看日本独立设计师拓展海外市场的路径与挑战

作者: 华丽志-蒋晶津 来源: 服装新闻网 2018-07-21 17:41

虽然近年来的东京时装周稍显冷清,但作为全球时尚之都之一的东京,一直活跃着众多的独立设计师。

不同于前辈们韬光养晦式的品牌经营模式,新一代的新兴设计师正积极走上国际舞台,发布新作品系列和扩展品牌销路。根据品牌的规模和知名度,日本设计师品牌开拓全球市场的方式也各有不同,远赴海外举办时装秀、参与静态展;销售也有多种方式,包括与showroom签署合约、独立组织展览等。就独立设计师品牌而言,精准传达品牌特质和理念是进入海外市场的首要目标,而后逐步扩展市场规模。

在此挑选三位日本设计师:森永邦彦、西崎畅、熊切秀典,看他们如何开拓海外市场,制定增长计划,详情如下:

森永邦彦:Anrealage

森永邦彦2003年创立个人品牌Anrealage,2015春夏系列起参加巴黎时装周,发布两季作品后便已经入驻25家店,至今未有大幅度的变动。负责品牌销售的是巴黎的showroom:NoSeason。森永邦彦最初的设想是入驻50家商店,但从品牌的风格和价位出发,继续扩张的难度甚高。

目前,Anrealage的销售额30%来自海外市场,70%来自本土日本市场。森永邦彦希望海外市场占比未来能提升至70%。

如今,森永邦彦将目光重新瞄准亚洲市场——2019春夏系列开始,Anrealage与上海的not SHOWROOM达成合作。品牌参加完巴黎时装周和展示会后,会在上海举办为期一周的展示会,而后再是东京。尽管品牌当前只在亚洲的8家商店有售,但销售额已经占整个海外市场的一半,且订单和入驻商店的数量还在增长。

未来,Anrealage将进一步缩小不同市场的价差。森永邦彦指出:“如果有一家公司,能够打包日本品牌的商品一起配送到欧洲,那价格就能下调到目前的80%。海内外市场的价差越小,门店的消化率就更高。”

品牌本身也在不断的扩充,2017年正式推出副线Anseason Anrealage。相比更加注重新技术、高科技和面料创新的主线,Anseason Anrealage更注重实穿性,也会有更多的商品库存。

Anrealage还与多个知名品牌合作,提高自身的知名度,如:

联手Asics打造夜光穿戴技术

与鬼冢虎(Onitsuka Tiger)合作Anrealage Monte Z,在运动鞋中注入AR科技元素,用配套的app扫一下左脚鞋面的品牌logo,logo就会“跳舞”

在Apple Store销售品牌设计的手机壳

西崎畅:Ujoh

Ujoh成立于2009年,2016春夏系列起参加海外展示会,一开始的订单只有3、4家买手店。在意大利时装设计大师Armani的支持下,他前往米兰举办2016秋冬时装秀,随后在巴黎举办独立的展示会,下订单的买手店也增加至20家。西崎畅指出,设计师本人在展示会现场,能接收到很多有效反馈,自此,他每次都会亲自参加展示会。

2017春夏和秋冬两个系列,Ujoh在东京举办时装秀,但海外市场规模略有下滑。2018春夏系列起,Ujoh再次回归米兰办秀,在原有十多家买手店的基础上,新增4~5家客户,主要集中在意大利、俄罗斯、埃及、美国西海岸等国家和地区。此后,品牌一直以相似的低速率缓慢增长。截止目前,品牌与18家海外零售商达成合作。

亚洲市场方面,品牌采用不同的战略:

与新加坡设计师品牌集成店Club 21达成合作

中国市场与香港I.T集团合作,品牌当前的香港市场门店的商品售罄率已高达99%,大陆市场的客户数量稳步增长

今年4月,品牌与销售人员深度探讨韩国市场战略

日本市场未来将逐步入驻地方城市的商店

Ujoh海外市场的战略与亚洲市场有异曲同工之处,计划每个国家找到一个合作代理机构。西崎畅指出:“由日本销售人员负责日本品牌的独立展示会,难以触及欧美市场,我们目前60%的客户还是来自亚洲市场。另一方面,即便我们在米兰举办时装秀,欧美媒体也会因为日程问题难以参加。我们正在探讨下一次日程的安排,深钻欧美社群很有必要。”

此外,Ujoh或将推出男装产品和pre-collection系列,从而提高品牌的生产规模,以更丰富的作品来提高知名度。“创意很重要,商品的品质同样重要,我们现在没有pre-collection,一年向工厂下两回订单。为了让工厂继续与我们合作,必须给他们更多的订单。”

目前,Ujoh的销售额80%来自日本本土市场,希望将来海外销售额占比可以提高至50%。

熊切秀典:beautiful people

beautiful people 2017/18秋冬系列开始在巴黎进行作品展示,2018/19秋冬系列开始在巴黎时装周办秀,同时间段与showroom Tomorrow达成合作,除作品展示外,Tomorrow还负责收回品牌的应收销货款。

首次参加巴黎展示会,beautiful people就接待了Barneys New York等7家公司的买手,最后与其中5家合作,正式进军海外市场。2018春夏系列则与Net-a-Porter等奢侈品电商达成合作,此后还接到了加拿大电商的订单。截止至目前,品牌合作的海外合作零售商共13家。

beautiful people对本土和海外市场采取不同的战略:国内主要是一流的门店,国外则侧重线上渠道。熊切秀典指出,品牌的目标不在于增加合作的零售商数量,而是提高海外市场的销售额,目标是全年毛利润达到一亿日元(约合人民币600万元)。beautiful people正在探讨正式推出男装系列的可能。

beautiful people当前最大的问题是价格区间。品牌将销售相关的事务交由Tomorrow打理,但需要支付一大笔佣金——最终只能提高定价至奢侈品牌同等价位。熊切秀典希望,品牌未来能实现全球统一定价。

目前,日本本土市场为beautiful people贡献90%的销售额。品牌希望未来3年,海外市场能贡献三分之一的销售额。

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