逆生长 | 孩子王如何在存量市场找增量

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2018-11-10 06:30

【编者按】带着“增长还能持续多久”的焦虑,双11迎来第十个年头。今年双11,对一些人来说是灾难,对另一些人来说却是渴望。因为,决胜的路很长,最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立,抓住机会刷新认知,又有长期战略定位的企业。亿邦动力将通过系列报道展现一批勇于“逆生长”的企业代表,并借此呼吁热爱电商的朋友们继续奔跑,不管顺境还是逆境,拥有生命力比生命本身更值得敬畏。

“企业要习惯做存量市场,存量市场为什么不能有增长呢?过冬的时候你总觉得会冻死,结果不是被冻死的,而是被吓死的。”嘉御基金创始合伙人卫哲在2018金鸡湖创业大赛期间表达的一席话发人深省。他判断,两年后中国经济将迎来白银时代,但除非企业在细分行业领域的份额达到了30%以上,否则宏观经济对它没什么影响。

在存量市场找增长——这也正是孩子王遵循的逻辑。用孩子王CTO何辉的话来说,孩子王关注的增量并不是整个市场或者团队整体的GMV有多少,而是单客产值的增量。“这个会员去年在我们这里花了4000元,我们希望他今年花到5000元。”

从近年的业绩来看,孩子王的策略是有效的。财报显示,2017年公司实现营业总收入59.67亿元,同比增长33.95%,期内归属于挂牌公司股东的净利润为1.36亿元,而上年同期亏损1.44亿元。其将这一业绩归功于期内活跃会员数量、门店总数、经营期间满一年以上的门店比例进一步增加,会员大数据精准营销策略效果显现,以及借助数字化工具提升管理效率所带来的成本下降。

逆生长:从规模增长到单客经营

“整个大的中国经济形势,或者具体到零售消费市场,随着消费升级,其实总量还是在往上增长的,只不过分配到个体经营者上可能有多有少。”孩子王CTO何辉向亿邦动力谈道,若把零售业按新兴的和传统的划分,那么,传统的、没有效率的玩家队伍必定是持续往下走,而基于效率和客户体验出发的的新兴业态则是一直在增长的。

具体到孩子王身上,或许可以用“幸运”二字来形容它所处的行业。何辉指出,“二胎政策”的放开让母婴行业站上了时代风口。而由于从政策的出台到社会的消化,通常需要2-3年时间,因此,2017年开始该政策所带来的影响逐步显现,中国迎来一次生育潮。

“此外,国外有研究数据表明,母婴是一个不随着经济增长或衰退而发生太大变化的行业,它不太受经济增周期的影响,因为只要有人口,就会有人口出生,就会涉及到母婴消费,大家也不太会因为经济不好,而让宝宝节衣缩食。所以,不管大家说大环境如何,母婴行业今年还是增长的,而且增量比去年、前年更明显。”

但不得不提的是,在业内高呼着消费升级的当下,靠流量做营销的生意一去不复返,体验和深度服务成为企业拼刺刀的新场所。孩子王显然意识到了这一点。因此,它把自己未来一段时间的方向确定为“中国新家庭的全渠道服务商”。

“我们有两个途径:一个是在加深对用户需求理解的基础上,推出场景化产品和解决方案;另一个是推出大服务的策略。”何辉告诉亿邦动力。

场景化的产品,是指门店不按品类来组织商品,而是按照要解决用户的什么需求来组织。比如,解决教宝宝刷牙的问题、解决宝宝晚上尿床的问题。孩子王把这些问题变成一个一个场景陈列在货架上,每个场景包含各种高中低档相关产品。

(孩子王门店的场景打造)

大服务策略,是指不仅仅靠有形的商品,而是靠一整套以商品为中心的服务和解决方案来满足用户需求。比如,用户要买奶粉,他其实不是希望家里有一罐奶粉,而是为了喂养宝宝,于是,孩子王围绕奶粉这个商品延伸出一系列有关喂养的服务,从商品配送服务到育儿顾问上门服务等。

据悉,目前,在孩子王的营收构成中,商品销售约占85%,服务提供约12%。而按照规划,未来,来自服务部分的营收将逐渐增大。

何辉指出,在大服务里面,孩子王围绕生、养、育建立了全渠道的业务模型。只要用户有需求的地方、有场景触达的地方,孩子王就会有一个产品和他连接。这个产品可能是有形的店,可能是手机APP,也可能是一场活动。而这些用户触点将被数字化手段固化下来,最终促成交易。

在尽可能多的场景触达用户,用尽可能多的产品和服务刺激用户消费,最后还要考虑如何把这些用户牢牢黏住——这正是孩子王推出会员制模式的逻辑。据何辉介绍,今年孩子王开始对优质客户提供“黑金优享”服务,用户交199元年费成为孩子王“黑金用户”,即可享受特别的权益,如专享优惠价、生日礼品、物流优先发货、紧俏商品优先购买权、订单返现等。

“会员制业务成长得非常快,不到一年时间,黑金用户比例已占到近5%,我们希望把这一比例提高到20%左右。”

