七年再进化 支付宝一直在尝试

作者: 蓝洞商业-翟文婷 来源: 蓝洞商业 2018-11-13 10:59

不必再证明你是你,支付宝一直尝试。有成功,有失败。支付宝布局物联网时代的新支付方式,这只是个开始。

晚上9点多,杭州一家肯德基门口,黑压压立着20多人。他们手拎类似公文包的东西,互相交谈着,像是在等待什么。路人走过,忍不住回头,眼中满是好奇。

9点半,肯德基打烊。这伙人集体冲了进去。

他们是支付宝资深数据技术专家留招的团队,20多天时间,差不多每晚准时出现在这家肯德基,9点半到凌晨2点,安装设备、调试系统。2017年9月,这里成为全国第一家可以刷脸付的概念店。

上线头几天,留招去现场调研。一位抱小孩的年轻妈妈来点单,他上前打算亲自推广下这个可以解放双手的新支付手段,刚开口,被误认为他不知怎么用。年轻妈妈以身示范,亲自操作了一遍。

“本来要去教育用户,结果被用户教育了。”留招心生欣慰,结果比他预想中要好。

以刷脸付为代表的生物识别技术是支付宝支付方式的新尝试,这或许是改变第三方支付行业格局的起点。

比如,往年双十一蚂蚁金服内部更关注容量问题。所以那时候都在看一天能产生多少笔数、多少交易量。后来GMV猛增,零点瞬时成交量变成最难过的关卡,峰值成为关注焦点。每年零点的高峰期能完成几万笔一秒、十几万笔一秒还是二十几万笔一秒。再之后,移动端兴起,移动支付占比又成为支付实力强弱最重要的一个指标。

但阿里合伙人、支付宝总裁倪行军(花名苗人凤)告诉「蓝洞商业」,“今年这些数字都不再是我们最关注的东西。”

目光被转向的正是生物识别技术的支付使用率。双十一线上场景中,已经超过一半以上的用户不再通过输密码支付,而是通过指纹或刷脸。刚刚过去的2018双十一,通过支付宝指纹、刷脸支付完成的交易占比达到60.3%。

对于在支付相关技术领域深耕多年的支付宝来说,布局物联网时代的新支付方式,这只是个开始。

解放双手

2015年3月,德国汉诺威CeBIT信息及通信技术博览会开幕式现场,马云用刷脸付从淘宝网购买了一套1948年汉诺威纪念邮票。这是外界第一次真实感知,“刷脸”时代原来如此之近。

阿里合伙人、蚂蚁金服CTO程立(花名鲁肃)向「蓝洞商业」回忆当时情景时说,“技术还处在实验室阶段,不能跟现在相比,当时没有提及商家层面的应用。”

据说,那个时间点前后,技术团队陆续在人脸支付更新了十几个版本,不断优化用户的体验和安全性。

刷脸付很重要的是解决抗攻击,这个难关后来才突破。但有些世界性命题目前依然无解,比如FaceID还解决不了双胞胎识别问题。

但从实验室阶段到场景应用落地,还有漫长的技术难题。

生物识别技术本身复杂度高于条码付,即便是进展最快的刷脸付,背后算法非常复杂。首先人脸库需要积累,技术团队可能要采集无数数据,才能得到更为精确的对比算法。

此外,生物识别技依赖硬件终端的革新。例如,刷脸付功能的手机摄像头,一个模组现在只需十几块钱,就可以达到比较好的拍摄效果。但之前不仅像素质量低,价格也贵,无法做到大规模铺设。即便如现在,线下刷脸付终端对摄像头要求依然比一般意义上的要高。

众多技术路径中,支付宝如何确立推行人脸方案?

其实无论是人脸还是指纹,这些手段的目的是为了识别出对方是谁。对支付方式的创新和研究,留招总结可通过三个维度来确认:what you know(你知道什么)、what you are(你是谁),what you have(你有什么东西)。

以前,我们一直用的都是“what you have”和“what you know”,比如一张银行卡配上密码,但这两样东西都带来了负担,比如忘记了密码怎么办,银行卡丢了怎么办?即便在移动支付时代,依然要依赖智能手机。

理论上,最好的方法就是“what you are”。因为脸、指纹、DNA都是被动的,对于用户来说投入的成本是最小的。比尔·盖茨出门就不需要带名片,大家都认识他。

技术从实验室到商用,往往是渐进式的发展,它需要积累到一定程度,然后才会是跳跃式发展。指纹识别被研究50多年,近几年才被大量应用于各种场景,因为它的通过率超过一定量级,才会被用户所信任。

