蜕变中的会籍经济:山姆会员店要打响第一炮?

作者: 刘旷公众号-刘旷 来源: 刘旷公众号 2018-11-13 14:47

山姆会员商店发布了“卓越会员卡”,率先在国内实现了分级付费会员制。

顺着新零售和消费升级的大趋势,付费会员可以说是近两年零售业刮得比较猛烈的一阵风。京东的plus会员、淘宝的88VIP、盒马鲜生的X会员、银泰intime365会员……传统商场、O2O零售店、综合电商,视线之内的零售商们,几乎全都投身到付费会员的怀抱中去了。

于是,五花八门、眼花缭乱的会籍制度将消费者层层包围,会籍(会员)经济逐渐走入人们的视线。

会籍经济的崛起:从“坐冷板凳”到“香饽饽”

新零售概念提出之前,会籍经济几乎一直在“坐冷板凳”,电商也好,商超也罢,虽然大家都象征性地建立了一套免费会员的制度,还简单分了级,但似乎都对建立付费会籍制度这事不太感兴趣。不过也有特例,比如山姆会员商店这样只为付费会员提供服务的商超。

转折出现在两年前,打头阵的是一直对付费会籍制度观望的电商们。2016年,京东、亚马逊中国率先试水付费会员制度。到现在,淘宝有了88VIP、苏宁有了SUPER VIP、唯品会有了超级VIP。似乎转眼间,付费会籍制度就成了电商们的标配。

从无到有,从稀到繁,会籍经济崛起了,以一种大家都没有想到的速度。但话说回来,电商都存在十几年了,为什么现在才想起来搞付费会籍制度。一个非常合理的解释就是,电商们终于想清楚付费会籍制度的好处了,或者说,零售业拥抱付费会籍制度的时机成熟了。

拿1996年就进入中国市场的山姆会员商店来说,其定位是高端会员制商店,意味着付费成为会员后才能购买商品、享受服务。但想想20多年前,付费成为会员才能买商品,这种意识对还不富裕的消费者们来说,太超前了。所以,绝大多数消费者一开始都不太接受山姆的这种模式。

三十年河东,三十年河西。消费者变了,零售业也变了。这让付费会籍有了大展拳脚的空间。

一方面,零售业步入“存量竞争”时代,电商也好,商超也罢,都在寻求深度挖掘消费者价值的秘法,期望一边赚钱,一边还能提高用户粘性。付费会籍制度就存在这样的“魔力”,因为愿意付费的用户必然更信任平台,且长远来看,他们也是平台持续增长的最佳动力。

而推出付费会籍制度,就是这么一个筛选高忠诚度会员的过程。一句话概,平台为更忠诚的用户提供更好的服务和商品,这个逻辑合情又合理。

以淘宝京东为例,现在线上红利消退了,而推出优惠力度大的付费会籍制度能留住更多用户,这是非常关键的。再拿山姆这个老将来说,这次推出更高端的付费会籍制度,山姆想抓住200万中国会员中最高端那一群的心思是暴露无遗了。

另一方面,消费升级大趋势下,消费者对个性化和品质化消费的追求越来越明显,而付费会籍制度能很好地满足他们。

值得注意的是,从现有的各种付费会籍制度来看,绝大多数给到的优惠很足,服务也更好,所以对消费者的诱惑很足。在个性化和品质化需求的驱动下,消费者自然会投身其中,成为一名付费会员。

零售商捧在手心,消费者争相尝鲜。付费会籍制度成“香饽饽”了,可喜可贺。但现阶段大多数零售商的付费会籍制度都比较单一,只是单纯聚焦于优惠力度、服务范围等方面,这也是不争的事实。

不过,在优惠和服务面前,消费者从来都不希望被一视同仁地对待,而是希望能被个性化对待。而且需要注意的一点是,正因为会籍制度的价值逐渐凸现,部分创业企业拿这个来忽悠投资者并圈钱的情况就极有可能发生,所以付费会籍制度也需要进化。

从山姆会员店看付费会籍制度的进化与蜕变

付费会籍制度的升级到底该怎么做,山姆会员商店或许可以提供一个很好的参考。

山姆会员商店推出的“卓越会员卡”,据悉是在现有个人会籍的基础上,增加了积分返券、高端医疗、生活服务、网购免邮等服务项目,而且山姆这次的目的客群很明确,就是中高端收入的会员家庭。

在此之前,山姆会员商店其实已经有“个人会籍”、“商业会籍”两种会籍制度,分别针对个人和商家。而这一次,山姆再纳入“卓越会籍”,由此形成了明显的分级制度,目的何在?

