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赵刚:良品铺子革新 爆发式新零售

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2018-02-05 10:34:49

【亿邦动力网讯】2月2日消息,在湖北网商大会上,良品铺子副总裁赵刚出席了本次会议并就《良品铺子革新:爆发式新零售》主题发表了演讲。他表示零售它最大的价值是重新让通过数据去了解、重视顾客对产品的反映、顾客对企业的反映,以及顾客对运营体系的反映。

良品铺子副总裁 赵刚

同时,赵刚在大会上提出良品铺子的核心商业业态主要做好的四件事情:

第一个是了解消费者的需求,第二个是做产品的研发,第三个是做全程供应链的监控和订制,第四个是最核心的就是希望能够直接和消费者联系和互动、交互的方式。

据悉,湖北省网商协会旗下“湖北网商大会”是湖北互联网+产业第一资源和思想盛宴,旨在感谢为推动湖北互联网+产业发展做出贡献的家人。湖北网商大会将颁发各类优秀网商奖项,以鼓励为湖北互联网+产业做出贡献的网商企业及优秀个人。

以下是演讲实录:

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

赵刚:非常感谢!今天受良品铺子创始人杨红春先生的委托参加此次活动,感谢在座的各位对良品铺子的支持,我相信大家对良品铺子非常熟悉。我今天的分享不仅仅是一个爆发式的增长,我们更多希望能回到一个主题,就是讲讲良品铺子是什么,这是第一个环节,对于良品铺子来看,良品铺子是做小产业的,刚刚三位嘉宾都讲的是非常大的产业格局的变化,良品铺子只是一个小小的细分领域,那么如何在这个万亿市场上它怎么可以占到10%的份额呢?这是我们未来要花十年去实现的目标和我们目前所努力的方向。

对良品铺子来说,大家都在谈良品铺子的新零售、电子商务做得很好,其实最核心的就是回过头来讲做产品我们是非常认真的,我们想跟大家讲一个小故事,其实在良品铺子它在成立的第一天,我们的创始人杨红春只干了一件事情,为了一个30平方米的小店,他花了10万块钱的机票跑遍了全国100个厂,挨个的尝试他们的产品,为什么呢?因为他认为需要去做某个生意,需要对这个生意后面工厂、原料、生产必须要了解。所以为了这30个平方米的店,在2006年的时候他这100个厂跑完之后,他决定开始做良品铺子。所以做企业是有初心的,那么围绕这个初心我们现在所有的商品采购人员一直是瞄准如何去读客户、懂客户,这也是我们通过这几年新零售的感悟,就是我通过新零售借助大数据的能力,能够让更多的客户了解我们。

良品铺子的核心商业业态主要就是做好四件事情:第一个是了解消费者的需求,第二个是做产品的研发,第三个是做全程供应链的监控和订制,第四个是最核心的,这也是我们这么多年分享的时候一直在谈的,我们为什么没有进超市?最核心的就是我们希望能够直接和消费者联系和互动、交互的方式。良品铺子我们基本上能够实现这些,因为我们希望通过前面讲的良品铺子是什么,哪怕大家对良品铺子很熟悉,我们也希望让更多人了解我们背后其实做一个产品是不容易的。我们每年拥有研发300个新产品的开发能力,全国供应商260家,年销售订单额在500万以上有40家,1000万以上超过了10家。我们现在来看良品铺子它也面临着供应链和产业链复杂挑战的行业,这也是为什么这几年我们一直在新零售或者渠道和技术上投入非常大的核心所在。

从这个角度来看,良品铺子为什么要做新零售呢?因为产业链的复杂性和原料的分散性、行业的零散性。供应链的体系是非常复杂的,你怎么样在复杂和零碎的供应链体系里面能够找到自己的核心和具有价值的竞争力的产品呢?这两种趁着新零售的东风良品铺子成为了一个标杆或者样本,但是从2008年良品铺子就在技术上的投入是非常大的,包括在2008年我们就已经上了供应链的系统,包括我们不断在投入资源。如果从另外一个数据来看,大家可以感受到,我们每年在IT技术和IT人才方面的投入相当可观,包括我们现在已经有接近200个工程开发师,我们自己在进行IT系推的开发和应用。