人脸识别也是如此。2016年12月前后,支付宝做了一轮突击,他们想快速提高通过率,当时主攻的是支付宝APP登录页。基于这样的技术基础,一年后支付宝开始尝试把刷脸付应用于线下。

2017年9月,支付宝刷脸付第一次在肯德基被应用,此后一年时间内100个城市上线了100万台刷脸设备。今年8月15日开始大规模商业化。

被遗忘的

蚂蚁金服副总裁陈亮告诉「蓝洞商业」,除了人脸外,支付宝还做过指纹、掌纹、签名、声纹等尝试,有成功有失败。

2012年愚人节,受年初《碟中谍4》上映的启发,蚂蚁金服跟大家开了个玩笑。大意是,识别人眼的技术已经不是梦想,眼球识别、眼纹识别和虹膜识别是研究进展最快的几个方向,“视网膜支付”箭在弦上,准备好你们的眼睛了吗?

此后,每年他们都会在这天大胆想象黑科技与支付的关系,从“意念支付”到“空付”。但不要以为,这真的就是想想而已。

支付宝投入生物识别技术最早可以追溯到2007年。苗人凤解释,当时他们看到支付未来的两个核心方向,移动支付和全面脱媒。更具体一些,只有生物识别技术才能帮助人不依赖媒介,达到未来无感支付的理想状态。

2011年,最先被重点研究的两个生物识别方向是虹膜和声纹。按照留招所说你知道什么、你是谁,你有什么东西三个维度,账户安全首先要完成人自身的身份校验问题。

这两个方向被选定跟当时PC为主的历史背景有关,人与电脑交互更多停留在“视听”层面。但最后发现,虹膜和声纹实现起来太难。

支付宝从中科院调来一台虹膜识别技术的机器,体积超大,差不多有一人高,而且据说主要应用在工业领域。要想把这样的功能浓缩在PC摄像头里,无疑痴人说梦。

声纹也不太理想。这项技术严重依赖周围环境,即便做出降噪处理后,如果人本身的嗓音有所变化,都会直接影响识别效果。更何况,当时智能手机语音并未被广泛应用。声纹随后也被pass。

2012年底,技术团队把方向转为指纹识别,与智能手机几乎同步进化爆发,指纹此后被验证为是真正可行可靠的。

不过早期体验并不似现在这般流畅。用户要在线下收银台登陆支付宝账号,录入指纹并绑定,然后才可以快速付款。当时支付密码复杂冗长,首次使用并不轻松。

直到2014年6月,一位华为手机使用者成为首个开通支付宝指纹支付的用户。2015年,这个数字就增长到2000多万,当年双十一首次支持使用指纹支付。今年,刷脸付已成主角。

快马与火车赛跑

干掉手机,解放双手,用户不需要不携带任何设备,仅通过刷脸就可以完成支付。显而易见,速度很快,通俗点讲不用长时间排大队了。

以自助收银设备为例,用户挑选完商品,自己在设备扫码完成计价,随后根据屏幕提示,完成人脸识别和输入手机号验证,即可成功付款完成交易。

这有效缓解高峰时段结账排队现象,令收银结算效率提升50%以上。如今,在大部分试点门店,消费者选择这种新方式进行结账的超过20%。

但如果烦恼没有那么明显,或许商家对刷脸付的渴求没有那么强烈。毕竟这不是简单地布几台POS机,设备依然有成本和门槛,刷脸付还无法像二维码那样被广泛应用。找到有痛点需求的商家,是支付宝刷脸付自身的痛点。

他们选取客流量最大的零售快销和医院,作为最重要的两个商业化落地场景。前者有肯德基、卜蜂莲花这样的连锁店,后者最早的案例则是江西省人民医院。

刷脸付带动一些新客户加入支付宝。蚂蚁金服零售行业负责人锋笙表示,卜蜂莲花在中国南部地区的连锁超市布局众多,支付宝的刷脸付和自助场景,正带来一些新增用户,他们可能由现金用户和微信支付用户转移而来。

但拉新在医院不是个明智的选择。医院并非高频场景,而且大家都急于解决自己的问题。

蚂蚁金服医疗行业负责人老菡分析,刷脸付可能会成为撬动支付宝的一个新杠杆,但不一定在医院实现。也许是受医院环境触动,在其他场景使用,这是一个叠加过程。

当然,除了用户心智待影响教育之外,医院比较特殊。实际上民生项目推进一直都很难。

目前,支付宝加微信支付在医院移动支付整体渗透率不到15%。医保难打通,这两个巨头所能切入的市场都是自费类,这是病人不能接受的痛点。另外因为去医院的人以老人和小孩为主,移动支付本身的应用度就偏低。

