特稿丨小程序上的电商大迁徙

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2018-06-09 08:00

【亿邦动力讯】最近有一种论调:电商正在以商品为核心转向以人为核心。

也有人说:社交电商逻辑正在颠覆货架电商(搜索)逻辑。

还有人说:商家要注重私域流量,这才是互联网下半场最重要的打法。

所有呼声都源自小程序,也指向小程序。小程序+电商,拼多多借此一骑绝尘,永辉借此打通智慧零售任督二脉,连网红作家咪蒙都对它寄予厚望。对于那些已经被电商巨头垄断多年、蚕食多年、甚至蹂躏多年,仰望苍穹找不到出路的电商玩家来说,小程序像一片绿洲。

“我要跟几近干涸的流量平台说拜拜。”部分商家坚信,选择小程序电商才是正确的出路,被他们抛弃的,则被称之为“古典电商”。

小程序电商狂热甚至正在演变成一种“宗教”或“隐喻”。尽管多数商家选择站在利益一边,但在卡位价值洼地红利之余,寄希望于可以有朝一日成为选边站中,赌对的那一方。

更重要的是,因为小程序电商的出现,以及腾讯的介入,电商正在重新焕发活力。

“小程序电商就像10年前的淘宝,自由生长,有很多草莽,也有很多正在成为传奇的路上。正是如一场无主题变奏,谁都不知道小程序电商接下来会走向哪里?在城墙高高筑起之前,一切创新都在这里,一切活性近在眼前。”

动摇阿里的根基?

也有另一种声音,认为小程序只是工具,不论是古典电商还是未来电商,最缺的仍然是流量,而中间最擅长运营流量和商业转化的依然是阿里。“搜索是精准导向商品的核心,小程序电商仅仅是一种补充业态。”

但没人否认小程序是一块巨大的市场,而区别于此前APP为载体的移动电商,微信用社交死死的卡住了流量的命门。中国互联网11亿用户中,微信月活用户已达到10亿。金沙江创投创始人朱啸虎甚至在为小程序电商站台时提出“微信互联网”的概念。显然,微信是互联网里覆盖范围最广、深度率最高、使用频次最高、碎片化场景结合最紧密的基础设施,且没有之一。

在腾讯云举办的峰会上,腾讯方面指出,零售即生活。台下则有商家打趣到:“生活及微信”。

小程序就是微信的进化和延伸。如果说微信是圈地(实际上是圈用户)做生态,小程序电商则是做商业地产。

“淘宝等平台电商是流量,腾讯的微信里是流量池。”一位评论人士称,

巨头也为流量焦虑的时代中,流量和流量池,一字之差,逻辑完全不同。

淘宝流量的留存难以被运营,但微信则像一个蓄水池,能通过公众号、社群、个人号把粉丝沉淀下来。微信自带强社交关系,解决了电商的信任问题,并能进行用户裂变,淘宝流量则无法裂变。

“小程序电商试图动摇阿里电商的根基,甚至改变电商格局。”一位高举社交电商大旗的人士判断。

去年8月11日,阿里巴巴CEO“逍遥子”张勇断言“微信希望通过小程序来切入零售。”

他分析,微信拥有海量用户的高频应用产品,希望“从一个用户体系,用户生态走向其他领域,想法无可非议。”但是,张勇提及了小程序的一些弊端。“连接一切发生时物理反应,它没有发生商业的化学反应,从无到有的反应。”

但是,这个问题仅用了几个月就解决了。

“小程序的不断迭代,针对电商提供更多玩法。”SEE小电铺CEO万旭成分析,营销本质是交易,交易里最大的是电商。小程序迭代,越来越适合做电商,做零售。

仅今年上半年,小程序进行30多次迭代,包了几十项功能的增添,入口超过了50个。微信小游戏跳一跳,以2000万的高价广告费接入耐克,让耐克有三天呈现机会。这预示着,小程序进入到“变现”时代。

(小程序电商具备传统平台型电商功能)

“错过区块链,别错过小程序”

