社群电商里的流量生意和人性游戏

作者: 公众号- 黎明 来源: 公众号-寻找中国创客 2019-01-15 19:50

在相当长的时间里,阿里、腾讯、百度分别把持着三大入口——电商、社交、搜索,奠定了互联网世界三分天下的格局。

一些有头脑的创业者发现了夹缝中暗藏的玄机,通过“社交+电商+流量”的复合模式,在互联网下半场开发出一门新的生意,谓之社群电商。

有外媒报道,社群电商平台云集正计划秘密赴美IPO,募资金额至少为5亿美元。一位接近云集的人士向寻找中国创客(ID:xjbmaker)透露,云集将在2019年上半年上市,目前正在接触券商。

短短三年时间,云集已成为微信生态中第二大电商,仅次于拼多多。淘宝大店主出身的云集创始人兼CEO肖尚略,带领着百万兼职店主,在微信的社交生态里,把流量变现的生意玩的风生水起。

成千上万的兼职店主加入这场流量生意,组成了一个规模庞大的线上销售帝国。在省钱赚钱的宣传声中,社群电商们低成本完成了流量收割。

昔日发迹于淘宝的大卖家们,如今在微信生态内找到另一片庇荫所,却也在成为昔日淘宝系电商的对手。更多新奇的流量玩法不断被开发。拼多多靠拼团收割底层流量,主打的噱头就是拼单省钱;趣头条用低价收买五环外用户的时间,然后用高价的广告变现。

某种意义上,这是一场关乎流量的生意,也是一个关乎人性的游戏。

大卖家“出淘”

2003年,淘宝网诞生。安徽人肖尚略创建的化妆品品牌小也香水,登陆淘宝成为第一批入驻的商家。肖尚略颇有生意头脑。没过多久,小也香水就做到了淘宝网品类第一名。

淘宝的黄金十年里,最早的一批淘宝大卖家多数实现了财务自由。肖尚略赶上了好时代,成为年销售额过亿的淘宝大卖家。

吃透了阿里生态圈的流量红利,积攒了10万量级的种子客户,2015年,在淘宝中小商家流量红利见顶之前,肖尚略成功“出淘”,在微信生态里找到另一片庇荫所,创办云集。

在日后的演讲中,肖尚略将当年淘宝大卖家集体“出淘”的原因归结为“用户获取信息方式的变化带来获取商品和服务方式的变化”,他认为通过搜索,已经不能高效、低成本地链接用户流量。

这一方面源于微信朋友圈卖货商业生态的崛起,另一方面源于阿里系电商开始打造品牌直营。

一些品牌直营店花重金购买流量,扩充销量做大规模,对中小商家形成了巨大冲击。肖尚略发现,到2013年、2014年,即便很努力地做,他也只能实现10%—20%的业绩增长。

优质的商品展示位数量有限,核心关键词被大品牌占据,而商家数量逐年增加。这导致淘宝内部的流量越来越贵,买不起流量的商家只能选择另谋出路。

和肖尚略一样“出淘”的还有燕窝淘品牌燕格格的创始人李潇,他在日后创办了和云集模式极其类似的环球捕手。另一个代表是有赞创始人白鸦,他在2011年从支付宝辞职,后来在微信生态中为商户提供微商城,享受了微信快速增长的红利。

和拼多多“拼团”这种轻度的社交关系不同,肖尚略试图挖掘“导购”这种更重的社交关系。利用微信强大的社交网络,他将那些在淘宝买不起流量的中小卖家、线下6000多万商场导购员、5000万宝妈这三类零售的边缘力量,全部裹挟进云集的社群里,由此踏进多级分销的政策模糊地带。

云集让几类人群以一种崭新的身份,在微信的社交生态里再次展现出强大的能量,社群电商的大幕由此拉开。

线上非直营销售铁军

体系庞大而略显神秘的BK社群,在很多微商眼中是“神一样”的存在。覆盖全球五大洲,成员25万多人,创始人年入千万……一夜暴富的传奇故事在圈内流传,奋斗、逆袭、冲刺的口号随处可见。

BK社群的地位相当特殊。它和云集在同一年成立,加入云集后一度是其内部最大的社群组织。

这个社群就像一支纪律严明的雇佣军,由形形色色非正规的销售员组成,内部有严格的层级体系、奖惩机制、培训制度。他们受雇于社群电商公司,为其输送弹药。

产品、货源、供应链、售后,甚至如何发朋友圈宣传,社群成员统统都不用操心,雇佣他们的社群电商公司会解决。他们的任务只有一个:卖掉足够多的商品,拉到足够多的人头。

为此,他们将身边所有的亲朋好友发展成自己的下线,在获得拉新奖励的同时,向他们兜售产品获得提成。同时,他们还承担着消费的职能,自购成为消化库存的另一种有效手段。

因为门槛极低,他们快速上手,像打了鸡血一样不遗余力。标准化的宣传文案攻占了朋友圈,语气用词和表情搭配都整齐划一。人脉资源在这个商业模型里找到了自己的变现渠道。

鼎晖投资合伙人、董事总经理应伟认为,社交电商让流量获取有了不同以往的方式,在云集用腾讯和微博来做社交,由此获取流量的方式基本没有成本。肖尚略则认为,新一批崛起的电商公司,几乎都在流量端有所创新。

