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签约宋茜搬出艾弗森 锐步重拾起家产品系列

作者: 懒熊体育来源: 服装新闻网2018-02-05 20:25:14

运动品牌在中国市场的代言人之争还在继续。2月2日,锐步的官方微博“锐步Reebok”发布了签约宋茜成为Reebok Classic(锐步经典)大中华区代言人的消息。

宋茜的百度百科上写着,她是“中国内地女演员、歌手,亚洲多栖发展女艺人”。以流量的标准看,宋茜是一个不错的偶像,在微博上,这个1987年出生的女孩子拥有超过2600万粉丝。

但更值得注意的是,在最近一段时间内,锐步正在密集推出针对Reebok Classic的推广。

宣布宋茜成为大中华区代言人前一周的1月27日,锐步在北京的三里屯举办了艾弗森中国行活动,推出了艾弗森在2000-01获得MVP的赛季穿过的经典鞋款Answer IV的复刻。

在更早时候的20日,锐步在上海静安寺的晶品购物中心新开了一家主打Reebok Classics系列的门店,这也是他们官方说法中的锐步上海首家经典潮流店。

在过去3年不断加注健身领域并在一定程度上获得成功之后,锐步在中国突然高调地重新拾起它起家的产品系列。

重新搬出艾弗森是一个很典型的例子,即便这早已经是一个篮球市场由库里和詹姆斯占据统治地位的时代,而艾弗森在2013年已经退役。

锐步亚太区品牌副总裁及大中华区总经理查伟文在接受懒熊体育专访时的解释是,在这个时候推出艾弗森球鞋的复刻,实际上是对品牌自身传统的一种“致敬”。

“我们的品牌有着丰厚的传统,拥有久远的历史。我们的品牌由两个部分组成,一部分是健身系列(Fitness),这是现代的部分。另一部分就是我们的传统和根基,也就是经典系列(Classic)。这是让中国消费者了解我们的品牌,了解我们的根源。”查伟文表示。

自从2005年被阿迪达斯以38亿美元的价格收购后,曾经在篮球、美式橄榄球、冰球等多领域全面出击的锐步进入了艰难的转型期。不论是主动选择还是被迫接受,锐步的产品线最终收缩到了健身和经典两个条线上。

但直到最近几年,这个创立于1895年的美国品牌,才显现出全面寻求变革的迹象。

2014年,锐步先是更换了品牌的商标图形,把从1986年沿用至2014年的黑色商标改换为现在的红色三角形。到2015年,锐步又启动了“Be More Human”品牌活动,品牌主打方向也锁定在了健身领域——以至于如今在锐步的官方宣传中,他们的愿景变成了“致力成为健身爱好者心目中第一位的健身品牌”。

而对中国,锐步也在2017年启动了中国市场计划,其中一个重要措施,就是2017-2020年间要在中国开设500家“Fithub健身汇”门店。

去年1月16日,锐步宣布签约王德顺、袁姗姗和吴磊成为其大中华区品牌代言人,还为“Be More Human”这句口号推出了中文版:“炼出至我”。

某种程度上说,和过去的锐步相比,转型后的锐步就像是一个专攻小众市场的全新品牌。然而对很多中国消费者来说,他们对锐步的认知,仍然停留在姚明和艾弗森这两个知名度最高的代言人身上。锐步能否在“健身”这个新市场上站稳脚跟,很大程度上取决于能否将全新的品牌定位传达给消费者。

站在这个角度上,锐步当下对“经典”(Classic)这个产品线的加重推广,变得好理解一些——“经典”就是锐步与过去的自己连接的一个桥梁,或者说,这是锐步与曾经的消费者继续情感联系的一种方式。

接受懒熊体育专访时,查伟文反复提到roots(根基)和heritage(传统)这两个词。不管怎么说,完全放弃过去的资源未免太过可惜。

实际上,锐步也取得了一定的效果。据其官方提供给懒熊的数据,2017年至今锐步在中国一共推出了三款Answer IV复刻,总售罄率在90%以上。

在美国,锐步经典系列也会将曾经旗下奥尼尔的球鞋拿出复刻,重新推向市场,比如2017年正值奥尼尔签名鞋Shaq Attaq推出25周年,锐步就在美国市场进行过数次复刻。

但这并不等于锐步会把大量研发精力重新投入到诸如篮球这些传统领域,对他们来说,一切仅限于“向传统致敬”。

以篮球为例,锐步目前并没有签约现役NBA球员。查伟文也表示,锐步并没有重返篮球领域的计划。

在主打的健身领域,查伟文对“500家Fithub门店”计划的执行情况给出了“正在轨道上”的评价。他表示,截至2017年底,锐步已经在国内开设了70家Fithub。而在今年,更是传出了锐步未来有可能将健身房同加油站场景进行结合,甚至在官网上发布了这个畅想计划的漫画式蓝图。

关于2018年的计划,查伟文说继续开店是重心之一,“要确保我们有足够的分销渠道,让消费者能够找到我们,去体验,找到他们想要的产品。”

在过去几年里,更加聚焦的锐步有了一点复苏的迹象。

▲Statista的数据显示,从2013年开始,锐步品牌的全球范围内的净销售额有了提升,但与其近10年中的最高值仍有距离。

但从阿迪达斯集团的角度,这种改变或许还没有达到公司的期望。更好的投资回报率仍然是考量这个转型期品牌最重要的标准。阿迪达斯CEO罗思德(Kasper Rorsted)在2017年接受德国杂志《Focus》采访时表示,锐步必须在四年内重新实现盈利。而在刚刚结束的2018年瑞士达沃斯世界经济论坛上,罗思德重申,锐步需要将精力从关闭店铺转为提高销量与盈利能力。

▲2017年前九个月,大中华地区锐步品牌净销售额同比增长16%

▲2017年前九个月,北美地区锐步品牌净销售额同比下降14%

在复苏的过程中,仍然具有潜力的中国市场还会起到巨大作用。阿迪达斯2017年第三季度财报显示,在2017年前九个月,阿迪达斯与锐步大中华区的合并销售增长为28%,高于北美地区的23%。其中,锐步在大中华区的净销售额同比增长16%,而在已经成熟的北美地区,锐步净销售同比降低14%。不过,值得注意的是,大中华区的锐步品牌市场规模同北美地区仍有较大差距。大中华区目前净销售额为5900万欧元,而北美地区销售额为3.12亿欧元。这也意味着,在继续加大资源投入的情况下,锐步在中国这样的市场仍然能获得增长。

从国际市场角度看,锐步采取了流量和当红KOL合作方式来推广新的品牌策略。其合作伙伴包括“A妹”Ariana Grande和名模Gigi Hadid,他们与维多利亚·贝克汉姆合作的Reebok×VictoriaBeckham也会在2018年下半年面世。在中国市场的营销方面,锐步延续了同样的思路,与流量明星合作自然是他们的首选。查伟文表示,锐步希望拥有“具有本土影响力的品牌合作伙伴”。除宋茜外,Reebok Classic在2017年4月已经签下了微博粉丝超过2460万的陈伟霆作为代言人。

对于现在的锐步来说,重新获得品牌认知度也许才是最为重要的环节——不管是在冉冉上升的健身市场,还是复古和情怀还能卖得不错的潮牌市场。

要达到这个目的,在中国市场上,现在没有人敢小看流量明星的作用。一个最直观的例子,锐步官宣签约宋茜的微博截至2月2日下午六点,已经有了超过40000转发和14000次点赞。

“在发达市场中,中国是我们的’最不发达市场’。”查伟文说,“我们的目标是,把中国市场做到和核心竞争对手同等重要、同样大小的程度。”

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