2018年消费行业报告:消费升级VS降级?

作者: 祥峰投资 来源: 微信公众号:祥峰投资 2018-12-10 14:43

随着90后、00后走上消费舞台,崇尚奢侈品、洋品牌的“炫耀式消费”逐渐降温,这很大程度上源于从小优渥的物质条件,让他们更加追求消费品牌的核心IP属性以及实用性,不为过多的品牌溢价买单。

我们在上半部分的报告中分析了70后、80后、90后的消费习惯及形成这些习惯的背后原因。如报告所述,80后已经成为当前社会的中流砥柱,他们既看重商品实用性,又关注商品品牌,前几年的海淘热是这一消费升级趋势的集中体现。然而,随着90后、00后走上消费舞台,崇尚奢侈品、洋品牌的“炫耀式消费”逐渐降温,这很大程度上源于从小优渥的物质条件,让他们更加追求消费品牌的核心IP属性以及实用性,不为过多的品牌溢价买单。

比如,都市女性曾经以在国外买到性感大牌内衣“维密”为荣,而现在则倾向于购买更加舒适,并且带有“悦己”和“释放自我”内涵的NEIWAI内衣。

所以,究竟是消费升级还是降级了呢?这份报告,可能会给你答案。

在下半部分的报告里,我们将继续围绕“衣”、“食”和“住”来探讨整装家具、家纺、内衣、零食四个细分领域。

整装家具

随着越来越多80,90后组建家庭,他们对于定制化个性化的需求正在被逐渐释放,与此同时,由于住房价格的不断提升,年轻人的住房空间面积相对较小,定制家具可以很好的利用有限的空间,大大的提升小户型的面积利用率,所以在未来,定制家具会成为趋势。

在这个千亿级市场规模的行业中,欧派家居可以占到7.2%的市场份额,近几年发展迅猛的索菲亚和尚品宅配分别可以占到4.6%和4.1%,总体看行业集中度不高。完整报告中,我们挑选了索菲亚和尚品宅配两家公司,就收入、渠道、门店、供应链、和细分品类几方面进行了对比和分析。

未来竞争中,供应链、品牌战略、技术升级都是需要公司重点关注的。

柔性供应链:通过智能的拆单分单,可以将原本一单一单生产的订单拆成不同批次,加快速度提升利用率,降低人员成本,一举三得,在未来全品类的定制时代,如何通过柔性供应链管理好数量庞大的SKU至关重要;

品类战略:传统的专一品类已经越走越窄,如何快速拓展自己的品类线,从而满足消费者日新月异的爱好变化以及需求也至关重要;

技术升级:VR等视觉效果提升满意度,数字化后台系统帮助企业提升整体效率。

家纺

由于家纺企业品牌意识起步较晚,且行业进入壁垒相对较低,因此整体行业市场集中度较低,CR5的市占尚不及10%,对比欧美市场,CR5超过20%的市占率,集中度仍有较大提升空间。根据Euromonitor数据显示,中高端家纺占整体市场22.5%,其中国内上市的家纺品牌(罗莱、水星、梦洁、富安娜)在中高端市场中的市占率在37.5%,总体来看,中高端市场相对集中。

上半部分中我们分析了不同年龄层的不同消费习惯,这些习惯在家纺行业中尤为明显。随着80,90后组建家庭,更注重品质的他们愿意为品牌付出更高的溢价,同时,随着电商品牌的发展,从2016年开始,家纺市场又迎来了新的转折,行业正在复苏。

这部分我们就罗莱生活和水星家纺两个品牌做了横向对比,包括收入、渠道、门店端、子品牌几个方面。随着线下零售的复苏,线下购物场景化、体验化已经成为了零售趋势,单一的家纺产品不能够唤起消费者足够的购买欲望,家纺+家居的全品类策略以及体验式营销已经成为了趋势,未来的竞争点会出现在:

品类战略:家纺+家居的品类化策略能够满足消费者的一站式购物需求,提升成交率和客单价

供应链:智能仓储,库存共享等一系列的供应链优化会提升整体毛利率

渠道战略:渠道下沉能快速打开低线城市,百货是一二线城市主战场,电商同样需要牢牢把握

内衣

国内贴身衣物消费习惯较为落后,人均支出仅发达国家一半。相比美国、英国、日本等国家的行业龙头市占率超过15%,国内品牌没有一家市场份额超过3%,市场集中度很低。国内前十大品牌市场份额叠加也不及维密在其本土市场上近20%的占有率,在美国市场占有率靠前的五个品牌至少占据了当地70%的市场份额。