新零售我们面临着一个困惑和变化是,我们面对零食这个小小的市场,我们也发现消费者发生了很大的变化,首先是消费者的行为发生了变化,大家很多是做实体店的,大家最近也越来越兴奋,从消费者购买的数据来看,2017年接近80%的数据实物商品是在线下,线上这几年的增速已经出现放缓了,那么我们如何在这个过程中找到自己的价值呢?包括商业机构和营销的变革都是因为互联网的变化而产生的。大家现在都在讲新零售,我们这几年走过的时候,早期来看,就是在20年前大家做的一个非常核心的名词叫企业电子商务,我相信很多人都做过这个,通过企业电子商务化,让它的结构发生一些新的变化,然后又延伸出了互联网经济,当互联网经济不能满足所有的新生业务的需求的时候,当时O2O又如果热了,过了两年以后又出现了全渠道和新零售,其实它是一个迭代,每一次的迭代都意味着什么呢?我们在行业里面不是抛弃历史,而是很多企业通过实验、探索和尝试,发现很多内容无法做覆盖的时候,那么会产生一个新的名词来赋予它新的功能,从而产生新的模式。所以从这个行业来看,通过良品铺子这几年的体会,我们想为什么会产生这么大的变化,其实最大的核心就是由货厂场到人厂货的变化,它是什么意思呢?在传统的零售里面,大家自己想想我们现有的经济,是不是因为你投入了工厂,然后生产了一批货,然后你再去想我怎么包装这批货,这就是传统的零售,因为你有了货,你整天在想我怎么样把它进行包装,然后怎么样进行渠道销售。

那么好的方式你是通过调研了解消费者,它的核心是因为你有了货才有了消费者,然后你再去解读消费者的心理,而未来在新零售里面,其实不是新有货,而是先有对消费者需求的理解,我们称之为对细分市场的定位,解读了消费者的需求,然后再去设计我这个人在什么场中用这个产品,然后再推导产品的制作模式,然后进行产品的设计,这是一个倒推式的推演的过程,而这种变化是一个挑战式的变化,对所有人都是一种挑战。新零售实际上是需求链,而以前是供应链,基于这个方面我们称我们在寻找理想主义的新零售,什么叫理想?就是每个企业都有自己的梦想和理想,理想一定是当你有梦想和理想,你才会为它而付出,当然从现在来看,我们也客观的讲,我们也没有完全做到从消费者的需求出发,然后到需求的预测,再到产品的研发,然后再到订单的预测,再到供应链的生产,这是一个相对来说复杂的流程,我们只能够在部分的单品里面做这种尝试,甚至我们也是按照传统的方式倒推的,但是我相信这在未来一定会实现而这种实现会真正起到对行业变革性的影响。

所以从这个角度来说我们认为新零售最大的核心,就是通过数字化和用户体验倒推顾客的需要,就是以消费者作为驱动,消费者驱动这几年还有一个行业里大的变化,就是从流量经营到用户经营,我相信很多人在天猫京东淘宝上开店,那么大家会发现今后流量的增长是无越来越难了,这就是就是人口红利的过去逼着你进行精细化的发展,去经营好你的粉丝。比如5年前小米的传记有一句话非常好,就是“如何经营好你的前100名粉丝”,这将在未来两年成为一个非常挑战的课题,就是怎么样进行用户的经营,能够去满足用户的专项的订制化的需求。

