魏延安:再进超市看消费的变化

作者: 魏延安 来源: 亿邦动力网 2018-05-16 16:49

很久没有进大的超市,最近偶然去了一趟,不禁有些失望,或者说已经不太适应。首先是停车不容易,需要等待才有位置;其次是找东西远比手机购物搜索要困难得多,着急了只能反复问过道上的营业员;第三是商品以传统的大众品牌为主,新近出来的品牌比较少;第四是排队时间长,交款特别慢。粗略算了一下,买一二百块钱的东西,花一个多小时,真是不够划算。

在排队的过程中,还发现了一些变化,超市的顾客年龄普遍都比较大,以中老年为主;而收银员也从过去的清一色年轻女孩变成了大妈大嫂担纲;至于排队的原因,倒不是出口太少,而是收银员太少。大家买的东西,还是日常快消品居多,蔬菜、肉类、加工食品、饮料、卫生纸,但大包小包一次买的特别多的也很少。总体感觉,相对于红红火火的电商、遍地开花的便利店和新型专卖店,大型超市有些落寞,其背后是消费市场的深刻变化。

从业态角度来看大型超市不断被分流

大型超市的引进曾经是一种时尚,记得第一家大型超市上世纪90年代在西安开业时,可谓万人空巷。习惯了百货商场、菜市场的市民,首次踏进这个发达国家引进的大卖场,可谓开了眼界,享受到了购物的乐趣,不仅商品数量极其丰富,而且价格相对实惠,一次采购可以解决许多问题,还能省钱。那一阵儿,能在大型商超当一名收银员甚至都是十分荣光的,一批年轻女孩子纷至沓来。还为没有私家车的人着想,一些大型超市分几条线路开通购物班车,真是盛况一时。后来一些专业卖场开始兴起,蚕食大超市的份额,如家电领域的苏宁国美,化妆品领域的屈臣氏,孕婴童领域的乐友、乐孕等。再后来,电商也逐渐从早期的电子产品、图书、服装向快消品领域扩展,一些年轻人在网上甚至购买了一切,包括吃、穿、住、行、游、玩等,进一步从超市分流。近年,生鲜超市取得长足发展,逼近大型超市的核心业务——因为生鲜产品的毛利是最高的。

从成本角度看大型超市购物的隐性成本在不断上升

虽然超市有些东西是便宜的,但不是所有东西都便宜,所谓的天天低价实际上是部分低价商品带动非低价商品销售,真正的优惠其实并不多。这一点遇上精明的大妈就很棘手,她们每天早早起来到超市抢购特价的米面油和蔬菜等,却很少买其他正常价格的商品,给超市也就是增加了一些人气而已。更重要的是,中国城市人口密度大,私家车普及后,各地堵车严重,停车困难,购物一趟下来的交通成本、时间成本、选择成本、心理等待成本等急剧上升,购物体验感下降,好多人选择就近购买,以经营日常快消品为主的便利超市随即遍地开花。特别是到了今天,供应链体系日益成熟并社会化开放,商品流通效率全面提升,成本大幅下降,超市原先的集中采购成本优势逐渐丧失。

从消费需求看大型超市跟不上个性化消费趋势

大型超市进入中国的三十年,恰恰是中国经济迅速腾飞的三十年,经济实力大幅提升,居民消费能力快速升级,由原来的简单追求便宜实惠,逐渐转向品质与服务追求,特别是个性化消费兴起,对原来大规模单一采购工业品模式带来重要影响。一款衣服今天很难再卖几万几十万件,随之而来的是“小量多批、快速翻单”的柔性化生产,甚至是个性定制。由此,超市的采购体系就显得船大难掉头,众口难调了。特别是80后、90后群体,是天然的互联网用户,更加个性和自由,对千篇一律的工业品供给失去兴趣,催生许多个性化的小众消费品牌,比如白酒类的江小白,饮品类的喜茶,洗发液上的无硅油产品等,这些往往都不在超市供应链范围。与之对照的是,宝洁这个曾经的快消品霸主,销量开始下滑。

从消费场景角度看场景变化进一步削弱了超市的吸引力

原以为双休日的推行、私家车时代的到来,给大家购物带来更多的便利,不曾想却与休闲旅游的风潮相遇。于是,周末逛商场的人并没有增加,而是许多人一大早就出城游山玩水,寻找乡愁,连周末在电商上购物的人也少了。更重要的是,所有的消费都围绕着“又懒又馋”这个时代特征展开,原先分散的购物、吃饭、看电影、理发等消费,全被大型商业综合体“一锅烩”,也形成对大型超市的有力竞争。有没有特色餐饮,日益成为商业综合体的核心竞争力之一。

显然,超市在今天遭遇的问题是多方面的,根本的原因是经济社会发展带来的消费市场变化,既需要大型超市认真反思,积极变革;更需要电商和目前正在兴起的新零售汲取经验教训,不断跟上还在不断演化的消费趋势。

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