在这样的市场现状下,消费者的需求却在快速成长阶段。内衣这个细分类目又涵盖了包括基础内衣、家居服、功能内衣(保暖内衣,运动服等)在内的多个品类,品牌想象空间很大。

我们通过对比都市丽人和汇洁股份的收入、毛利率和库存周转、渠道和门店端、子品牌等几个方面,总结出未来的几个竞争点:

线下渠道扁平化趋势,有效提升库存管理:目前线下渠道采用直营、类直营或直营加盟店的扁平渠道模式,替代多层级加盟商存货式。既避免了管理难度大的弊端,又满足了零售终端的需求,实现针对性铺货和快速周转。

多品牌、多品类战略是行业未来发展方向:整个市场通过差异化的品牌策略来满足消费者多元化、个性化的需求。面对分散的市场时,不同的品牌线可以解决品牌老化的问题和覆盖不同客群。

消费需求更为精细,集中体现在功能需求和搭配需求:塑形是消费者主要功能诉求,同时偏好兼具舒适,愈发重视内衣的内外搭配,产品的外观设计元素随之而变。在“内衣外穿”风潮下,内衣下的细分品类无论是家居内衣、睡衣还是泳衣,都由于其可外穿性涌现了新的市场机会。而无钢圈内衣、无模杯内衣等“小众”细分品类,在行业内份额不断提升。

零食

我国的休闲食品是一个千亿级市场规模的行业,然而,线下休闲零食零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异,以及品牌销售的区域布局,行业整体集中度偏低。近年来,随着电商爆发,得益于互联网爆款思维和品牌效应,线上的零食行业集中度相对更高。

女性消费者是休闲零食主力消费群体,占77%,年龄群集中在23-35岁。我们发现,“健康风”将成为未来长期休闲零食的主旋律。饼干膨化、糕点点心、肉干卤味的销售额占比高,增速高于其他品类,将成为休闲零食的强势发展品类。其中饼干膨化类产品的客单价尚有提升空间。坚果炒货和蜜饯果干品类销售增速放缓,向“一日型”包装,混合型搭配等细分方向发展。

2017健康零食关键字

休闲零食作为一个传统行业,受到电商爆发的冲击尤为明显,尤其是新一代的消费者更习惯于网购的大背景下,传统的个体门店和商超卖场的渠道市场份额不断缩减,新兴品牌连锁和电商渠道会是未来休闲零食新消费的主流渠道。

我们的报告中将会从收入层面、渠道端、宣传推广策略等方面重点分析好想你、百草味、来伊份、三只松鼠的竞争格局。

总的来看,休闲零食品牌集中度高,细分市场寡头显现,具备先发优势。随着互联网红利消失,新的线上品牌较难崛起,大品牌集中度高,垂直细分市场的品牌集中度也开始显现,尤其年节促销已成寡头垄断。头部品牌核心产品定价能力强,近年来三强坚果品类主要产品较三年前提价幅度约20-30%,未来提价趋势将延续。

电商品牌同质化竞争激烈,未来注重新品研发及品控能力。电商平台催生“爆款”的特性一方面使得多数零食品牌重营销,聚焦于坚果等热门品类,缺乏强势的新品研发和生产能力,使得同质化竞争严重,相比之下,线下连锁零食专卖店新品开发更强。品牌多品类策略,但也面临代工贴牌生产带来的品质不确定性,未来品牌商应把重心从品牌营销适度向供应链转移,加强自主品控。

全渠道布局,串联线上线下销售场景,满足消费者即时性需求。休闲零食行业大举布局线下,实现多渠道协同管理和场景丰富的优化,精准对接消费者,灵活形成最优消费解决方案。线下门店体系的迭代带来门店定位、功能、体验的多元化。未来品牌开店计划中,智慧门店、主打社群社交场景的互动体验店和复合概念店成为主流。

消费者个性化需求,产品注重健康、口味和创意。低热、低脂、低糖的天然健康食品市场持续扩大,未来健康诉求将常态化。产品口味一直是零食行业竞争力的指标,未来能满足消费者猎奇心理的创意和“一次性品尝不同口味”的复合型产品组合或混合搭配,仍是主要风向标。此外,多元场景对产品的规格和设计要求更高,类似“新鲜”的短保概念,“一人食”的独立小包装,社交场景的分享装和节庆的礼盒装等。

注:文/公众号:祥峰投资,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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