美团酒店:如何收割新一代90后住宿需求?

作者: 一点财经 来源: 投中网 2018-08-20 16:52

大哥未老,新人已长,按照惯常的套路,接下来将是一出好戏。这样的套路下,大哥资源多,经验足,新人打法新,懂市场,先是新人从大哥薄弱处入手,然后直接对上,互盯着对方的地盘,几次争夺后上演一番大战。

在线酒店市场,目前正处于对峙2.0阶段。“新人”美团酒店、“大哥”携程,双方你追我赶,互不相让。根据Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》,美团酒店的间夜量在今年3至6月已经连续4个月超越携程系总和。按间夜量计算,美团酒店今年第二季度境内酒店预订的市场份额已达46.2%。位居行业第一。

这场对峙,说细也细,不能出大错,一错就给了对手机会;说长也长,战线全面拉开,似乎是场持久战。“新人”美团酒店,诞生于移动互联网时代,背靠美团的海量用户基础和综合性、多业态的生活服务,从用户到商家,以高频带低频,正逐步成长到可以和“老大哥”携程相抗衡。随着90后、00后的成长,以年轻人起家、懂年轻人的美团酒店,正在迎来一波利好。

01| 流量时代

库存对几乎所有的行业来讲都非常重要,对酒店行业更是如此。对酒店行业来说,核心产品是客房,这些客房一直在被消耗,一旦空置就意味着浪费,所以对一个酒店来说,找到行之有效的渠道,提高入住率是最主要工作。同时,由于酒店消费具有明显的时间属性,预订成为最有效的保障措施。

从电话预订中心、以GDS为核心的内局域网、互联网再到移动互联网,酒店预订的历史恰好是互联网演进的历史。在预订方式变化的过程中,酒店预订从酒店内部建设到囊括代理商,到发展成为独立的生态系统,渠道互联网化开始。

此后随着垂直领域搜索引擎的出现,电商、生活服务平台等也开始介入酒店市场,在线酒店预订行业创新不断涌现,同时也迸发出巨大的活力,目前已经成为一门庞大的生意。有数据显示,今年第一季度在线酒店预订市场市场规模达到约1220亿元,环比增长37.8%。

从2007年iPhone问世,短短的十年间,受益于智能手机快速普及,中国快速进入移动互联网时代,2017年我国网民规模达7.72亿,其中手机端占比97.5%,基本已完成网民从PC到移动端的转移。

一直跟随互联网脚步发展的酒店预订,在从PC到移动端的用户迁移上则显得稍慢,毕竟酒店消费是一个较为郑重的选择,还是有很多消费者会打开网页细细浏览、查找、对比评论和评价。不过仍然在顺应这一趋势。Trustdata报告显示,今年第二季度,在线酒店预订入口加速向移动端迁移,移动端月活跃用户超过九千万,季度环比增长20.1%,创2016年以来的新高。

移动端用户迁移的完成,随之带来一个问题,那就是流量获取越来越难,成本越来越高,很多企业还沉浸在移动互联网的风口中,不知不觉就被流量卡住了脖子,只能梗着脖子喊出“流量!流量!流量!”

对于酒店预订来说,形势同样严峻,流量同样成为卡住其发展的主要关隘。一方面,线上渗透率已达到一定程度,数据显示,2017年手机在线旅游预订用户使用率在45.1%。另一方面,包含酒店在内的旅行消费多为低频消费,很多消费者在APP上完成订单之后,下一次再打开可能会间隔很久。

这时候,对于各大在线酒店预订平台来说,能够有大量、稳定、活跃度高的用户,无疑将增加其在行业竞争中胜出的砝码。其中,新增用户成为兵家必争之地。Trustdata的数据显示,今年第二季度,移动端在线酒店预订市场用户规模持续增长,季度新增用户约2000万,三线及以下城市成为主要增长点,占比达到70.3%。

02| 用户思维

流量的日益重要,给美团等流量大、用户粘性高的流量巨头进入酒店行业提供了便利。招股书显示,美团点评2015年到2017年交易用户数量分别为2.06亿、2.59亿及3.10亿,平均增幅超过20%;人均年交易笔数从10.4笔、12.9笔增长到18.8笔,平均增幅超过30%。

对于早早推出移动端、布局三四线城市的美团来说,酒店的发展可谓水到渠成。2011年,美团推出移动端;2012-2013年,经历千团大战的美团扎向更多领域,酒店预订、外卖等新业务多点开花,将其积累的地推能力发挥到极致;2014年推出景区门票预订服务;2015年推出火车票和机票预订业务。

在“高频带低频”的打法下,美团的酒旅业务已取得一定进展,成为其主要的收入和利润来源之一。招股书显示,最近三年,美团的到店、酒店及旅游业务的营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿,营收占比提升,2017年达到32.0%。

其增长的核心就在于美团多种业务所积累起来的强大流量。如果说互联网时代,OTA发展的逻辑在于“把住资源”,以行业上游的酒店、旅行社等商家资源的在线化为切口,切向C端用户;到了移动互联网时代,随着流量重要性的进一步凸显,美团等“新一代”超级平台的发展逻辑变成了“用户思维”,以强大的用户流量为背书,向行业上游回溯。

这也是美团酒店的核心发展逻辑。在所有的时代,手握资源都意味着胜利的可能性更多一筹。只不过之前由于物质、服务等资源稀缺,使得上游资源的重要性更加凸显。到了移动互联网时代,物质、服务等资源日益丰富,流量资源成为最稀缺的资源之一,以用户需求为核心成为互联网企业无往不利的关键。

