103岁的美宝莲如何续写“芳华”?

作者: 化妆品财经在线 来源: CBO新闻 2018-02-05 21:54

1995年登陆中国市场,美宝莲赶上了第一波化妆品行业的红利期,成为中国彩妆细分市场的教育者;2000到2010年,伴随着中国现代零售通路的扩张,美宝莲保持稳健增长,2008年冲破10亿元销售大关,市场占有率高达23%。不过,自2013年起,伴随着中国高端彩妆的加速年轻化和中日韩彩妆品牌的迅猛发力,双面夹击之下,美宝莲霸主地位遭遇严峻挑战,形势逼人。

据《化妆品财经在线》推算,目前美宝莲的年回款仍有16亿元盘面,依然是当之无愧的“一姐”,但默默沉淀多年的竞品——中国本土品牌卡姿兰、玛丽黛佳也都有了10亿元的体量,差距在日益缩小。而从同比增长率看,美宝莲的难度在于如何止跌、扭亏。

不过,从记者调查看,不少实体渠道商认为,美宝莲对于电商渠道的相对重视让他们多少有些失落。虽然外企奉行“消费者在哪里,品牌就去哪里”的策略没错,但若不及时加以平衡,美宝莲很可能在新零售时代错失实体渠道的高渗透率、体验优势,给善做客情维护的竞争对手更多赶超机会。

借营销和新品加速年轻化

在过去的两年,美宝莲在营销和新品方面动作频频,赢得了很高的曝光率。如果说2016年更换品牌Slogan、邀请杨颖做直播成就当年的现象级营销事件,那在2017年的美宝莲看起来简直一刻都没有停歇的感觉。推出全新“鬼畜”试色口红,助力上海时装周成唯一官方彩妆合作伙伴,都连续让美宝莲成为热门话题。

另外,看准“他经济”苗头,美宝莲签约当红小生陈伟霆,先后推出了其粉丝专属的“女皇色”口红、女皇专属定制无暇轻垫霜、私属印记限量礼盒,以及火到现在的重磅产品“美宝莲小灯管”。这些大胆尝试取得了漂亮的成绩——女皇色20秒售罄、2小时刷新美宝莲销售记录、12小时破2万支,首发当天打破美妆行业记录。

尝到男星代言甜头之后,美宝莲又于2018年初选择了95后实力派偶像刘昊然,作为美宝莲金属唇膏的代言人。多位网友在社交平台留言认为,这次代言人选得也很“6”。

除了与代言人相关的合作款,美宝莲还引进了一笔多用的遮瑕神器——改变化妆习惯的“橡皮擦”,一经上市,便成为天猫旗舰店彩妆单品销售第一、线下招新及回购率第一的单品,更在双十一期间在天猫平台成交量达24万支。2017年下半年上新的小灯管唇膏也创下佳绩,在天猫的首发期间总销量达4万支,双十一期间天猫销量突破10万支。

美宝莲品牌方在接受《化妆品财经在线》记者采访时候表示,目前,美宝莲的产品线分为面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆、甲油及卸妆类单品,SKU数达到了450个。记者发现,2018年初,美宝莲陆续上市了广角旋转弯弯睫毛膏、定制柔雾粉底液等新品,甚至还为了推广前者特别在上海开设了一个快闪店,并邀请95后新星到场助阵。

作为“潮”牌代表,美宝莲线上互动做得很出彩。官方微博粉丝达180多万,这个数字远超过YSL、Dior等高端美妆。在美宝莲热门微博中,记者也看到,其发布内容从嘻哈歌手、到当红美妆博主、再到QQ炫舞手游等均有涵盖,内容丰富颇具看点。同时,美宝莲官方公众号的文章,不少文章阅览数都是100000+,留言均数在20条左右,点赞最高峰达到8000个。

押宝电商与直营单品牌店

和很多外资品牌一样,电商渠道成为美宝莲重要的业绩来源,且销售占比份额越来越大。2017年双十一,在激烈的市场竞争中,美宝莲纽约再次拔得彩妆品类的头筹。

《化妆品财经在线》记者发现,美宝莲在天猫和京东的官方旗舰店粉丝总和超过600万,数量在美妆类目遥遥领先。从销售量看,美宝莲约有11款明星单品月销过万。在天猫,橡皮擦月销过6万件、持久眼线液超5万件、眼唇部卸妆液超过3万件,店铺评分4.8;在京东,新颜霜、亲肤散粉和飞箭睫毛膏等月均销量也超过2万件,店铺好评率为98%。

不过,对于美宝莲来说,今年在渠道规划方面最大的看点是布局单品牌精品店。据美宝莲官方提供的数据,自2015年以来,美宝莲共计开出55家直营单品牌精品店,意在更多年轻消费者亲身感受美宝莲纽约品牌的高街时尚彩妆文化同时,获得更优质的产品体验。

美宝莲品牌方告诉《化妆品财经在线》记者,精品店多选址在购物中心,因为这一业态将会是未来消费者选择购买彩妆的重要目的地之一。相比传统渠道的店面,精品店的面积更大,在其中可以更好地展示美宝莲所具有的纽约精神,融合更多的纽约元素和塑造纽约时尚的氛围。并强调,开拓精品店渠道,将更有利于品牌与更年轻的消费者进行沟通,将品牌形象更好更完整地展现给消费者。