一些医院仍在使用Windows系统,而支付宝的技术系统是基于安卓或者苹果OS,无法直接与医院相匹配,这就需要专门为医院单独定制一个Windows版本。”技术团队从接受任务到排期,开发完成两个月过去了。

“我们想要推进这种前研科技的落地,需要更了解不同行业,考虑他们目前实际的数字化情况,并为此匹配人力和解决方案。”老菡说。

留招给出的判断是,目前在技术方面已经没有任何障碍,未来将是不断复制的过程。

当火车刚出现的时候,人们组织了一场马跟火车赛跑的比赛,结果火车当时还没有马跑得快。但火车是发展方向,人们还是要花钱修铁轨。如果说,无线网络是“铁轨”,网银是“蒸汽火车”,二维码是“柴油机车”,刷脸付则是“高铁”。

差点被击倒

2018年的支付宝颇为自信,有着清晰的目标和高昂的士气。但在此之前,支付宝曾有两次陷入绝境,差点被击倒。

所有人都无法忘记2010年1月21日的那次年会。陈亮参与了整个筹备过程,他记忆更深刻,“马老师发完火,我们都懵了。”

那一年支付宝刚刚经历了第一届双十一,有关体验方面的负面评价颇多,淘宝甚至扬言要接外部支付系统,马云在会上怒火中烧:“烂、烂、烂到极点。”

2010年HR给支付宝技术部的评价是“自娱自乐”,这让他们一时难以接受。当时的技术与产品、业务的沟通上出问题,这导致支付宝离客户的需求太远。

马云的这次发火,像晴天霹雳一样令支付宝在短期内陷入了迷茫,挫败感令团队士气低落。大家开始反思,从2003年到2010年这么长时间下来,有哪些思维不对,到底应该做什么。

陈亮当时的办公室在22楼,他经常去阳台抽烟和思考。这场“最尴尬”的年会也从组织意识形态上刺激了支付宝,迫使它做出改变。2010年成为了支付宝的分水岭,再往后,快捷支付、余额宝等一系列产品问世。

如果说2010年是支付宝的一次自我裂变,那么2014年微信红包的“偷袭珍珠港”,则给支付宝带了更大的压力。

“对我来说,那一次不仅仅是压力问题了,而是大家都感到很无助。”陈亮说。那时候他的情绪很复杂,害怕,还有懊悔。

其实微信推出红包时,支付宝也同步研发,而且陈亮还参与到红包产品的设计过程。只是微信是发红包,而支付宝则是讨红包。

当然,他们也很清楚,即便当时支付宝做出了与微信一模一样的红包产品,大概率难以改写结果,毕竟微信天然的社交关系链优势摆在那里。

微信红包一炮而红,用他们的话说, “一夜间干了支付宝八年的事”。这令支付宝在2014年和2015年异常焦虑,“纯支付无价值”和“高频打低频”的论调一度令他们迷茫。

在经历了几次改善疲弱处境的不成功努力后,支付宝开始把更多精力放在研究用户、商户及对自身金融优势的思考上来。

2016年末的战略会,蚂蚁金服确立“放弃社交、回归支付”的策略,并且提出应当用“多维去打高频”,而不是陷在“高频打低频”的困境。

绝地反击

一份调研报告显示,大型商户例如麦当劳、肯德基、7-11便利店等,支付宝覆盖率良好,用户普遍抱怨的是,很多街边小店、小酒吧、路边的早点摊却不支持支付宝。但二十个煎饼果子摊,日流水未必抵不过一个肯德基门店。支付宝开始把目光投向这些曾经被忽视的小场景。

“支付没有什么选择的余地,哪里有支付场景,就必须去服务到那个场景,否则客户有需求,但你服务不到,就不得不舍弃你了。”蚂蚁金服副总裁袁雷鸣告诉「蓝洞商业」。

2017年1月,支付宝成立移动支付事业部,主推此前覆盖薄弱的小微商户。袁雷鸣认为,支付宝以前的使用门槛还是太高。

因为线下业态与线上并不相同。按互联网公司的普遍逻辑:抓住20%的头部客户,就能够解决80%的市场份额。移动支付行业也是如此。

线下业态不像线上马太效应那么明显。前10%的商户,其交易量可能只占整体的20%-30%。互联网已验证的逻辑,在线下未必通用。

而且线下更注重运营,但这在此前并不被重视。蚂蚁金服1万人规模,整个运营团队却只有三四百人,服务对象是几个大客户。线下移动支付却要以运营主导,驱动产品渠道。“整个公司经营模式要发生很大变化,业务运营可以说脱胎换骨了。”袁雷鸣说。

