露露失宠

作者: 雷彦鹏 唐郡 来源: 微信公众号: 市界 2018-12-16 19:32

谁还在喝露露?

答案是许晴。截至2018年12月,这位驻颜有术的“冻龄女星”连喝16年,在产品代言时长上,创造了一个小小的奇迹。

找一个“长情”的明星容易,让消费者”长情“似乎太难。

欧洲健康食材杂志一项研究显示,年轻的消费者正避开老牌食品、饮料企业。从娃哈哈、康师傅的遭遇看,露露也未能幸免。

据市界调查,占据全国杏仁露90%市场份额的承德露露,业绩已连续几年滑坡,增速大幅由正转负。年轻一代正逐渐远离,令人意外的是,面对这场悄然来袭的“危机”,承德露露的经营却相当“佛系”。

两年前,露露了启动了一项“拯救青春”的计划:改变县城小卖部的销售场景,努力塑造白领消费的形象,甚至尝试金元营销策略,但截至2018年,这个计划尚未逆转颓势。

今年,露露43岁,青春一去不返,它会被抛弃么?

01

老年饮品

“每次回家,经常能听到亲戚议论,哪个县又建杏仁脱苦厂了。”

承德人张敏(化名)告诉市界。距离北京230公里的承德,并没有享受到京津冀一体化带来的太多地产红利,好在有杏仁露,为当地提供了至少十几万个就业机会,除了许晴代言的露露,承德还有很多其他杏仁露品牌。

历史上,承德给全国贡献了一个避暑山庄,露露则给大雪纷飞的北方制造一个温暖的回忆。

每逢春节,串门的私家车十有八九会在路边超市装两箱杏仁露。一家东北饭店里,男士对女士是否体贴,热露露是重要环节。

对于露露的特殊情感,承德当地与外界感受完全相反。

南京、深圳等地的消费者向市界直言,要么没喝过露露,要么已经很久没喝过露露。在肥宅快乐水的环绕中,很多90后对露露相当陌生,上一次消费甚至可以追溯到童年,“都什么年代了,还有人喝露露?”

承德露露在京东、天猫上均设有专卖店,市界从留言区发现了一个有趣的现象,下单的人大多不是真正的消费者,而是寄给了爷爷奶奶、爸爸妈妈。而露露的河北老乡、诞生于衡水的“六个核桃”,则基本买给了孩子。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,露露产品老化,缺乏创新,消费群体相对高龄。

在激烈竞争的快消领域,能够16年不更换代言明星的产品,除了露露,另外一个是目前同样陷入增长困境的娃哈哈,王力宏是这个纪录的保持者。“六个核桃”请来的明星,是眼下人气火热的00后王源。

对年轻一代吸引力不足,承德露露并非没有察觉。

2016年6月,在一场难得的新品发布会上,承德露露一改保守的画风,接连推出了5款新产品,不仅请来了长期代言人许晴,还请来了蔡康永、高云翔、刘同等一众知名人物。

这一系列的操作被外界解读为,承德露露的转型战略正式启动。

转型战略的核心其实是“减岁”。露露提出了一个新口号:“温暖每一个奋斗的早晨”,群体瞄准年轻白领,它想从县城超市走进高档写字楼,不仅老年人爱喝,年轻人也喜欢。许晴的代言身份依然没变,但是对这位1969年出生的女星,新产品开始减少她的出镜率。

02

逆市下滑

露露的诞生有一段佳话。

1974年,时任国家农垦部部长王震将军到河北视察,看到河北把大批的杏仁向外调运,一问方知是出口到日本。“我到日本访问时,喝到一种用杏仁做的饮料,味道很美,日本官员说那是用中国的杏仁制成的饮料。河北为什么不做开发工作而光卖原料呢?”

