如何摧毁一个品牌?也许一场口水战就够了

所有战争都是非必要战争。

近年中国互联网的商业态势越加波澜壮阔,近期的种种尤为集中。在面对业务争夺战的时候,真正能保持理性的人凤毛麟角。出于本能,大家更容易陷入的是拳来脚往的直接回击,而忽略了真正重要的长期理性。

悉数中国商业史上重要的战役,无论是当年的3Q大战、团购、电商大战……多方混战之下,口水仗一场接一场,有些策略的选择让一家公司走向了今天回首看来截然不同的阳光大道;有的则从此泯然于漫长的硝烟之中——陷入泥潭的一方,往往眼中只见一城之得失,自觉四面楚歌,步履越加艰难。

当战势陷入胶着,如何有效地鼓与呼?如何不因“战时狰狞”而失去人心和品牌,甚至转而带领节奏?品牌公关作为企业的利器,能让企业在战争中化被动为主动获得优势地位,也可以让企业一败涂地。那么如何有策略地通过品牌公关的发声让企业获得主动权?以下,Enjoy:

1.粮草先行,有居安思危的意识

公关战役中,“挑战者”往往先发制人,真正致命的是他们迅速通过强火力猛攻局部战场获得优势地位。

这意味着在市场中占据优势地位的领导者,需要构建强烈的忧患意识和危机嗅觉。所以品牌公关需要清醒地知道自己可能被攻击的短板,以提前提醒CEO做好应对和部署。

至少,要有一套很强的逻辑和战略故事让短板很合理。

2.战场中要审时度势,找到立足点

真正的战役,炮火之下,出色的将军往往善于守正出奇。这意味着一切套路都可能随时变化——正面交战中,攻守双方要清晰识别开战的敌人是谁?战场在哪里?如此,方能更好找到应对的立足点和策略。

▌明战:敌我双方正面交锋

往往在明战中,企业的对垒会围绕企业的价格 / 服务 / 产品的缺陷展开。有趣的是,你会发现获得主动权的一方,往往更具备Zoom in的能力,也就是聚焦镜头,用强火力猛攻对方的局部弱点。而陷入被动的一方,会被牵着走,陷入口水战的淤泥中无法脱身。

最明智的办法是:Zoom out,就是学会拉开镜头,以长期价值的视角出发,从企业未来的发展核心能力、长期的全面市场布局、对于社会又或是行业和用户的价值意义出发,做“有高度的狙击”。

▌暗战:敌暗我明

当狼烟燃起,如果你尚未辨明火力源头,请不要花很多时间调查假想敌,也不要随便对外说竞争对手攻击我。这会给外界一种推卸责任的印象,同时又让公司陷入被动。策略可以参考明战的做法。

3.公关的渠道布阵

如何正确使用官方的主阵地发声,充分配合外围的阵地发声,形成发声的矩阵也很考验智慧。

▌官方主阵地:永远不要陷入一时的口舌之争

请记住SSRR原则:Sincere真诚、Stable稳定、Reasonable理智、Reliable值得信赖。

行为心理学的实验表明,行为表现出真诚理智冷静稳定的人往往会更容易获得信赖。所以在公关交战的同时,千万要谨慎使用官方的渠道,正确选择发言人和发言的姿态。这点上,外交部发言人是最好的参照对象。

▌外部阵地:善于引用外部证言“增信”

坦白说,没有人不喜欢看热闹——但转发量越高,有时候并不是最好的局面,并且容易陷入失控的深渊。

要快速终结口水战,要么组织媒体见面会,集中口径发声;要么找到为自己证言的KOL。尤其是前文提及的诸如长期价值可以Zoom out的点,又或是尽量多的证据,为自己证言。

没有什么比实锤更有力量的东西了。当然今天外部证言的表现形式是多种多样的,媒体、用户证言或者其他权威的中立机构都有可能。

4.发声的时机和作战团队

危机公关有24小时黄金时机的说法,公关战亦如是,快速作战应对非常重要。

公关战役,如果只是品牌PR部门的独力支撑,那也许这场战役公司已经输了一半。很大程度上,这是一个属于全员的动作。CEO/ 业务核心部门 / 客服部门的负责人,在战前一起部署,战时一起协商作战;公关在其中要起到很重要的协调作用,明确预判出走势和包装策略。

无恃其不来,恃吾有以待也;无恃其不攻,恃吾有所不可攻也。在商业世界里,无论以任何名义去发起或应对一场战争,最终都是为了实现另外一种“垄断”,这种垄断也当然具有辩证的争议性。业务先行一定是一切的基础,这也当然是“尔要战,便战”的基础。

辅之以公关策略,则要求一家公司的公关负责人,需要具备以上居安思危的能力 / 审时夺势的Zoom out能力 / 精明的发声策略和执行力。

经营一个品牌需要很多年,摧毁一个品牌也许一场口水战就够了。

注:文/经纬创投,公众号:经纬创投(ID:matrixpartnerschina),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

作者: 经纬创投 来源: 经纬创投 2018-04-09 21:59

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