经纬中国投资经理周晓表示,“未来流量会越来越去中心化,随着人与人之间的社交关系链在微信体系里面被激活,流量就在微信里基于人的关系重新分发,这对腾讯来说是一个繁荣生态的事情。”

这一趋势在2018年得到验证,社区团购成为资本追捧的风口。在该模式下,团购公司负责解决商品、供应链和配送,非全职的社区团长负责运营社群和组织流量。基于社交关系链进行流量分发的思路,一脉相承下来。

人性的游戏

真正让云集实现从量到质的改变的,是备受争议的三级分销体系。这套体系是社群得以高效运转的奠基石,却让云集因此身处涉嫌传销的阴影之下。

2017年8月2日,腾讯官方宣布永久封杀环球捕手;一周后,腾讯官方宣布永久封杀云集。而在被封杀前一个月,云集收到杭州市滨江市场监督局的958万元天价罚单,理由是涉嫌组织策划传销。

不久后,以BK为首的云集四大社群店主集体从云集出走,转投后起之秀达令家。一位云集店主向寻找中国创客(ID:xjbmaker)透露,四大社群店主出走是因为当时云集要改变分销制度,由此导致社群店主的提成收益大大降低。

某社群电商创始人并不认为分销行为本身存在问题,“我们从来不是靠躲避政策监管赚钱,而是靠人性赚钱,这是商业的最底层逻辑。”

“分享赚钱,自用省钱”,这是大部分模式雷同的社群电商公司都会用到的宣传语。短短八个字,却将购买方和开店方全部囊括其中,且从始至终没有离“钱”。“只要是想赚钱的人,都可以成为我们的用户。”一位云集服务经理对寻找中国创客(ID:xjbmaker)称。

一些创业公司很好地把握住了这一点。拼多多靠拼团收割底层流量,主打的噱头就是拼单省钱;趣头条用低价收买五环外用户的时间,然后用高价的广告变现。

“用户能省钱,能赚钱,然后有人买单,你认为这有什么问题?” 上述社群电商创始人反问。

参与这场社群生意的店家们,则显得鸡血满满。

一位云集资深经理一天发二十条朋友圈,大多是推销产品的图片,赚钱致富的自述文,以及客户表达感谢的聊天记录。他的微信朋友圈封面上,印着“新零售社群营销实践者、社交电商创业导师”的头衔,背景是他站在一辆白色奥迪跑车旁的合影。

还有一部分经验丰富的店主,以培训讲座的形式向新入行者兜售社群运营“秘诀”。某位从云集转投达令家的BK社群管家开通了个人公众号,面向广大社群店主做起了知识付费。宣传资料里,他还是一家科技公司的总经理,可以开发“三级分销/直销商城系统”以及“人工智能应用系统”。

这些通过个人奋斗发家致富,实现阶层跃升的故事,远比空洞的说教更具冲击力。无数来自五湖四海的人们,争前恐后投入这场人性游戏。赚钱机会就摆在眼前,谁也不想被落下。

与巨头斡旋,游戏还将继续

然而,对于社群电商创业者而言,在巨头的夹击下,少有人能独善其身。

一个曾是淘宝大卖家,后出淘创办社群电商项目的创始人向寻找中国创客表示,他所面向的消费人群和天猫国际高度一致,他要做的事情,是试图争夺从天猫口中夺食。

通过社交裂变的方式,他的电商项目在短时间内获得了快速发展。随后他选择主动向阿里系电商发起挑战,并称之为“在中国的电商生态里,绕不过的选择”。

这也是大多数社群电商创业者都会面临的困局:一方面需要亲近腾讯,获得流量,另一方面需要向淘宝天猫开战,获得生存空间。换言之,他们要学会如何跟巨头斡旋。

腾讯的态度对这场战役的走向至关重要,因为流量的闸门控制在微信手中。2013年微信社交的基础设施建设完成后,一些淘宝商家在微信群运营粉丝,却将订单交易转移至淘宝,微信成为淘宝重要的外部流量来源。

2017年开始,腾讯发动攻击,封杀淘宝客在QQ和微信端的推广链接。“在流量方面,腾讯是强势一方,怎么可能让淘宝进微信。”某头部社群电商创业者表示。“阿里可以将一些流量来源买下,比如优酷、微博、高德,但腾讯不可能把微信卖给它。”

对于社群电商而言,由于生存在微信生态中,则更需要学会稳妥行事。

微信封杀云集后,云集方面表示实际受影响并不大,因为云集的社群运营在微信群,成交在APP,公众号的权重并不高。

影响更多体现在舆论和信心上。微信的封杀加上政府部门的千万罚单,以及线下直销行业多年积累的诟病,让云集长期处在涉嫌传销的质疑声中。

封杀事件发生后,云集关闭了三级分销,以确保合法合规。2018年下半年,云集宣布从社交电商向会员电商转型,并频频宣布和国际品牌合作的消息。

但流量的生意和人性的游戏从未停止。和巨头的斡旋将是社群电商公司长期面临的挑战,而更多获取流量刺激用户的玩法将不断被开发。

“邀请好友免费注册会员各得30元,你要不要考虑一下?”一位云集店主问道。

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(注:文/ 黎明,微信号:寻找中国创客,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

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