在听取了王震将军的指示后,河北决定将这一重大任务交给了当时的露露前身——承德罐头食品厂。1975年6月,中国第一罐露露杏仁露下线。

承德当地山区盛产野山杏仁,植物性蛋白饮料虽然并未像今天被热捧,但是上个世纪90年代,杏仁露赶上了消费迸发大时代。在杏仁露领域,承德露露一直是行业霸主,市场占有率高达90%,处于垄断地位。“南椰树,北露露”在行业曾创造了一段佳话。

近几年,老品牌纷纷遭遇中年危机,但植物蛋白饮品行业正处于发展的上升期,让人意外的是,承德露露走出了一波逆势下滑的行情。

据前瞻产业研究院发布的报告,植物蛋白饮料行业2007~2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升至18.69%,预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元,占饮料行业的比重继续上升至24.2%。

市界统计发现,承德露露的颓势,早在2014年就已经显现出来。

自2012年起,承德露露开始在年报中披露杏仁露销量信息。2014年起,其杏仁露产品销量增速大幅下滑,并于2015年开始负增长。2017年,其杏仁露产品销量仅24.1万吨,比2011年的销量还低。

承德露露的收入结构中,杏仁露产品收入占公司营业收入的比重常年保持在99%以上,几乎是其唯一的收入来源。该产品销量下滑,对公司业绩的打击可说是毁灭性的。而现实也不幸应验了这一判断。

2014年至2017年,公司营收增速分别为2.67%、0.13%、-6.85%和-16.73%;对应营收分别为27.03亿元、27.06亿元、25.21亿元和21.12亿元。其中,2017年的营收规模与2012年相当,一朝回到5年前。

尽管上市公司采取了提价、控费等措施保利润,但净利润还是无法控制地出现下滑。2015年至2017年,公司归母净利润分别为4.63亿元、4.50亿元和4.14亿元,增速分别为4.52%、-2.78%和-8.16%。

值得一提的是,公司近年来毛利率从30%左右一路上升至50%以上,使公司净利润下滑速度远低于营收。市界查询发现,这是由于近年来杏仁原料价格下滑,使公司产品毛利率被动抬升,而上市公司自己,其实并未提出太多改善措施。

今年前三季度,承德露露业绩出现回暖,营收与净利分别达到16.74亿、3.50亿,分别增长7.30%、9.76%。但是,不管是跟自己过往的增速相比,还是跟植物蛋白饮料行业的增速相比,承德露露都已疲态尽显。

就在承德露露节奏放缓时,500公里外的河北老乡“六个核桃”不断提速。

“六个核桃”起步不比露露,出生于1965年的河北养元智汇饮品董事长姚奎章,从濒临倒闭的小厂起步,用时10年将养元饮品从0做到了100亿营收。

2018年前三季度,养元饮品实现营收57.57亿元,净利润为17.41亿元。其净利润比承德露露的营收还多6700万元。营收则是后者的3倍之多。

03

佛系经营

在给市界的回复中,承德露露将业绩下滑的原因之一,归结到了一场旷日持久的官司。

1996年3月,为开辟南方市场,露露集团与香港飞达合资成立了汕头露露(汕头高新区露露南方有限公司)。后来,由于种种原因,汕头露露与承德露露在股权关系上脱钩。自2015年开始,双方围绕注册商标和专利技术,陷入无休止的诉讼纠纷。

承德露露长期掌控北方市场,汕头露露耕耘在南方八省,二者一南一北各自发展。不过,承德露露证券事务代表王金红向市界表示,汕头露露与承德露露“形成同业竞争,影响公司正常经营发展,同时还阻碍公司开展再融资和技术改造,严重损害公司的经济利益和长远发展”。

现在,这场官司仍在进行。

中国食品产业分析师朱丹蓬介绍,露露最近几年增长乏力,除了官司,更重要的是其本身经营也出现了问题:顶层设计与市场高度发展不匹配;营销体系落后于整个行业发展;产品升级、创新不足。

市界通过财报数据发现,在上市公司中,面对业绩下滑,露露的“佛系经营”堪称一绝,缺乏进取心,或许是它目前最大的问题。

几乎所有快消品企业,都明白广告营销的意义。当“六个核桃”在娱乐平台启动“最强大脑”时,露露似乎在承德避暑,公司“拒绝”通过加大费用投入改善经营状况。

2013年至2017年,承德露露杏仁露产品销量增速持续下滑,但其销售费用占营收比重却几乎没有变化。也就是说,在面对产品销售颓势时,承德露露竟然没有尝试加大销售方面的投入来挽回业绩。

2016年,在解释为什么不加大营销力度时,时任董事长管大源这样解释,“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”

不只是销售费用率,2010年以来,公司期间费用率都没有太大变动,经营管理异常被动。“承德露露有点像温水煮青蛙,总体上感觉是被自己的思维固化住了。不作为,不敢作为,不懂作为,这是露露整个营销体系的现状。”朱丹蓬告诉市界。