1989年出生的万旭成,大学毕业后进入腾讯工作,一年多时间里,他参与了应用宝、电脑管家等产品的研发。随后,他辞职创业,创办了SEE。

“眼界很重要,在腾讯服务过一亿用户,就会知道怎么做出服务一亿用户的产品”万旭成谈到在腾讯工作的经历时说。

和很多创业者一样,万旭成创业之初,员工只有4、5个人,后来逐渐发展壮大。

但真正改变命运的是2016年底,万旭成捕捉到小程序的商机。并于不久之后,all in小程序。成为了最早一批小程序服务商。

“我当时预判,微信一定会把小程序电商做出来,而且,自媒体作为微信的原住民,极度需要这个入口。”万旭成预计爆发是迟早的事。

但他没想到,这把火“砰”一下瞬间“爆燃”。

2017年,小程序的DAU约1亿元,今年前半年,DAU已经超过4亿。小程序数量仅用时5个月,就比去年全年多了一倍。

同时,资本方入场速度,更让人瞠目结舌。

公众号小程序电商玩家LOOK,两个月内连续获得A1/2轮融资,总融资额2200万美元。

“基本上每天都有投资人找我,近一个月已经推迟了约30个投资邀约。”LOOK创始人兼CEO严明告诉亿邦动力。

和LOOK一样,今年1月,SEE小电铺宣布获得由腾讯投资的C轮融资,半个月后,又拿了红杉资本领投的C+轮5000万美元,成为当时小程序诞生以来最大规模的融资。不久,记录接连被打破,微盟宣布完成了D1轮10.09亿元融资;有赞与创新支付合并,估值约41亿港元,成为“微信生态第一股”。

资本“豪赌”小程序电商。在融资金额刷新纪录的背后,有腾讯资本、红杉资本、愉悦资本等明星机构和公司。

朱啸虎在公开演讲中直言:别看区块链了,赶紧去小程序创业!他认为,今年将至少几百亿投资在小程序上。

场景似乎很熟悉。

最初的共享单车,到后来无人便利店,无人货架。每个风口出现,都伴随大量挥舞钞票的玩家进场,但泡沫破裂后,除了少数头部玩家,只剩下一地鸡毛。

这次不一样。

SEE小电铺CEO万旭成分析,无论共享单车、无人货架,整个商业模式不清晰,但小程序是一个能把帐算清楚的业务,商业模式很清楚。

另外,小程序的资产轻的特点,更受投资人欢迎。

唯小程序论的误区

在有赞CEO助理冷面看来,小程序电商火爆背后逻辑就是社交营销出现了新机会,这颠覆了传统电商的运营思路。

有赞帮助知名水果连锁品牌“百果园”开发的电商小程序上线半年用户突破180万。而一直聚焦线下门店经营的“百果园”电商销售额从千万级到了11亿元,单日峰值突破20万单。

《时尚芭莎》前执行主编于小戈,没有推广经费,没有百万级粉丝下创立电商小程序“大眼睛买买买商店”。4万粉丝6个月卖出6000万流水,小程序的销售转化比是原文链接高500倍,激活了订阅号内容沉淀积累的沉默潜在消费力。

有赞CEO助理冷面告诉亿邦动力,市面上有一些误区,不少的开发者鼓吹小程序无所不能,“唯小程序论”,实际上一个商家如果想基于微信生态做好网上营销,公众号、朋友圈、微信群、小程序、H5商城是一体化的,本质是立体营销,商家必须把这几个能力串联起来,形成“网络效应”。商家做社交营销,思路是“货无限接近人”,客户在哪里就应该去哪里营销。而在微信生态内,公众号的图文群发、朋友圈的老客户互动、小程序的自主访问和分享传播,都是非常重要的客户“接触点”,需要通盘运营。

例如,客户打开公众号,就能看到商家的资讯。逛朋友圈,能看到群发的优惠信息,如果有门店,再通过小程序电商,把客户带到门店里。商家要想尽办法出现在客户面前,微信、微博、支付宝、抖音、头条、什么值得买等平台,要一体化的来看。

立体营销是对传统电商营销思路的颠覆。

提起社交电商,自然要谈拼多多,拼多多被外界认为是腾讯在电商领域对付阿里的桥头堡。

这家成立于2015年9月的社交拼团电商平台,用户量在一年内突破8000万,两年拥有了3亿用户,增长速度大大超出预期。通过分享、裂变,“低价获取流量,高效分发流量”,拼多多在阿里和京东的巨头夹缝中异军突起,攻城略地。

小程序给社交电商提供更优质的土壤。

“小程序才是社交电商的主战场。” 万旭成分析,腾讯创立了长久且聪明的生态:小程序不应该被孤立看待,应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。出口打开后,朋友圈、微信群,卖货都需要电商,小程序是未来微信这个链条的基础。针对流量的吸引和深挖,形成合力。

1月14日,拼多多CTO陈磊分享了拼多多小程序的情况:

上线2 个月DAU过百万,去年双十一DAU近千万,半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到,小程序更易于分享,且功能迭代愈加成熟,因此,通过小程序做出下一个3亿用户的“拼多多”,时间会更快。

(QuestMobile小程序增长和手淘、天猫app增长对比图)

爆发前的火山口

5月29日,亿邦动力第一时间注意到微信官网发布的新规,腾讯开始在朋友圈限制淘宝的淘口令。

这显然是一个明确的信号:微信生态对自己培育的电商体系有了很大信心。

此前有媒体报道,2016年淘宝卖家通过微信导流,为阿里贡献了约2000亿的GMV。根据一位前阿里员工消息,微信是淘宝的第一大外部流量来源,淘宝每天通过淘口令交易额预估至少300亿-400亿。

其实腾讯早就有限制的想法。但本身没有可以替代的电商体系,所以即使封杀,也会使流量外流。

表面腾讯无可奈何,暗地却开始布局。

去年,腾讯封杀了淘宝客在QQ和微信的链接,每年微信上的淘宝客给阿里贡献6%的交易,经过计算是约2000亿元,这几乎摧毁了淘宝客在腾讯的生态,但阿里称“影响不大”。

知情人士说,现在逐步封掉淘口令,腾讯是希望交易留在微信生态里,小程序电商可以顶起缺口。

场景实验室创始人吴声说:微信是一个操作系统,小程序更是一个操作系统,小程序被严重低估了。

电商曾经是腾讯永远的痛。

曾几何时,腾讯一次次折戟电商。从拍拍网、QQ商城,到易迅网、买卖宝,可以说,腾讯在电商几乎尝遍了各类模式,但都没获得满意的效果。拥有10亿月活用户的微信,也被认为是流量高地和电商洼地。

但是,小程序电商的异军突起,彻底扭转了战局。目前,行业人士普遍认为,小程序电商已经形成规模效应,其势能就像开闸放水之前的瀑布。另外,小程序电商只是1.0时代,未来想象空间巨大。

(小程序电商的多种社交玩法)

购物入口的大迁徙

SEE小电铺CEO万旭成用“百舸争流”来形容小程序电商:一条大河涌入无数玩家,服务商,电商商家,自媒体,传统企业,但是这个赛道体量足够大,大家争先前行。

未来,极大可能是小程序电商和平台型电商平分天下。

万旭成预测,三年左右,小程序为代表的社交电商,能做到电商交易额的一半。但是双方并不一定会交火。因为这中间并不是零和博弈,社交电商更多是对交易的重新构造。

微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥也认为,两大巨头之间未来业务会相互交叉,小程序品牌商将来也会是传统平台客户。反之亦如此。

值得注意的是,同是腾讯投资的京东、唯品会和蘑菇街也都开始耕耘小程序,力求提前“卡位”。

今年3月,由京东和蘑菇街合资的小程序电商——微选正式开始上线,品牌定位为“微信好店大全”。 通过小程序进入之后,会在界面上看到各品类的商家集合。

“这是腾讯下的一部重要的棋,据说腾讯通过补贴,吸引商家进驻,纳入自己生态圈。”一位投资人分析,其最终目的可能是想把淘宝系的货源,直接搬运到微信生态圈中。

主要是抓手问题。目前,淘宝拥有海量商家,平台也形成独立闭环。外部搜索无法通过抓手获取淘系的厂商和商品。

微信最初发布的搜一搜,外界猜测是对标百度。实际上,今年初已经开始试水电商。目前微信已经邀请了万宝龙、ZARA、NIKE等部分知名品牌入驻,设立了品牌官方区,但是商家数量和淘宝远远不能比。

如果可以通过微选,打破淘宝的垄断,把商家吸引过来。微信的“搜一搜”将可以联合社交电商,形成淘宝首页的搜索功能,这有助于复制一个淘宝。

“不需离开微信,就能买到任何我们想要的商品。这将是对整个电商生态的重塑。”这位投资人指出。

对于小程序的爆发,阿里并非无动于衷。近年来,阿里巴巴对社交流量无比渴求,但无奈一直找不到好的发力点,只能投资去拉取战友。

为了对抗拼多多,阿里推出了特价版淘宝APP,走“低价、性价比”路线,配有同样的社交玩法。亲情版淘宝也有亲密代付等社交玩法。

在布局社交平台方面,阿里也不断发力,包括投资微博、陌陌以及近期打通抖音等等。包括现在也推出自己的淘宝系的小程序。

“面对小程序电商,深耕电商多年的阿里一定还会有后招。”一位电商人士预测。

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