站在山姆的角度,这其实是个很简单的问题,就是为了服务不同消费特征的用户。正如山姆会员商店高级副总裁陈志宇所言:“单一的会籍选择已经很难满足所有会员的购物需求,通过分级会员制,山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求,从而提供更精准的高附加值服务和权益,让会员享受更好的生活。”

只不过,这一次,山姆把他们从个人会籍中拎了出来,放到了另一个更高级的会籍制度中。还是付费会籍,不同的是服务内容更多、服务质量更高罢了。

这就好比很多在线视频平台提供的VIP服务和SVIP服务,比上前者,后者为消费者提供了更丰富的权益和商品。但是回头想想,对零售业来说,通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层,其实并不是一件简单的事。

关键在于会籍的标准和界定。山姆通过22年时间积累了200万中国会员,其优势显然在于通过时间累积的会员经验。一方面,山姆一直在接受会员的个性化服务诉求,而这种诉求是山姆进行会员分级的原始动机,不难想象先前的“个人会籍”和“商业会籍”分类也同样基于此。

另一方面,会籍制度本就是山姆的基因之一,所以山姆对于会员权益的精准定位必然也不在话下,拿刚推出的“卓越会籍”来说,高端医疗、生活服务等权益的加入,显然就是为了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。

所以总的来说,对会员诉求的充分了解,是山姆会员商店能够对会员进行分级,实现多元化会籍生态的主要原因。

再放大到整个零售业去看,山姆现在的这种多元化的付费会籍生态,可以算是付费会籍的第二阶段,而不少电商和商超创建的单一会籍制度则是第一阶段。从第一阶段到第二阶段,会籍制度的变化其实很明晰,简单来说就是从不分级到分级。

会籍制度的未来:分级与多元化

像山姆这样的多元化会籍制度,一定是零售业会籍制度未来的发展趋势。

原因有二。第一,消费升级不会停。这意味着会有更多消费者追求个性化和品质化消费,也意味着会有更多消费者愿意为更高端的服务买单。这是一个“人往高处走”的过程,这个高,指的正是高端消费和服务。

所以,一家大众化零售商最原始的用户生态,会不断分裂,并形成金字塔式的分层。最顶端的消费者人数最少,但具有最强的消费力,山姆的“卓越会籍”会员正属于这一类。层级越往下,人数越多,消费力也越弱。

所以为了服务好越靠近顶端的这些用户,零售商们不会袖手旁观。当前,会籍经济的崛起已经印证了这一点,零售商们争着抢着要服务好更有价值的用户了。

第二,零售商之间的用户竞争不会停。虽说零售业普遍进入了“存量竞争”时代,但没有谁能保证自己的用户一定不会跑去别家。

此前有数据表示,去年京东plus会员和山姆会员店的续费率都达到了70%(含)以上。不难看出,付费会籍是留住自家用户的一个有效之举,也同样可以是吸引其他平台用户的一个有力武器。

所以我们才会看到现今百花齐放的付费会籍制度,一家试水,其他家的跟进也只是时间问题了。于是,对用户的竞争关系会转移到会籍制度的竞争上。既然是会籍制度的竞争,落点就很清晰了,为了尽可能留住每个消费力层级的用户,会籍制度必然也要分层,由此就会形成多元化的会籍生态。

总的来说,随着消费者不断因地域、需求、消费力的不同而出现明显分层,未来零售的消费分层无疑将更加细化。正如陈志宇此前表示的那样,在消费升级的大环境下,零售业一定会往精细化和差异化方向发展。

这意味着,因深挖用户价值而生的会籍制度,也会受到影响从而朝着分层和分级的趋势发展。这么一来,如今正不断崛起的会籍经济,也将因向不同层级的消费者提供更精确的服务,而为零售业带来更长久的活力。

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