营销体系的差异,如果和“六个核桃”稍作对比,也能看到问题。

据《证券市场周刊》的2016年统计:承德露露经销商的利润每箱1~2元、终端利润2~3元;而“六个核桃”经销商的利润是每箱5~6元,终端利润可以达到7~8元。

2006年,承德露露完成了改制,鲁冠球的万向集团成为公司第一大股东,露露也沦为万向“提款机”,而对扩大生产毫无兴趣。

市界发现,业绩年年下滑,承德露露却非常热衷现金分红。自2006年起,承德露露几乎每年都拿出一半以上的利润进行分红。2006至2017年,公司累计实现归母净利润33.85亿元,累计分红20.05亿元。

也就是说,该公司这些年的利润,大概三分之二被股东们直接分掉了,没有投入再生产。

此外,上市公司资产负债率逐年走低,资产负债表上连续多年没有有息负债。因此,也不存在利用负债扩大经营规模的情况。

有行业分析人士建议,承德露露应该对品牌形象进行升级,运用现代传播手段,与时尚流行进行嫁接;另一方面,只有增加产品配方研发,提升产品附加值,找到新诉求点,才能得到消费者的认可。

从财报数据看,在很长一段时间内,承德露露对主动改善经营状况这件事似乎没有兴趣,一直在安心地吃老本。

04

露露求变

近期有消息称,承德露露正在谋划把部分总部部门迁往北京,以提振下滑的业绩。

消息有鼻子有眼,拟迁京的部门包括了研发、品牌、营销、线上销售,通过汲取北京的人力资源,阻止目前糟糕的表现,而这也是露露目前被业内诟病最多的“痛点”。

承德露露向市界否认了这一消息。但是,它也确实在谋划转变。

2016年11月,开完新品发布会5个月后,承德露露总经理李兆军离任,随后,鲁冠球家族成员鲁永明出任公司总经理,同时兼任公司财务负责人。

2017年上半年,鲁永明进行了改革:将原来的14个部门优化合并成7各部门和1个营销中心,强调营销中心的核心地位,同时在营销中心实施四大区域的事业部制;进行渠道管理,将渠道盈利水平提升一倍,同时改革基层销售人员薪酬体系,做到薪资跟绩效挂钩。

2018年4月16日,承德露露发布公告称,管大源“由于工作原因”,申请辞去董事长职务。仅三天后,鲁永明出任董事长,承德露露走向了鲁冠球家族集权管理的时代。

不过,从前述财报数据可以看出,收效甚微,改革并没有挡住业绩下滑的脚步。对此,承德露露证券事务代表王金红向市界表示:“公司处于战略调整期,推出了热饮款等新产品,新产品的推广和提升还需加强。”

王金红所说的新产品,是2018年年初推出的“热饮款”露露杏仁露,区别于含有许晴元素的经典款,这个产品定位“是以城市年轻白领为代表的时尚、高端消费人群,主要投放于公司主要市场的地级以上城市”。

为了改变自己在消费者中的印象,深入简出的承德露露开始走出家门。

在最近的真人秀节目《野生厨房》中,承德露露成为其独家指定的植物蛋白饮品,热饮款露露杏仁露时不时在节目里面露脸。跟六个核桃的“疯狂”赞助模式不同,这是承德露露罕见地赞助综艺类节目。

承德露露今年还赞助了热播剧《如懿传》、2018北京马拉松等。今年前三季度,承德露露的销售费用同比增加了1.09亿元,大增44.41%,达到了3.55亿元。

此前,由于利润空间太小,导致终端销售动力不足的问题,承德露露以新品为实验田,进行了大刀阔斧的改革。

市界走访了解到,北京各大超市的售价与电商平台价格,全部拉平,新品“热饮款”240毫升*24罐包装,售价120元。北京一大型超市不经过经销商,直接从厂家进货,进货价为81.6元/箱。留给销售终端的利润空间近40元/箱,力度惊人。

在2016年那场被解读为转型的发布会上,时任承德露露总经理李兆军说:“露露这家企业,做成百年企业是有希望的。”

如果从1950年建厂开始起算,今年露露68岁,剩下32年的挑战,似乎比前68年更大。

注:文/雷彦鹏 唐郡,公众号:市界(ID:sparklelive),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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