再定位:一家经营顾客关系的大数据公司

从2009年创立至今,孩子王在全国19个省110多个城市开出近250家大型数字化门店。但是,孩子王不把自己归为一家传统零售商,而是定位为一家经营顾客关系的大数据公司。同时,由于大约98%的生意来自于会员,孩子王也愿意说自己是一个重度会员经济的公司。

在平均面积达到3500平方米的一个孩子王单店中,1/3的面积做商品零售,1/3的面积做互动场所(如新妈妈课堂、宝宝爬爬赛、儿童游乐场等),另外1/3的面积则用于整合异业资源(如与相关婴童产业合作伙伴一起做早教、英语培训、游泳等)“我们希望把门店打造成新家庭的一站式服务场所。”何辉谈道。

(孩子王门店的异业服务)

之所以叫大数据公司或者数据驱动型公司,孩子王的解释是,从第一家店起,其一直在做的事就是把会员数据导出来,用各种各样的软件去做分析。“分析为什么这个用户买了奶粉没买纸尿裤,为什么他只买这个品牌而不买那个品牌,他的奶粉什么时候又该续买。”

据了解,自2015年开始,孩子王在技术团队、产品体系、数字化工作上做了大量投资。到2016年,公司总部的互联网技术研发和大数据人工智能团队人数占到约50%。2017年,其通过生产要素的全面数字化,实现了共享的全融合模式,并把业务方向确定为“全面数字化下的全渠道经营”。

何辉向亿邦动力解释:“今天,在孩子王的所有经营体系中,用户、产品、场景、员工、管理全部实现了数字化在线。所有核心部分的东西变成数据后可以流动起来,并统一对接到一个数字化中台。”

而全渠道经营则是指孩子王目前已彻底打通线上线下,开辟了线下门店、官方商城App、微商城天猫店、小程序商城五大经营阵地。

“过去,我们服务会员是从会员进入门店开始的。而今天,企业服务客户是从客户在家里拿起手机那一刻就开始了。所以,各种各样的APP、微商城延伸到其中。这时,我们要用一个互联网级的IT系统、一个云化的系统,来随着业务的发展不断支撑前端服务场景的迭代。”何辉指出。

新零售:绝不是简单的数字化

孩子王CEO徐伟宏曾在公开场合谈及自己对新零售的理解——以用户体验为核心的数据驱动的泛零售业态。他表示,关系、场景、内容、数字化这四个要素决定了一个企业能否做好新零售。

就孩子王的具体情况而,“场景”是指全渠道全场景,“内容”是指以育儿顾问为核心的生态内容(孩子王在全国的6000多名专职育儿顾问,每个顾问对应一定数量的顾客,随时解答顾客的问题、组织社群活动等),“关系”是指以情感连接为依托经营顾客关系(包括会员与商品的关系、会员与育儿顾问的关系、会员与会员的关系),“数字化”是指以大数据为导向的智能化系统。

(孩子王互动活动)

而伴随着第六代G6智慧门店的推出,孩子王的新零售实践也渐入佳境。据其官方介绍,G6智慧门店基于成熟的大数据体系及全渠道运营,重新构建了门店与消费者的关系,是一个融购物、情感、社交、体验于一体的智慧场景。

据悉,孩子王APP“扫码购”功能目前已被成熟运用到孩子王全国近250家门店里,而在孩子王全新的G6智慧门店里,这一功能更加全面:

消费者进入门店,扫描二维码,他的会员身份就能被迅速识别,孩子王育儿顾问将收到该会员的身份及到店信息,方便为其提供精准的服务;进店后,会员可在门店各个角落通过APP或店内触摸终端查询商品详情,使用“扫码购”自助下单;会员离店后,这一功能并未结束活,会员在家也可进行扫码下单,并根据个人习惯选择店内自提或“店配速达”送货上门服务。

(孩子王G6智慧门店)

“在孩子王,用户可以实现所见即所得,所想即所购。例如,家里奶粉没了,直接拿起罐子扫描商品条码,奶粉就可以由门店配送到家。孩子在门店游乐时,随手拿起一个玩具,扫码便可以带走,或者选择门店配送到家。无论在家哪儿,有育儿方面的困惑,拿起手机就可以咨询孩子王的育儿顾问。”何辉向亿邦动力描述道。

在孩子王的畅想中,未来,所有规则部分会被大数据+AI驱动的社会化资源执行,而所有情感和互动的部分由育儿顾问执行。

而为了实现更多场景触达用户,孩子王今年还重点发力了小程序和社群电商。何辉透露,近期,孩子王小程序在阿拉丁购物类小程序排行榜里进入了前15名,日活、月活排名也相当靠前。“目前,小程序产生的订单已经占到孩子王线上交易量的15%。我们原本一直担心小程序商城会分走APP商城的流量,但实际运营数据看来,它是一个新的增量、新的战场。”

总体来看,从规模增长走向单客经营,从经营商品到经营顾客关系,将业务数字化后充分共享以打通不同业态间的底层价值链——这或许就是孩子王“逆生长”的秘密。

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