此前美团、点评两个平台均积累了大量用户,其中还包含了大量原有老牌OTA们较少覆盖的人群。根据Trustdata监测的数据,与携程相比较,美团酒店独立用户达到65.3%,携程独立用户达到23.2%;与去哪儿比较,美团酒店独立用户为88.2%,去哪儿独立用户为7.4%,均数倍甚至10倍于对手。

03| 横向整合

参照家电行业品牌与渠道的关系,二三十年前,家电品牌少,与渠道方相比,品牌方拥有着充分的话语权,曾经一个家电品牌的授权可以拯救一个濒临倒闭的商场。而随着国内家电行业的发展,品牌越来越多,却越来越集中,双方角色转换,渠道方话语权增强,除了格力后来选择建设自己的渠道体系,其他品牌绝少愿意与渠道撕破脸。

对酒店行业来说同样也是如此,尤其是流量导向下,当前酒店众多,竞争激烈,而线上渠道经过几年前的激烈竞争后越来越集中,酒店对线上渠道的依赖增强。

渠道方面,在线平台也在深入供应链,譬如开发面向商家的PMS管理平台,帮助商家做好在线交易,做好线上化与移动化。

这是一场拉锯战,但是双方拉来拉去,核心还是用户,是消费者。曾有经济学者给出这样的一个结论:人口结构决定消费导向,消费导向决定经济趋势。中国的人口结构正在呈现什么变化?

成长于互联网一代的80、90、00后年轻消费群体崛起成为最主要的消费拉动力量。根据波士顿咨询公司的数据,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中65%都将由80后、90后及00后带来。

到了在线酒店市场,年轻用户同样正在成为主流消费群体。Trustdata数据显示,今年第二季度,中国在线酒店预订用户中42.6%为80后,30.9%为90后,6.8%为00后,合计占比约80%。从普遍经济规律来看,大多数人的收入自25岁左右开始进入快速攀升阶段,并在40至50岁的阶段步入收入最高点。

对于以年轻人为主要消费群体的美团来说,消费者偏好决定了其发展路线。与传统OTA进入酒店行业所采取的先掌握高星酒店资源的方式不同,美团这个互联网企业进入酒店行业时以自己的主要用户出发,选择了OTA之外的长尾市场,其典型特征为即单体酒店、年轻消费者、二三线城市、低间夜单价等。有行业人士评价称,美团关注到了之前行业忽视掉的一部分消费者,他们不是高端的商务用户,但他们同样有着非常切实的住宿需求。

同时,美团也将自己的地推优势带到了酒店行业,开始快速收拢长尾市场。在长尾市场闯出一片天之后,美团也来到了传统OTA的竞争核心——高星酒店。2016年,美团陆续宣布与洲际等酒店集团达成战略合作,正是其发展重心转移的关键节点。此后,美团酒店正不断加快在高星领域的拓展,今年陆续与Club Med等度假酒店集团,和湖南、重庆等地的区域高星酒店集团达成合作。

对于此时的美团酒店来说,高星酒店虽然可能碍于老牌OTA的影响力,因而在与其合作时有所顾虑,但是其强大的流量资源和年轻、新一代的用户资源无疑具有着重要吸引力。并且,美团所沉淀的年轻消费群体消费能力正在增强。不愿具名的内部人士透露,今年以来,美团酒店整个平台的平均间夜单价增长显著,高星业务涨势明显。

一个重要原因是,对于成长于互联网一代的年轻消费者来说,界面、体验友好十分重要。对于经历过“千团大战”时各种坑的美团来说,到了酒店市场,“以用户为中心”的核心逻辑也在发挥着作用,比如更友好的使用界面、更透明的价格。在美团酒店,用户可以很清楚的看到所预订酒店每一个房型的原价、领券后的折扣价格,不玩猫腻。这比其他平台从不透露原价、只愿意展示预订价,要显得坦荡许多。

另一方面,对于用户来说,大家越来越倾向于尽量简便的入口和操作,手机上经常使用的APP通常控制在10个左右。依托于美团的“超级平台”,美团酒店可以很方面的整合餐饮、外卖、休闲娱乐、景区门票、机票火车票等等以用户为核心的横向资源。

当前酒店的搜索逻辑有位置、品牌、价格等,其中对于商务出行、旅游的用户来说,位置十分重要,可以基于位置,按照商圈等因素查找酒店。美团酒店以及美团平台的多项服务均以LBS为基础,便于后期基于位置为消费者提供一系列生活服务。

虽然当前商务出行仍然占很大比重,但是国内自由行、聚会等需求也十分旺盛,酒店预订行为正逐步从商旅和传统旅游向休闲旅游加速转变,因此酒店预订正从异地预订为主逐步转向本异地消费并举转变。

根据Trustdata报告,今年第二季度本地预订占比已超过3成,一线城市已突破40%。其中,以80后为代表的新中产,在周末、小长假及各类节日、纪念日中产生的住宿需求,更多地需要本地预订来实现。一般来说,本地预订也意味着更多的整合型消费机会,譬如“酒店+餐饮”、“酒店+景区门票”、“酒店+打车”等等,这更有利于美团这样的“超级平台”提供整合服务。

04| 结语

“吃住行游购娱”,这是旅游六要素,是一个用户旅游期间的几乎全部需求,也是美团酒店及整个美团超级平台模式的价值所在。与安装四五个APP相比,消费者更倾向于在一个平台上完成所有的需求。当然,“民以食为天”,吃这样的高频次消费决定了它可以一直留在用户的手机上。

同老牌OTA基于商务出行场景进行机票、酒店、接送机等垂直整合相比,美团这样的平台在做的是用户需求整合。当90、00后这一代消费者崛起,它们的又一波机会来了。

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