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鸿星尔克:未来三年全面押注Shopping mall

作者: 零售老板内参-杨亚飞来源: 服装新闻网2018-01-29 15:07:12

前段时间,因被嫌弃“穿特步来约会”,阿里的一位程序员惨遭相亲对象拒绝。这一事件随后在网上掀起大讨论,一众国产运动品牌遭到戏谑,“国产运动品牌不行”的声音,再次成为舆论的焦点。

“我们也被溅到一身血”,鸿星尔克副总裁鲁小虎在接受《零售老板内参》采访时,半开玩笑地说,别人会讲,那尔克该怎么办。

说这话时,我们正站在“海上花园”厦门的鸿星尔克总部大楼内。环岛东路一侧,摩天大楼鳞次栉比。除鸿星尔克外,四周还有九牧王、匹克、特步、安踏等耳熟能详的国民品牌。向东约450米,就是辽阔的近海海域,视野极为开阔。近似椭圆形的鸿星尔克大厦,玻璃幕墙上,清晰地映照出一片湛蓝的天空。远远看时,更像是粗绘的一部鸿星尔克辉煌史。

这是一个成立18年的国产运动品牌,在全球拥有店铺7000余家,slogan“TO BE NO.1”壮志踌躇,产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区,年销售额超60亿元。

无论玩笑与否,现如今,一个国内知名运动品牌被网友拿来“比惨”,仍不免让人感慨万千。

对于很多80后、90后而言,李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克、361°等运动品牌,代表了一个时代有关青春荷尔蒙的美好回忆。但近些年,在与以耐克、阿迪达斯、NEW BLANCE为代表的国际大牌竞争中,国产品牌们亦敌亦友,整体下来声势渐衰。2017年天猫双11,NIKE、阿迪达斯分列店铺TOP 50里的第5、8名。国产运动品牌几乎全部沦陷,仅安踏、李宁分别排在34、48名。

鲁小虎压低了些声音,向《零售老板内参》坦言,鸿星尔克并非高端品牌。他强调,外界对于尔克的认识,还有很多误区,他们需要为此做更多的努力,“实际上,我们质量不像他们说的(那么差),只是认知和品牌(不足)”。

时代的挑战:消费大迁徙

任何品牌的兴衰史,都离不开时代背景。在趋同性方面,国产运动品牌表现尤甚。

20世纪90年代起,受运动品牌李宁影响,晋江大大小小数千家制鞋厂开始转型品牌商,德尔惠、安踏、鸿星尔克、特步、361°等先后诞生。2000年,由于安踏邀请孔令辉做代言赚的盆满钵满,其他品牌纷纷效仿,斥资天价拿下郭富城、谢霆锋、周杰伦等一线明星,一众品牌自此进入长达10余年的疯狂扩张期。

在这当中,上市潮袭来。李宁、鸿星尔克、安踏、特步、361°分别于2004年、2005年、2007年、2008年、2009年上市。各个品牌的终端门店也在这一时期,实现持续扩张。但自2008年奥运会以后,由于对市场表现判断过于乐观,库存危机逐渐暴露出来。

2011年是中国体育运动品牌的关键一年,市场颓势明显,并迅速传递到全行业。彼时,李宁开始走下坡路,业务接连下降,并在4年后被安踏反超,让出国内体育运动品牌头号交椅。

匹克更为惨淡,自2011年起,匹克净利连续三年下滑,虽然自2014年起有所回升,但股价持续表现低迷,2016年11月,黯然宣布退市。

有分析认为,2012年之前,大部分运动服装品牌的主要问题在于盲目的扩张,长期以来积累的包括品牌形象老化、同质化严重、消费方式转变以及销售渠道单一等问题,一下子爆发出来,需要一定时间消化和调整。

鸿星尔克也不例外。鲁小虎毫不讳言地说,对于他们传统企业而言,线下专卖店较多,客流流失非常严重,越来越多地被找不到客户的问题困扰。为此,在2015年初,鸿星尔克便开始对整个零售体系进行调整。按照鲁小虎所言,他们尝试了各种各样的方式,包括内部的收银系统、商品数据分析系统、会员系统,但一直找不到合适的方式。

那么,这些流失的用户都去哪里了?显然是转投了其他品牌阵营。这里的背景是,2009年至今,中国消费大环境下,有三个重要的变化。其一,电商蓬勃发展,迅速蚕食零售市场份额。双11已走过9个年头,销售额已从最初的5000万元,飙升至1682亿元。其二,劳动力成本持续升高,劳动密集型的制造业面临“用工荒”难题。其三,二胎政策的全面放开。童装市场的潜力和红利被充分释放,运动鞋服品牌纷纷加码这一市场。

从品牌们的布局情况来看,或早或晚,运动品牌商们已经逐渐意识到线上渠道和童装业务的重要意义。此外,制造业正从劳动密集型向技术密集型过渡,一场围绕供应链升级的大改造,轰轰烈烈进行着。

回暖:关键的未来三年

在采访间隙,《零售老板内参》曾向鲁小虎提出一个主观的猜测,笔者作为90后,发现尤其是在北上广一线城市,身边的25岁~35岁这一群体,很少讨论国产运动品牌。众所周知,至少在下一个十年,90后势必会成为新一波消费主力。那么,鸿星尔克是否察觉到这一点了呢?

