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国货G20品牌被下架竟是自有品牌惹的“祸”

作者: 化妆品财经在线来源: CBO新闻2018-02-05 22:13:38

客流下滑、渠道分流,归根结底都是因为店铺自身的吸引力在下滑。也正是看到这一痛点,不少连锁开始加强对自有品牌的打造。有的抱团打造品牌,也有的直接找代工厂订制品牌,总之,连锁以品牌思维挖掘新价值已经成了一股风潮,连锁店期待更主动、可控地实现门店差异化。

《化妆品财经在线》记者了解到,除了屈臣氏、娇兰佳人和依斯卡这样全国性连锁,区域性化妆品连锁店们发力自有品牌的脚步也愈来愈快,这将打破一直以来门店以国货G20品牌为主的销售格局,货架之争将日益激烈。

自有品牌从产品到品牌转化,G20品牌空间被挤压

《化妆品财经在线》记者近一年走访终端市场发现,专营店渠道自有品牌业务正在发生变化,不少连锁店的运作模式已从几年前的小品类爆品(自有产品)逐渐转向至打造自有品牌(护肤、彩妆、面膜等多品类集合)。

“最近我们上了一个主打美白和补水概念的产品系列,不久之后,同类定位的一个国货名品销售就开始一路下滑。”一位不愿具名的百强连锁店主告诉《化妆品财经在线》记者,名气不大的自有品牌能胜出,主要在于他们自身培训机制完善,执行到位,BA更懂得如何去向愿意体验的消费者销售产品。目前,这个品牌最高一个月在系统中的销售能实现近20万元。同样的功效,一样质感的包装,价格优势也成为自有品牌被消费者选择的重要理由。

规模效应之下,自有品牌在终端的地位逐渐在上升。不少店主开始将注意力从现有的护肤和面膜品类,开始放眼到有助于增强体验感的彩妆上来。

有引进就有淘汰。为了给自有品牌腾挪空间,有几位店主向《化妆品财经在线》记者直言,打算将一些与自有品牌过于同质化且销售下滑的知名国货品牌直接下架。

除了个别品牌的危机,从长远角度来看,连锁系统打造自有品牌的这股潮流很可能会威胁到G20群体品牌在货架终端的地位。《化妆品财经在线》记者获悉,娇兰佳人在大量的开发自有品牌之后,也曾淘汰了部分国货G20品牌。即便是零售巨头丝芙兰也在逐渐扩大自有品牌占比之后,淘汰了一批过于常见的品牌产品。

联盟兴起和代工巨头入局,助推自有品牌热潮

针对自有品牌,记者随机调查了十家百强连锁,涵盖了江苏、山西、辽宁、黑龙江、福建、山东等区域。调查结果显示:有8家连锁正在操作或是计划做自有品牌,仅2家百强连锁明确表示并不考虑打造自有品牌。已明确意识到打造自有品牌的必要性的门店比例正在激增。

事实上,当前屈臣氏、娇兰佳人、依斯卡自有品牌销售占比接近30%,金甲虫自有品牌销售占比更高达60%。放眼零售多业态,像沃尔玛麦德龙这样的全球大型零售企业也非常重视自有品牌建设,在售自有品牌数都达5个以上,且自有品牌的销售占比均超过20%。在上海商业发展研究院冯越看来,“零售差异化才是经营自有品牌的核心关键,这也是为何大型零售商都会整合供应链全力打造的原因。”

具体看,这两年,推动自有品牌新潮流的,还有各地专营店联盟的兴起。单个连锁的体量难以支撑一个自有品牌的打造,但连锁联盟往往能够对自有品牌进行有效把控。

江苏大店联盟会长陈松柏告诉《化妆品财经在线》记者,此前,该联盟的主力自有品牌是一些高性价比的引流产品,比如湿巾,之前一包卖15元的,通过大量采购后,两包的零售价能直降到9.9元。“现在我们开始加大精力打造自有护肤和面膜品牌,除了带动利润达到30%,联盟店铺的竞争力也在增强。”据陈松柏透露,去年他们引进的一个面膜自有品牌,4个月销售额便达到了1000万元,自有护肤品牌的销售甚至经常出现断货。

与此同时,渠道的需求也被很多大型代工厂商看重。像莹特丽、贝豪、科玛等知名企业已开始主动出击,提出一整套为连锁系统量身定制自有品牌的解决方案。“连锁只需有体量支撑,运营一个品牌并不是难事。”莹特丽相关负责人向《化妆品财经在线》记者直言。

知名品牌爆品+自有品牌,是未来店铺的货品结构?

“知名化妆品品牌更多价值是聚客,自有品牌才能达到锁客的目标。”哈尔滨铭琦化妆品连锁总经理张伟接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

国货名品在电商平台频繁的大促一直是备受线下零售商诟病的问题。“以前卖这些国货知名品牌还能吸引到一些消费者,但现在到处有卖它们的,网上下单的折扣更优惠,她们没有再到店里选购的必要。”山东某化妆品连锁店主对一些G20品牌“线下种草,线上收割”的行为积怨已久,表示再没有积极性去推介和维护了。他直言,“自有品牌可操作性大很多,只要我们找大厂做好产品品质,让产品形象看起来有调性,直接在店内由BA直销给消费者,操作可控,对门店竞争力提升有非常直接的效果。”

不过,连锁店想做好自有品牌绝非易事,在关于品牌调性的产品设计等方面还有很长的路要走。一位正在攻坚自有品牌的店主就表示,苦于没有专业设计人才,品牌力不足让他们没有信心应对加速迭代的产品竞争。

即便自有品牌利好众多,不可否认的是,G20品牌在专营店渠道的地位始终不可全盘取代。但是,市场竞争加剧、价格战之火烧了多年之后,国货名品的优势逐步下降,在终端货架空间进一步被压缩也是不争的事实。

在精简店铺SKU的大背景下,不少店铺哪怕不要品牌返点也选择只陈列畅销品牌畅销系列的畅销单品。有店主认为,“国货名品的爆品加上连锁的自有品牌,可能会成为未来店铺货品结构的一大趋势。”也许,未来一些不能适应渠道新变化的品牌可能走上外资名品的老路子,只有部分黄金单品和正在打广告的潮流新品被店老板们选中上架。

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