《化妆品财经在线》逛店发现,美宝莲精品店配备有虚拟美妆魔镜,消费者可以自己玩试妆,观看教学视频。同时,店铺还提供美国同款商品,眉吧服务等增值服务。

资源不平衡,实体渠道商很焦虑

与线上渠道和营销的“火爆”截然不同,美宝莲在线下渠道商眼中是一个颇令他们“焦虑”的品牌。

“柜台升级慢、试用装配比不到位、新品上货速度慢,”南京天天美连锁化妆品店的创始人杨玉金向《化妆品财经在线》记者直言合作感受。作为最早一批销售美宝莲的化妆品连锁店,南京天天美一度成为美宝莲南京市TOP店,杨玉金告诉记者,十几年前美宝莲是其店铺彩妆类当之无愧的NO.1,曾经单日单店光口红就可以卖出几十支,但现在一个月大约只能售出一、两支,这导致美宝莲品牌在该连锁系统彩妆的销售占比,从多年保持的50%下降至5%—8%之间,在系统中的销售贡献几乎可以忽略。

新品的上货速度是让杨玉金感到尤为“头痛”的一点。“以前还好,现在新品出来,上货速度要3—5个月、甚至半年,”杨玉金说,新品发布会开了,天猫卖得很火,他的店里却没有,久而久之,几乎没有会员再到店铺询问新品了。不仅如此,柜台升级缓慢、试用装的配比不到位,这一点让他非常无奈。在他看来,彩妆是化妆品店加强体验的王牌品类,品牌大有文章可做,美宝莲显然没有考虑到这一点。

在山西龙生万美日化连锁超市总经理刘秀生眼里,相对于货品方面的问题,品牌培训不到位、服务跟不上隐患更大。他告诉《化妆品财经在线》记者,美宝莲品牌几乎就没有后续的跟进服务措施。“在化妆品行业,更多的服务是可以让价值产生变化的,但美宝莲并不重视这一点。”他指出,美宝莲日常推新品几乎没什么系统的培训,给到零售店的往往只有纸质的宣传资料和海报。

西部一位代理美宝莲超十年的代理商(不愿具名)向记者透露,得益于进驻中国市场的先机,美宝莲一度引领彩妆市场,品牌在各区域驻扎的管理人员已经养成了“躺着收钱”的懒惰病,不注重终端服务。在其所负责的区域,近年来,美宝莲每年以15%—20%在下滑。尤其在费用和扣点居高不下的百货渠道,产出和定位双重不理想已让他感到心累,甚至考虑主动撤柜了。“毕竟美宝莲对于百货没有了引流价值,高端专业彩妆和一线大牌才是香饽饽,也吸引走了越来越多的年轻消费者。”他对于美宝莲在百货渠道的发展忧心忡忡。

下沉路上,谁是拦路虎?

“向上”空间不足,美宝莲的下沉路上还有哪些对手会狭路相逢?

“服务比不上国产,错位竞争比不上日韩彩妆,这是目前美宝莲渠道下沉面临的尴尬,”杨玉金这样总结美宝莲的下沉难题。他分析,国产的终端服务和利润空间优势无需所言,而且,最近几年国货们都在加强产品开发和文化内涵塑造,品质、逼格和知名度方面,与美宝莲相差并不大。这反馈在销售方面,玛丽黛佳、卡姿兰和兰瑟的复购率日益走高。

另一面,错位竞争的优势让日韩彩妆在渠道下沉方面,销量抢眼。多位百强化妆品连锁老板告诉《化妆品财经在线》记者,日韩进口彩妆因为概念好、品质不错,成为专营店加大引入的重点。以南京天天美为例,CLIO(珂莱欧)在连锁系统彩妆品类的销售占比达到75%,消费者认可度和复购率都居高不下。

在零售终端,KATE(凯朵)是另一被拿来与美宝莲类比的外资品牌,而前者核心的竞争力除了有因品质自发形成的好口碑,还有强有力的路演活动和培训支持。凯朵一位美导告诉《化妆品财经在线》记者,以往一年下来,凯朵品牌大约只有4、5场促销活动,如今平均每两个月就有一场,并配有专门的彩妆老师到活动现场助力。而近两年美宝莲在优质百强连锁的路演活动一年平均只有一场,频率不高。

2015年9月,欧莱雅中国CEO斯铂涵(时任欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理)在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示,美宝莲“巨遮瑕”气垫BB霜推出了一个针对专营店渠道的、包含气垫补充装的促销礼盒,这是欧莱雅首次尝试为渠道订制产品,而未来,这种渠道订制将会成为常态。《化妆品财经在线》记者调查获悉,该系列在2017年已陆续在保定东大这样的大型连锁中推广,2018年将加深在整个专营店渠道的布局。

尽管形势不甚乐观,多位零售商仍表达了对美宝莲的认可与期待。他们告诉《化妆品财经在线》记者的态度一致:非常愿意销售美宝莲,并短期内给消费者主动推荐,同时希望获得更多的政策支持。

“作为经典名品,美宝莲品质有保障,像眼妆和卸妆产品也还是会不时被顾客点名下单。”杨玉金说,美宝莲背后有欧莱雅集团这棵“大树”,数十年引领彩妆市场,长跑型选手所具备的素质是很多新型潮牌无法企及的。

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