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2018年快消企业要躲过的8个“坑”

作者: 鲍跃忠来源: 亿邦动力网2018-01-31 09:59:24

消费环境发生了变化,市场环境发生了变化,渠道、终端也发生了变化。面对变化了的新环境,快消品企业必须要以变应变。2018年,如果继续以往的理念、模式、玩法,可能就将走入尴尬的困境。

产品理念要变革了:

目前据了解,很多厂家还在做着打造“超级大单品”的梦。我的观点这种想法是很危险的。

消费市场已经发生深度变化。当前的消费市场特点是:市场的分层化、需求的小众化、消费的个性化。

在这样的市场特点下,整体的市场结构已经发生改变,市场已经不是造就大单品的大众化市场,而变成了分层化、小众化、个性化的小众市场。刘春雄教授分析说:当前的市场已经不存在100亿的大单品,顶多就是10亿。

这是需要厂家特别看清的一个变化。不能再期望“大单品”了,不能再有期望造大单品的思维了。

当前的产品理念需要尽快转向分层、小众、个性。

目前在分层、小众、个性化的市场里潜伏着巨大的市场机会。你的新机会就在分层、小众、个性化的市场里,你未来的增长空间,就来自分层、小众、个性化的市场。

在当前的市场环境下,产品必须要具备三大属性:健康、场景、IP。

据有关第三方的调查,目前已经有近80%的消费者非常注重健康理念,包括95后。你的产品如果还是传统理念,过多的添加化学添加剂,已经背离了消费者的需求。虽然不违法,但消费者已经不会再选择你了。产品必须要切健康理念。健康理念是当前最大的核心营销点。

产品必须要实现两大聚焦:聚焦目标消费群体,聚焦消费场景。产品不聚焦就没有市场。

产品必须要有IP属性:IP就是产品要自带传播性。类似于江小白。

所以,目前你还是在梦想大单品,还是在造大单品,还是以往的产品理念,就是趟“坑”。

不能只关注渠道、要赶快转向关注流量:

目前,对大多厂家来讲,所关注的还是渠道问题、终端问题。丝毫没有思考在互联网环境下,对企业最最重要的已经不是渠道、终端,已经转向消费者、转向流量。

所谓流量:就是用互联网的手段,与你的目标消费者建立链接,把你的目标消费者变成在线化、实时互动,变成你的数字化资产。

互联网对快消品企业带来的最大的价值之一就是链接。链接顾客能够产生非常巨大的企业价值。

在你苦于无法有效营销消费者,无法有效管理团队效率、经销商效率、终端效率的情况下,互联网的链接已经给你带来了非常有效、有价值的解决方案。

企业务必要尽快看清互联网连接的重要价值。尽快用互联网手段链接你的客户,最终尽快有效链接你的目标消费者。实现了互联网的连接,你可以得到无限的资源,但如果你还是以往的渠道模式、终端玩法,你可能真的很麻烦。

目前只是看到了东鹏特饮实现了直连C端,走出了一条B2B2B2C模式。非常值得借鉴学习。

要尽快适应多元化的终端、渠道市场模式:

目前看到大多厂家的营销模式,还是局限于以往的KA、小店、特通玩法。最多是考虑与电商的合作,开个旗舰店。

必须要看清当前的终端市场、渠道市场已经多元化。

终端市场已经是线上与线下市场。特别是在互联网环境下,正在快速迭代出更多的新零售模式,直销、微商、公众号商城、无人店、无人架、自贩机、出租车零售等等更多的终端模式。

