阿里腾讯的新零售战役全面铺开

作者: 小禾子 来源: 品途商业评论 2018-02-01 20:24

2017年以来,阿里和腾讯两大互联网巨头在线下零售的布局明显加速,京东、小米等也争相加入,新零售再次引发人们关注。在新零售的战场上,不论是零售公司还是互联网公司都摩拳擦掌。

目前看来,新零售已经形成了阿里和腾讯两大阵营对战的格局。

阿里系(淘宝、天猫、聚划算)依然占据超过一半的市场份额,腾讯则通过入股京东的方式,对京东进行扶持,使之成为市场占有率第二的平台。此外,新零售的战火也蔓延到了线下,不论高鑫零售还是永辉超市,都选择了在阿里和腾讯之间站队。

站队

阿里4年砸750亿狂买百货超市

阿里的核心优势在电商零售领域,但在电商增速放缓的大环境下,阿里的新零售战略则是加速整合线上线下资源。

从2014年4月阿里巴巴战略投资银泰开始,2015年阿里以283亿元人民币战略投资苏宁,2016年21.5亿元入主三江购物,直至2017年入股联华超市和高鑫零售。据不完全统计,近4年来,阿里巴巴至少已经投入了750亿元人民币,用以战略入股或收购传统零售商业公司。

从百货业、3C家电连锁、超市便利店,再到全国最大的商超卖场集团,阿里巴巴推动线上线下融合的新零售进程一脉相承。即以入股的方式建立独家合作,并在移动支付、云计算、物流、大数据等领域提供一整套解决方案。

阿里时间轴

阿里希望自己成为生态圈的核心,通过做大平台来支撑无数个小前端、通过多元的生态体系赋予企业能量。在前端布局上,阿里已经覆盖了电商、金融、企业服务、流量分发、O2O、娱乐等各个互联网场景。

腾讯走到新零售前台

阿里在2014年斥资53.7亿港元投资了银泰。腾讯则在同一年以2.15亿美元入股京东,拿到京东15%左右的股权以及上市认购5%的股权。据京东方面透露,京东与腾讯的合作在2015年开始起步,两年来,“京腾计划”合作总项目数量超过400个,复投项目数达250个,复投率61%。

同时,腾讯系的美团、每日优鲜等其他力量也在特定细分领域加入新零售战局。而2017年底腾讯入股永辉,则标志着腾讯正式走到新零售前台,也将这轮新零售浪潮推入到一个新的阶段。

腾讯

从近期腾讯的投资来看,新零售成为其主要标的,目标是遏制阿里巴巴的商业版图。业内人士分析称,无论是对京东、永辉,还是今年1月对家乐福的投资,腾讯都遵循了“优质流量换优质股权”的策略。腾讯的核心是加强社交平台与线下零售的联动。

一系列做法表明,无论是自己做还是投资,腾讯从未放弃零售赛道。其本质是因为,腾讯是流量中心,它需要寻求变现渠道。广告、游戏和电商是腾讯现在的变现渠道,而长期来看,零售将成为其长久的变现渠道。同时,以社交为核心的数据可以与零售领域的外部数据结合。

阿里PK腾讯 战况如何?

随着电商行业增速放缓,电商企业线上流量红利逐步见底,纯电商收入遇到了天花板。要开拓新的利润增长点必须走入线下并实现线上、线下的全渠道融合。

数据显示,目前的社会零售总额大概有30万亿GMV(毛交易额),其中线上所占比例不到15%,也就是说线下仍有超过25万亿的GMV。去年阿里的GMV不过3.77万亿,便创造了一个商业帝国。

那么,对线下25万亿GMV的争抢必然会进入白热化。目前,在新零售的各个领域,阿里与腾讯的对局已经全面铺开。

在创新型生鲜超市方面,盒马鲜生、超级物种等是新零售的先锋和样板。阿里系的盒马鲜生探索出了店仓一体化线上线下结合的新型模式并基本跑通;腾讯系的超级物种则跑出了“生鲜+餐饮”的模式,同时借助永辉强大的生鲜供应链优势,成为盒马鲜生的强大对手。

特征梳理

近来最火热的新零售领域莫过于超市。阿里频繁入手超市类资产,如2017年5月入股联华超市、同年11月又以224亿港元收购高鑫零售股权。与此同时,腾讯也没闲着。2017年12月,腾讯跨过京东入股永辉,永辉又进一步增持中百;2018年1月23日,家乐福正式对外宣布,腾讯、永辉与家乐福中国达成潜在投资意向,同时家乐福与腾讯签订了战略合作协议。

另外,在主打社区的小业态超市、三四线城市和农村地区的杂货店以及体验式专业连锁店、无人零售等方面,阿里与腾讯也已经开始了布局。

尽管阿里系和腾讯系都布局了几乎涉及互联网生态链的各个领域,但两大巨头的策略仍然存在一定差异。

阿里的核心优势在于线上电商零售领域,提出新零售战略后,开始加速整合线上线下资源。腾讯则更擅长社交娱乐且业务多元,广告、支付、增值服务领域都有涉及,近一年在线下零售版块联合京东布局频繁。

阿里在零售领域采取了双线布局策略,一方面通过自有项目盒马、银泰等探索新零售改造方法论,另一方面通过入股等方式进行零售资源积累,步伐快于腾讯系,有一定先发优势。腾讯此前以京东为零售战局主力,但依然是线上零售;不过,近期入股永辉超市标志其开始走上前台,在多领域与阿里形成对垒之势。

没“站队”的零售商将如何选择?

在传统零售商的时代,市场非常分散,前十大零售商总的市场份额还不到40%。但在未来新零售格局中,市场将会越来越寡头化,阿里与腾讯的零售大战也将愈演愈烈。

市场份额

目前中国市场五大零售商中,阿里系的高鑫集团占据了8.2%的市场份额,居于首位;华润万家、沃尔玛与腾讯系的京东开展了深度合作;第四、第五位的家乐福和永辉也与腾讯走得更近。

而目前没有“站队”的零售商们在新零售大潮的洗礼下,恐怕也按捺不住了。

以今年1月22日宣布临时停牌的步步高为例,其也开始了新零售方面的布局。

步步高业务涵盖大卖场、购物中心、便利店、还积极搭建了电子商务平台;不过去年底,步步高旗下进口跨境电商平台“云猴全球购”因业务调整关停。2018年,步步高上线“零售+餐饮”的鲜食演义,据说,步步高董事长王填还曾向盒马鲜生创始人侯毅取经。

在自我固守、转型受困之后,与互联网企业结盟或许成为了传统零售企业不得已的选择,但如何站队则需要谨慎判断。

步步高此前与阿里和腾讯均有合作。王填曾对阿里与腾讯做过这样的评价:阿里就像苹果系统,以强制性统治系统内玩家,要么听话,要么别进来;腾讯则像安卓系统,提供一个开放式大平台,所有玩家和平共处,各取所需。

结语:新零售战役才刚刚开始

未来的新零售浪潮必将继续由阿里和腾讯两大互联网巨头引领,其自身拥有巨大的科技优势且体量庞大,因此,在进行新零售探索方面将面临较小的财务压力。

有券商分析,腾讯所积累的大量数据在于社交、游戏,阿里在用户消费数据上的价值目前遥遥领先。从长期上看,二者在消费场景入口的竞争并未结束,而是正走到一半。线上的整合完成和格局确立后,线下85%的社区零售主战场战役才刚刚打响。

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