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一件羽绒服上万元 加拿大鹅凭啥火遍全球?

作者: 张晨来源: 服饰绘2018-02-05 20:35:54

加拿大鹅(Canada Goose)又火了。

最近这段时间,社交媒体上屡屡传出消费者疯抢加拿大鹅羽绒服的场景。从1月22日开始,加拿大鹅业在多伦多等地的门店,针对“经常性每日每个种类购买超过2件的家庭”推出限购措施,据说主要是为了打击中国代购者。

从达沃斯论坛上普京等名人身穿加拿大鹅,到杭州等中国城市纷纷降下大雪,都激发了人们对这个加拿大“网红”品牌的更多关注。

加拿大鹅在股市上的表现同样令人惊叹。加拿大鹅2017年3月16日同时在纽约和多伦多上市。其中,在美股开盘价为18美元,而截至2018年2月2日收盘,股价已翻倍,达到了35.80美元。

除了在多伦多等加拿大城市,加拿大鹅在纽约、伦敦、米兰、巴黎、东京均有实体店。此外,在加拿大鹅中英文官网上,均可网购。在天猫,魅力惠等旗舰店也可买到加拿大鹅系列产品。

天猫店铺

加拿大鹅产品价格不菲。一件羽绒服通常六千人民币以上,甚至过万;一双手套也需要一两千人民币。

加拿大鹅中文官网

加拿大鹅如何起家?如何成为了一个奢侈品品牌?又如何成为了一个“网红”品牌?

加拿大鹅起家于小作坊。1957年,来自波兰的雨衣工匠Sam Tik雇佣五名工人,在多伦多一个仓库里创立Metro Sportswear品牌,为安大略省警察制作冬季执勤大衣和羊毛衫。

1970年代,Sam Tick的女婿David Reiss加入公司。他发明了一种充绒机,还创立了Snow Goose品牌,该品牌后来演变为Canada Goose(加拿大鹅)。

1997年,David Reiss的儿子,也就是创始人Sam Tik的外孙Dani Reiss也加入了公司。四年后,即2001年,Dani Reiss接过CEO的位子。当时,Canada Goose每年营收仅有300万美元,而2016年这个数字达到近3亿美元。15年间,增长近一百倍。

我们大致总结了加拿大鹅的部分打法:

1、打造加拿大“国民品牌”

加拿大鹅对于品牌定位野心勃勃,它希望像瑞士名表、北欧家具一样,让自家的羽绒服变成代表加拿大的国民品牌。事实上,它的名字Canada Goose也不是一种鹅,而是加拿大的国鸟黑额黑雁。品牌还在2017年特地宣称自己要坚持“加拿大制造”,产品从选材到加工均在加拿大本土完成。

其羽绒服的袖子上至今留有加拿大鹅为科考队定制服装时设计的徽章元素,上面印着北极的地图和枫叶图案。这也让消费者形成一种感知:加拿大鹅羽绒服质量过硬、足以抵御逼近北极圈的严寒天气。

2、在电影电视中频频出镜

加拿大鹅很少做广告,但其服饰经常出现在世界各地电影的场景中,“被称为寒冷地区电影人士的官方夹克。”

加拿大鹅官网就提到,十次摘下艾美奖的导演Greg Kohs 2013年与Lance Mackey在阿拉斯加的荒野中度过三个月,打造纪录片The Great Alone,捕捉一位赶撬人与爱犬的温情故事。

从灾难片《后天》,2017年奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》,都可以看到加拿大鹅的羽绒服。

2013年,超模凯特·阿普顿身着比基尼、披着羽绒服的形象,还登上了《体育画报》封面。

3、塑造时尚和品质形象

Dani Reiss有意让加拿大鹅出现在各种时尚品牌的订货会,与买手店和精品百货接触,并于2015年在纽约建立了第一个自己的showroom。

位于美国波士顿的门店

为了打动时尚界的主人——女性消费者,加拿大鹅不断将臃肿的羽绒服向修身等方向改良。

在运用优质面料和科技手段上,加拿大鹅也肯下功夫。在其轻量羽绒服系列产品中,就用了一种叫Tri-Durance的新型面料,带来更强的透气性更强、更软的质地。

这个品牌也在开发新的产品,以拓展更多市场。比如,轻量羽绒服促进了它在温带乃至亚热带地区的销售。

此外,加拿大鹅不喜欢打折,并乐意称自己为“奢侈服饰领导品牌”。

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