会是有一定道理的,因为自那天起,再过15个工作日就是春节了。

红包真的是一个特别神奇的存在,放在互联网时代反而让它发挥出了更惊人的威力——它即是支付,又是社交,一个产品就能打通原本互联网两大高山AT相互涉足不了的对方地盘。

而且在其他节日都不行,必须在春节时期才特别容易爆炸——无数产品在春节期间通过红包完成了自己的蜕变。

腾讯用微信红包告诉阿里,自己其实也可以做支付和金融这件事;抖音在18年春节开始,通过坚定地把火山等产品的预算挪移过来而在当年完成了对快手DAU的反超;微博通过让大V给粉丝发红包的让红包飞活动,也盘活了自己的互动和支付生态。

当年微博在启动中小V和垂直化战略前,CEO王高飞在一次高层会议上让每个高管过年回家的时候思考一个问题:

因为_____,你会向老家的亲戚推荐使用微博?

而据说趣头条的盛大班底团队刚出来时候做的拼脸社交和陌生人拼车发展都不顺,但在春节期间发现老家亲戚很爱用会发钱的趣头条,因此在之后开始坚定投入到这个产品里去。

这次抖音取代微博成为2019春晚独家社交媒体平台,但是红包互动权又被百度可能花了相当高的代价拿下了。

阿里和腾讯因为前两年已经洗过一遍,观众可能这次参战兴致就少了很多,但我觉得:基本上大互联网公司的相关部门人员2019都别想过一个好年了,呆在项目组里好好加班看春晚吧。

五、社交产品不再依赖约炮?

我专门就“为什么近两年社交产品还有这么多项目能拿到VC的钱”问了下看这个赛道的投资经理,他说也许社交没有特别大的机会了,但如果能投出一个探探这样的案子让陌陌收掉,对基金来说也是很赚钱的。

尤其是2018年其实没有太多新风口的情况下,我觉得投社交可能是VC们觉得最不坏的一种选择。

我在之前的文章张小龙回答陈林提过:

“微信当然不仅仅是熟人社交,但微信也并没有覆盖所有的社交场景。”

所以这就给很多主打新场景和新用户的产品留下了一点空间——做一款日活几百万的产品,然后卖给BAT,好像真的是不太坏的选择,对很多创业者来说已经是非常体面的出路了。

我觉得现在社交按照熟人和陌生人来分类已经过时,因为以约为第一原动力的诉求渐渐淡化,让位给了声音、兴趣、陪伴和精神交流为主的新一代网民。

Zepeto中国区团队的一位成员曾和我分享说:国内网民在社交产品的需求上大概率最终被验证都是会跟着日韩系产品走的,而日本新青年的一个特性就是所谓的佛系和草食——他们不缺乏满足性的机会和产品,而且对性的态度不像我们过去几十年里那么刻意压抑,男女双方都觉得就算约也是很普通很自然的一件事,所以在基本肉体需求得到满足之后自然就会追求更丰富的精神需求。

虽然微信和手Q依然严防死守,而做出下一个陌陌和探探的机会可能不会再有了,不过最后还是分享下我在听完探探CEO2016年接受某媒体两小时专访后的几点心得:

1.但凡做类陌生人社交(或者说在线约会)的产品,你只能满足男性或者女性其中的一方,不可能同时满意。比如陌陌,让男性可以根据地理位置或者其它条件无限制和女性打招呼,那么女性的体验必然不爽导致流失;探探则是充分保护了女性,你不喜欢的人是没有任何机会骚扰你的,但男的就很憋屈。

2.其实当年微信附近的人的问题和陌陌一样,男性用户每到了一个地方就打开附近的人看一看,打几个招呼,但女性除了做“魅力测试器”之外别无多大用处,好在微信的机制是必须加上好友后才能聊天,女性用户不至于频繁被骚扰而流失。

3.陌陌后来找到了直播这种产品形态,不提它在商业上的表现,单就用户层面来说,它非常适合解决陌陌上1个女性用户要面对太多个男性用户的问题——因为如果是一对一私聊,除了微商和淘宝客服之类的我相信没有女生愿意同时和那么多男生聊天,也不太可能让所有人满意。探探CEO说陌陌当年做群组其实就是为了让1个女的能够地去对付应更多男的,有一定道理,但显而易见的是直播提供了一个更加粗浅而高频的互动场景让所有人都尽量满意。

4.直播场景里,大部分男性看了主播几个小时的表演(免费)之后,基本诉求得到满足,一小撮人追求更深互动,那他就打赏,打赏得最多的那几个人可能还能发展到线下。

5.我过去把直播理解为纯商业产品,只能用来增加公司收入,是不完全准确的。直播的营收和利润很有爆炸力,这放在过去YY天鸽9158身上是OK的,但从陌陌的数据表现来看,新增用户确实因为直播也提高了留存和互动。

6.但这里有个问题要注意,如果是一个真正想来进行陌生人交友甚至是奔着结婚去的女性,在陌陌上想找到的可能性很低,理论上要比探探低很多,且过程体验要比探探类的产品差很多,其实带有类似目的的男生也是一样的。

7.在陌陌通过直播赚的盆满钵满后,最终也没能让大部分男性用户实现轻松约炮的人生梦想,能在陌陌上约到的男性大部分在线下或者其它软件app上也能轻松约到,一般来说他们都有扎实的家底和不错的技巧;而女性如果想要纯约炮的,那么不错的美图技巧弄个头像就完全够了,本人如何不重要,总有愿意收你的男生。

8.探探现在的逻辑是通过付费来区分用户行为,想让pass掉你的女性知道你对她心动了?付钱买superlike吧!其实是付费购买了骚扰权,这个国外的Tinder也做了且做的更早。

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