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奢侈品潮牌化受追捧 但钱和定位只能选一个

作者: 财富品质来源: 服装新闻网2018-02-02 14:04:47

前阵子看到有业内朋友抱怨说:“居然有人跟我说巴黎世家是潮牌?”我猜测他大概是巴黎世家的铁粉,对潮牌这个词心生厌恶,觉得把自己喜爱的品牌定位给拉低了。

但是,自从出了顺丰外套和火车站蛇皮袋这类的货,以及每一季都有拖拖拉拉看不出品质的卫衣连帽衫后,我看不到巴黎世家身上还有多少奢侈品牌的印记,其实无非是一个打着奢侈品旗号卖着潮牌衣服的品牌而已。

奢侈品们曾经是看不上潮牌的,但又眼见潮牌吸引的年轻人数量之大,心里就慢慢起了波澜。所以如今,运动鞋、卫衣这类潮牌标配都开始进入各奢侈品牌的产品线上。说得好听是年轻化了,说残酷一点,越来越失去了个性——因为这些没有技术含量的服装单品,在Logo之外没有标志性的辨识方式。

有人把这种奢侈品潮牌化的现象归结于LV和Supreme的合作,认为这一波热潮直接拉动了潮牌的地位,让很多品牌开始蠢蠢欲动。但实际上,奢侈品露出街头风格的苗头,其实蛮早了,应该从圣罗兰说起。

当年Hedi Slimane把一个高高在上的圣罗兰直接拉向大众,饱受争议,毕竟在那个时代,互联网的传播还不像今天,大家对奢侈品还有一种期待感,渴望他们保持着高端的定位。但是有意思的是,在业内被批得一塌糊涂,圣罗兰的生意却好了很多。2014年的那件街头风浓重的“淘宝款”男装评价极低,但销量却出奇地好。

让业内人士越来越看不懂的市场就开始慢慢发展起来。很多奢侈品开始意识到,想要符合年轻人的眼光,以及提升销量,必须降低自己对审美的要求,符合他们当下的需求。

以往,运动鞋是绝对上不了奢侈品牌的台面的,但香奈儿却有一年把运动鞋送上了高级定制的秀场。好在香奈儿浅尝则止,只是把这场秀做成了话题,虽然现在店铺里依然有运动鞋,但是款式占比并不大,也不做主推,这一点香奈儿非常明智。

奢侈品牌真正被潮牌化沦陷大概可以说是从卫衣的“入侵”开始的。卫衣是潮牌服装最典型的单品之一,类似的还有连帽衫、牛仔裤、皱巴巴的纯棉格子衬衣、各种logo的T恤。卫衣起初的作用就是为了穿脱方便,好搭,但是在很多正式场合是绝缘的,毕竟你不能穿卫衣参加各种会议,这也是为什么多年以来,这样的单品一直入不了奢侈品的眼。

还有一个重要原因,在设计上毫无技术含量。卫衣是一个依附logo的单品,在logo之外,再有名的大师都不能做出多么颠覆性的设计。这也可以理解,如今各大奢侈品纷纷推出卫衣,已经把相互之间的差异抹平——同样的款式,我为什么非要买你的,只是为了那个印上去的logo吗?

这是一个非常现实的问题,会在未来几年内带来品牌危机。也因为奢侈品的介入,把潮牌的价格一再推高,一件连帽衫五六千不在话下。很多人问Supreme为什么那么贵,事实上在对比了当红的各大潮牌(比如Off-White,够狠)后会发现,Supreme的价格很平常。比如我最近在欧洲正好看到Supreme的店铺,一件大衣500欧元,一条裤子148欧元,一件T恤50欧元,一顶帽子70欧元,除去个别特别难买到的款式外,基本就是这个价位。

所以这是一个被炒高的市场,一方面是某些潮牌借趋势赚钱,另一方面奢侈品介入潮牌生意,大大拉高了潮牌单品的价格。

现在其实连买手店都开始沦陷了(潮牌大量涌入),早几年,各种设计师品牌是买手店主力,类似安特卫普六君子,代表暗黑系的Ann Demeulemeester,以及代表解构主义的Maison Martin Margiela,哪怕最近据说被中国人投资的Mary Katrantzou,也是靠印花出名,在那个时代,设计师是靠扎实以及各有千秋的设计或者剪裁功底吃饭的,而如今潮牌化是靠印logo和依靠社交网络的营销方式活的。

当然你会说,有人买单就证明有市场。话没错,但一个市场要长远来看,能否持续维持。三五年的红火不足以维系一个品牌的生存。

对奢侈品来说,潮牌化是他们快速接近年轻人的方式——毕竟培养审美很费劲,主动倒退去迎合就容易多了,来钱更容易。

但为什么潮牌化会如此流行?首先,潮牌受年轻人喜爱,而这些消费主力大部分花的是父母的钱。不是自己的钱,花起来不心疼,相信过来人都能体会这一点,所以买三五千一件的卫衣不眨眼。其次,年轻人的审美还在初级阶段,也就是说,没有见过真正好的设计,不了解好的品质,因此在现阶段的选择非常局限。这两点共同带来了潮牌化目前的大市场。

但是在未来,年轻人会成长,首先可能开始花自己的钱,转眼他们会变得会精打细算(当然你说有人一辈子可以花父母钱,但这毕竟还是少数),其次见多识广后面临消费升级,需要寻求更有品质感和设计感的产品,那么到这个时候,这些低头迎合的奢侈品除了继续搜刮下一代年轻人(至于下一代年轻人是否还喜欢类似的潮牌风格都不好说)以外,已经没有再提升的机会了。

其实这点,我比较佩服日本设计师,纵使互联网时代的变化有多大,他们依然在坚守自己独有的风格,人群中一眼能被识别,比如Y’s、CDG、Sacai等等。

不少奢侈品在中国的确赚到了钱,但多年来积累的高端形象也差不多消耗殆尽。钱和定位终究只能选一个,而在庞大而特别的中国市场,大部分人会被前者收割。

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