经过2017年上半年对线下支付场景的大规模覆盖,支付宝的市场占有率在2017年Q2触底回升。

艾瑞咨询统计显示,支付宝占比从一季度的54%扩大到二季度的54.5%;微信支付背后的财付通则从上季度的40%环比回落至39.8%。0.5%的增长看似不多,但对于支付宝这种庞大体量的公司来说,其绝对值的增量将非常可观。

“2017年是力挽狂澜的一年,马云在内部把它比作《血战钢锯岭》。”在蚂蚁金服工作了13年的袁雷鸣感叹,这一年时间里支付宝的线下覆盖商户数增长了700%,相当于在死人堆里救活人。

对他而言,以前更多是顺势而为,基于阿里平台,似乎谁都可以做到。但2017年很不一样,在整个市场都不看好的时候,跟团队一起把局势翻盘,这给他带来更多个人成就感,“好像改变了历史进程。”

2017年支付的收入在蚂蚁金服中占比是50%多,但随着其他业务的增长,蚂蚁金服计划未来降到20%多。支付被定义为一项基础服务,就如同淘宝的C2C交易平台一样,不通过它获取利润,而是通过增值服务赚钱,以实现可持续发展。

不过,线下支付亦是一场持久战。蚂蚁金服开放平台业务部总监道远认为,支付不像其他行业战争周期短,打着打着就不打了,或者犹豫了,但支付肯定会经常有过招,比如支付宝大力推进的线下刷脸付,就是一次主动进攻。

重新定义支付

2007年,阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣教授在阿里舟山战略会上画过一张战略图,上面是信息流、支付流、物流,底下是云计算,十年后很多业务都已成型,进化为今天的样子。

支付是商业的核心能力,也是一种基础能力。如果从这个角度讲,蚂蚁金服过去提供普惠金融的方式服务商家和消费者。而且,在重新定义数字时代,金融该怎么更好地自我定义。

支付作为一种创新方式,应该努力解决老百姓所有生活场景的问题。苗人凤说,支付服务应用不应该被压缩或限制。即便是那些没有商业化可能的场景,如果能解决用户难点,埋头做就行。

其实支付宝的很多业务都是“赔钱货”,最为典型的就是查缴办业务,例如水电煤的缴费,以及公积金的查询、业务办理等。

“水电煤缴费支付宝做了十年了,不赚钱,以后十年也不会赚钱。”陈亮说。

2007年支付宝在内部讨论这类业务要不要做,当时的讨论非常激烈。从商业化角度来说,这些在当时要做都是很重的业务,需要投入很多人力和财力,而且国家电网、水务局、燃气公司都是大国企,很难从中收取费用。

不过讨论下来,这种“情怀业务”支付宝还是要做,因为它实实在在令人们的生活变得更方便,是价值驱动型业务。

如果说这些基础服务更大的价值在于便民,那么支付宝对整个中国商业数字化的重新塑造,则深刻影响了中国商业社会的模样。

在商业发展史中,能够促进商业发生重大改变的契机,一个是信用体系的升级,另一个是技术革命,蚂蚁金服一直围绕这两点在做,双十一便是一个集中体现。

单纯数字的增长已经无法刺激鲁肃的神经,这个中国零售业最大的节日,已经成为商业体系的练兵场。从最底层的技术流,到解决商业化问题的AI、解决安全问题的ROT、解决新问题的区块链,这些新技术都将在这个练兵场上试验。

数据化和数字化,只有移动支付能做到,现金是做不到的,甚至刷卡也不一定做到,因为发卡行只会告诉商家这笔交易而已。

今天的新零售,需要建立在移动支付足够的渗透率之下,然后才能去追求数字化经营。下一代商业会从中诞生,各类卡券、电子会员卡等新营销手段会慢慢迭代出来。从这层意义上说,支付宝促进了中国的数字化转型,而且是贴近商业场景的转型。

在支付宝不算太长的历史中,自身也经历了一次重大转型,那就是从2008年前后的PC时代,向2013年之后的移动时代转型。如今五年过去了,移动已经变为常态,新的技术革命又处于酝酿期,这一次,生物识别与物联网(IOT)的结合将使每个人、每个物品数据化,变成传感器,万物将直接相连。

“移动花了五年时间变成常态,生物识别与IOT结合,可能也就需要三、五年时间。”苗人凤说。

但生物识别技术在商业应用中依然还有未解难题。支付结束,没有手机,怎么满足商家进一步的营销、运营诉求?

苗人凤解释,要么回到手机,根据提示进一步引导用户操作完成,此外也要研究当场可以做什么。“也许其中可以诞生许多新的商业机会。”

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