在终端市场多元化的变化下,渠道市场也在变成多元化的市场结构。各种的B2B、B2B2B、B2B2B2C在快速发展。

当前,各种新模式很多,也很乱。但是厂家务必要高度关注这些新模式的发展。这些新模式可能有一些会消失,但是肯定会有有价值的模式成功。并可能对厂家带来重大的市场影响。

还要特别看清,未来的终端零售市场必将会更加的多元化,渠道模式也必将是更加的多元化。

厂家必须要尽快适应这一多元化的市场变化,要尽快构建适应多元化市场体系变化的新的营销体系。

如果还是只盯住传统终端、渠道模式,可能会错失机遇。

不能还在死拼传统4P了,要转快转向新的营销模式

传统的4P营销基本过时。

4P是建立在大众化市场模式下,是建立在没有互联网年代里。市场的变化、互联网的迭代,基本已经革了传统4P营销的命。

传统的产品理念、价格策略、渠道模式、营销手段都需要进行系统全面的变革。

当前,需要企业尽快转换:场景、IP、社群、传播的新营销体系。构建起基于目前的市场环境、基于互联网手段的营销体系。

经常看到一些厂家还在死拼终端陈列、还在死磕特价促销模式、还在依赖传统渠道模式、还是以往的营销手段,还有多大效果?

不能再压货了

压货无异于饮鸩止渴。

把货只是压到经销商的仓库里、压到终端的货架上还有多大意义。

目前关键是要解决好终端的动销问题。

不是经销商不愿意多卖货,实在是推不动。不是终端不愿意多卖货,实在是市场在发生变化。

传统手段不管用了,管快用目前管用的手段,解决终端动销问题。目前借助互联网的链接手段,建立直接链接C端消费者的营销手段很管用。

业绩完不成,只想着用传统模式压货,肯定没有出路。

不能再压团队了

我的观点:当前的市场问题不完全是团队的问题。更主要的是你的产品的问题,你的营销模式的问题,你的营销工具的问题。

产品依然是大众化的理念,肯定市场会在逐步萎缩。营销模式没有一点新思维,肯定已经不适应当前的市场环境。还在赶着业务员扫街,没有一点新工具、新手段。用了互联网,还是只是考虑怎么管理业务员:点名、定位、发照片等等,为何不能考虑一下,新的手段能不能在提升业务员的效率,给他们一些新的营销模式、工具上做一点文章,譬如帮助他们构建起社群营销的新模式,构建起数据化支持的新营销工具等等,不能只是想管理,不想更多的赋能。

当前,更多的是要老板转型新的思维,要用新的模式、新的手段帮助你的业务团队提升效率。不能任务完不成,就想压业务员,可能你把他们都压跑了,他也玩不成。

并且你给的工资也不是很高,还不如送外卖的。我前几天在上海亲自问过妙生活的骑手,一个月的收入在7000以上,你的业务员月收入能到多少?

只是与B2B合作,还是+互联网?

面对B2B的快速发展,一些厂家开始行动了,在开始考虑与B2B平台的合作。

比较奇怪的是:目前的多数厂家只是在思考合作,大多没思考这种B2B模式对厂家的渠道变革意味着什么。

必须要看清,互联网环境,所有企业都必须要+互联网,+上互联网你可能得到无限的资源,但脱离互联网你可能什么都不是。

当前,需要厂家特别看清+互联网改造你的企业的意义与价值。特别是看清B2b对你的渠道模式变革能带来哪些价值。

B2B对渠道效率提升、成本降低非常有价值。目前需要厂家带领你的经销商,尽快+B2B模式、工具。

与B2B平台的合作是必须的。但是决不能仅仅是合作,需要厂家自己赶快行动,全面的+互联网,改造你的传统营销模式、渠道模式。

管理模式要变变了

大多厂家都已经感觉找业务人员难,找到好的业务人员更难。前几天南京万家彩创始人王总陪同我走市场,来到一家经销商,代理者几个大的品牌的产品,老板介绍业务员只剩一个40岁以上的,来到另一家,老板亲自开车送货去了,为什么?找不到司机。

今年难找人,才是开始,明年还难、后年更难。

因为中国出生率的下降,劳动力的有效供给已经在发生改变。并且互联王迭代的新模式,待遇已经远远高于你的工资。

怎么办?必须要考虑尽快转换企业的管理模式。海尔已经率先走出了一步,把员工变成创客,企业付薪、变成客户付薪。

当前,需要改变企业的管理模式,需要探讨当前环境下的新的企业管理模式。合伙人制、小组制、阿米巴模式等等都值得企业关注。可能还是以往的模式,一是人难找,再是找来了养不起,留不住。

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