我想跟大家讲的是新零售一定要回归到传统的本质,我今天一个最深的感受就是如何倾听顾客的声音,它能够读懂消费者,这是要借助新零售这个大平台,甚至新零售这个武器和工具去实现的最好的方式。对于良品铺子来说,大家都吃过良品铺子,但是产品到底是怎么产生的呢,我们后面的产品实现了全产业链的数据化,通过数据化我们可以清楚的看到消费者需要什么东西。我们现在有将近1300—1500个产品,我们现在采取的是门户加公司的运营模式。这是我们主要做好的四件事情,它更多的是在更深度挖掘消费者的需求,这是我们所在做的。跟大家讲我们现在在搭建的一个体系,这也是通过新零售,我们真正把用户的轨迹可以全部变成电子化的数据,良品铺子为什么做电商?很多人说良品铺子这两年在电商上取得了很大的成绩。做电商有两个方面的目的,一个是交易数据化,我能获得更多的数据,第二个是借助电商做更强的品牌影响,它能够把门店有限的地理空间给扩大到更广泛的空间,能够起到品牌价值的塑造。从目前来看,我们2017年做了一个事,如果从入店客流人次来看,我们已经产生了3.5亿人次,这是线上线下可以通过数据化进行的统计,这是一个非常庞大的数据,我们现在每年大概有1亿的消费者产生购买,从而产生了相应的订单。最重要的是通过数据的挖掘和数据平台的搭建,我们已经在全域收集了顾客的声音,这个声音是什么呢?顾客在网上对你的评价,顾客在天猫购买后对你的评价和评分,通过这些数据我们可以发现,其实顾客是有抱怨的,虽然这部分的抱怨占比比较小,但是这些抱怨可以给我们带来非常大的价值。就是我们建立了一个全面的顾客体验的管理,顾客的声音驱动我们做很大的改革,我们希望通过这种声音意识到顾客的抱怨不是抱怨,它一定是有价值的,这是我们可以改进的地方,我们已经搭建了整个闭环的体系,可以通过这个闭环体系挖掘里面最有价值的东西。

比如在新零售的领域,我们2017年通过大数据发现,举一个例子,我们有15个单品的包装以及10个单品的口感进行了改善,通过改善我们发现了问题以后,然后进行数据的提炼,找出顾客的不满意点,然后进行升级,然后发现平均的产品的消费提升了60%以上,这就是数据带来的力量,通过顾客给你的反馈进行产品的改善。它不仅是对产品,新零售它最大的价值是重新让你通过数据去了解、重视顾客对产品的反映、顾客对企业的反映,以及顾客对你运营体系的反映。我们现在已经回到以消费者主权的时代,如果你不重视消费者,如果你没有倾听和读懂消费者的意见,那么在新零售的竞争里面你会很惨,不管是现在阿里现在为什么要收购这么多的线上门店,它的核心其实就是大数据,线上的数据他已经逐步掌握了,现在他要掌握线下的数据,通过线下的数据就是管控消费者对未来需求的判断,当这些判断在他自己手上的时候,他就无敌了。未来的竞争绝对不是平台和平台的竞争,因为现在的平台,你再做任何一个平台已经没有机会了,阿里已经足够强大了,前天我们去参加阿里的客户体验大会,目前阿里这个部门里面有超过2000名员工,其实600名员工是硕士以上学历,还有40名员工是全球科学家级别以上的,就是这个行业里面最顶尖的科学家。这么庞大的团队,不管是在技术还是人才的储备上,它在这个领域已经达到了顶尖,任何企业想做这件事情是非常难的。

我们现在一直在讲智能机器人,良品铺子也在研究自己的智能机器人,阿里机器人已经成为全球第一个突破一天接待1亿人次对话的机器人,这是一个极限,这是我们所面临的最大的问题。当平台的竞争无法实现的时候你怎么办?所以我跟想大家分享几个案例,就是怎么样通过数据链做好服务的案例。首先我们在挖掘消费者的需求,比如冬枣大家都吃过,我们光研发就花了三年,并且我们不断通过消费者的反馈能够去支持农民不断的种好这个冬枣,我们在当地的采购量是越来越大的,但是它的收购价也是在逐渐增长的,从早期的零售价格3块钱已经涨到了5块钱。大家有时候会说良品铺子的脆冬枣确实好吃,但是卖得贵,但是这是因为我们的原料本身就是很贵的,15斤的脆冬枣才能产生一斤的成品,就是它的成本是非常高的。还有一个就是关于湖北的特产,湖北的特产是莲藕,我们在15年打通了线上线下的数据,我们不断分析客户对零食的需求,并且不断的检测市场的动态,看哪个产品大家喜欢,这也是中央电视台对我们的采访,就是讲农业精准的订制和供给侧的改革。还有一个獐子岛的产品,这个产品我们通过对消费者的需求挖掘,能够转化为这个产品。这个产品在2018我们预测订单额是近3个亿。

我们今天只是想通过一个小的角度,通过怎么样做产品,能够从新零售的价值方面进行挖掘跟大家进行一个分享,当然这个前进的路还是非常漫长的,对于新零售我们还是一个小学生,我们也希望不断的去挖掘,不断的能够把这个事情做得更好,谢谢大家!

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