“我同意你的这种感觉”,鲁小虎回答的很干脆。他顿了顿,随后说道,“但我相信,你的这种感觉,未来几年,会完全转变。”

在鲁小虎看来,经过这些年的沉淀,国产运动品牌设计能力、知名度以及内在驱动等,都完全变了样。在这个过程中,他们不评价好与坏。但他强调,企业或者品牌要找到自己迭代的机制。

“这次转变,我们有这个意识。”鲁小虎说道。

鲁小虎所说的这次转变,是指他们与蚂蚁金服合作打造的智慧门店项目。这主要表现在两个维度:其一,将鸿星尔克门店POS系统与手机淘宝对接,通过手机会员码可快捷支付,以及客户和交易信息的数据沉淀,实现门店用户的可识别和二次触达。

其二,接入支付宝会员系统,实现支付宝支付会员的捆绑推动。

蚂蚁金服会员业务负责人熙岩表示,支付只是帮助品牌连接消费者的触点。对于品牌方而讲,当品牌跟用户互动时,数据就会沉淀在CRM里面,结合消费数据,品牌方可以利用大数据驱动,更好地基于品牌本身对会员分层,进行精准营销。以及最大限度地,对会员进行有效的经营,并可以更好地管控毛利。

此外,鸿星尔克内部组织架构也有相应调整。鲁小虎表示,鸿星尔克专设了会员营销相关岗位,以及成立经营分析部,对会员数据进行长期分析跟进,以期推动与第三方平台的合作。

除此之外,在鸿星尔克身上还有另外一种改变:智慧供应链的打造。据鲁小虎介绍,在新零售的转型背景下,鸿星尔克还对供应链进行了升级,在全国建立物流仓,线上下单,快速配送。最极端的一个例子是,一个顾客下单,3分钟后就能送到。鲁小虎特别强调称,这并不是作假的数据,而是恰好是“买家在门店的楼上”。

线上下单,线下发货,O2O能力逐渐成为衡量门店智慧化的标尺。其本质在于,物流能力的高效对接。这里说的物流,并不只是“最后一公里”的末端配送,还极大考验从“仓到仓”、“仓到店”、以及“仓到家”以及反向物流等多维度的精准物流能力。

据鸿星尔克物流管理中心副总监马欣介绍,2013年起,鸿星尔克就开始进行区域仓的整合,从原来的24个分公司仓,集成到如今的东北三省、华北、华东、华南4个RDC(区域配送中心)仓和12个分公司仓。在他看来,线上线下的融合的前提是,使RDC仓和分公司仓都具备发货的能力,并让中心仓越来越集中化,分公司仓越来越多样化。

运输方面,则重点通过整合第三方物流运力,结合打通快递系统平台,实现电商高效配发。

鲁小虎表示,鸿星尔克计划在3年以内,7000家店全部实现门店直配。他向《零售老板内参》表示,作为企业来讲,鸿星尔克已经意识到,要想让消费者永远忠诚,要学会自己改变迭代,要跟得上年轻人的变化。此外,在产品层面不断推陈出新。

“以前我们对自己认知不足,现在我们对未来更有信心。你说的这种状况,未来3年一定会有改变。”鲁小虎向笔者补充说道。

品牌战略;全力进军Shopping mall

现实中,国产品牌并非没有机会,尤其是在三四线城市和县级地区,国产运动品牌有着广泛的辐射范围。鸿星尔克有7000家门店,相比之下,从2017年中期财报来看,安踏有9931家(包括安踏店、FILA店以及DESCENTE店),特步有6500家,李宁有6329家,361°有5859家。

如果说这些门店有一个共同点的话,那就是大部分都位于露天的商业街铺。

放在10年前,这一数字必然是一个辉煌的成绩。但今非昔比,由于电商的冲击,不少门店甚至已经成为业绩的拖累。另有一个重要的原因是,最近些年,不受季节及天气影响、品牌组合更为丰富的购物中心业态,逐渐成为消费者线下新去处。消费升级更多表现在消费体验的升级。

而这恰恰也是传统品牌所最为欠缺的地方。鸿星尔克在关店的同时,也对于购物中心店展示出极大的兴趣和野心。

鲁小虎表示,对于经营不佳的门店,鸿星尔克采取的措施是“关停并转”,意即:视情况做出关店、停业、并店以及转让等四个层次的措施。据鲁小虎透露,过去一年,鸿星尔克“关停并转”的门店不到100家。

一同进行的,鸿星尔克新店的开拓还在持续进行。对于线下专卖店,鸿星尔克更多是调整现有结构,进行门店智慧化改造。未来两年,80%的新店都将开在Shopping mall里。

鲁小虎向《零售老板内参》表示,从2015年年底,公司战略已经很明确,未来要全面将新店向购物中心推进。过去两年,鸿星尔克做了大量准备和调整,来适应购物中心店和专卖店形态在商品组合、硬件以及运营等方面的巨大差异。2018年起,鸿星尔克将调整店铺进行全面跟进,其中包括与苏宁、家乐福等连锁品牌签署战略协议,进行全面入驻。此外,调整营销策略,更多利用Shopping mall本身的资源。

在《零售老板内参》追问具体的开店计划时,鲁小虎婉言表示,具体的数字现在尚不能说,“2018年,跟苏宁(合作开设)有50家店铺,家乐福是20家店铺。这只是其中两个连锁品牌,像这样的至少有十个。”

尽管方向已定,但事实上,留给鸿星尔克做调整的时间已然不多了。新零售风口下,包括互联网品牌、新消费品牌,新开门店均向购物中心靠拢。另一方面,消费者的时间变得更加碎片化,消费偏好也更加个性化,依靠单一品牌起家的鸿星尔克,未来必然将面临更大的挑战。

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