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零售企业价格战再起 可未来是立体精准战

作者: 联商高级顾问团-上佳来源: 联商网2018-01-26 18:14:46

价格战,很多时候体现企业的企图心,更多会是耐力的比拼,拳怕少壮,市场会被更多年轻力量抢占!所以,企业要建立机制,去依赖年轻的力量,去实践智慧零售。

(一)升级未完,竞争再起

过去的一月里,最具话题性的莫过于盒马与7Fresh的竞争,神仙打架,围观之后,该干嘛干嘛,但价格战,却值得警惕,当一个行业直接用价格交锋的时候,也就意味着行业到了清盘的时候!过去,很多行业,是在价格战后,有些壮大、而更多的企业死掉!

有人说扯淡,实体不是回暖了吗?可能有些企业是增了,但过去我们100分,几年一去跌了30%~40%,今天涨了4%~5%,这有什么好兴奋的,最主要的是,这个涨,有持续动力吗?可能有些企业,再也回不去了!

我们见过好几家企业,上线微商城、入住平台,玩微信营销,看似有滋有味,但是有一天,私人炫店开到隔壁,比新比不上,比价有倒价,想跟居然跟不起,过去那些微信、社群等所谓新尝试,在赤裸裸的价格竞争面前,一文不值!

商超领域,很多企业的营销已经变成了全场折扣,这样回暖,多少是几剂春药的刺激,多少是被回暖,体验变了吗?系统升级了吗?年轻客群更多了吗?

我们不知道怎么定义,目前相当的企业,出现对上干不过新零售,对下干不过私人店,广泛引流干不过购物中心,社区锁客干不过专业店;在新零售浪潮中,诸如会员营销、微信营销、亲情服务、送货支持等,许多私人店、小品牌远好于一些大企业!私人靠开店安生立命,而很多打工者代班企业则不是,生存欲不同,转身效率必然不同!组织内功变革,其实还很需要精进。

下阶段,模式话题多少会相对沉寂,但竞争话题可能会更多,可能我们很多企业还未完成升级,血拼又要来了!

(二)无法避免的价格战

从国家统计数据看,17年1-11月,中国社零总额累计增幅10.3%,限上单位累计增幅8.3%,趋势仍在走低。过去商业非连续期,如果说是线上&新兴力量打劫了传统存量,而下阶段商业格局稳定期,那就只有现存市场力量之间的拳击!

当前的零售业,总体上仍是大集中与大分散的多级状态:

(1)线下规模仍在传统品牌超市集中;

(2)新品、流行类,向中小企业及次级品牌分散;

总体上,由于技术效率的提升,商业有更多的冗余需要挤出,结构性定位变化必然要经过惨痛的资源浪费才能实现,这就是市场。即将谢幕的大卖场一代,很多在今天不光是商品力不行,价格力更差。有人说网上也不便宜啊,但人家流量在那;而行业,还不时冒出新物种,就像一个姑娘,抛弃了现男友也不一定找前任一样,消费者永远需要新欢!忠诚度,很多时候是忽略了我们这个时代的人性,在下一代迭变泡大的主力人群那,可能我们更需要善变常新。

但我们看到很多的抄袭式“新”,而企业还发现,价格战能够激发搅局者的市场增量,所以,接下来每个企业可能都要准备四种价格战:

(1)应对新零售大佬的价格战;

(2)应对对等友商的价格战;

(3)应对区域个体商户的游击战;

(4)应对个人创业者的爆破战。

(三)价格战背后的动力

今天,流量越来越贵,而因罗振宇跨年演讲而兴起的超级用户思维,在缺乏差异载体和高价值载体的零售业,可能更难一些。我们确实需要超级用户思维,但可能更需要贯体流量思维,需要海陆空综合引流能力,以品牌信任为背书,不管线上还是线下,贯通式引流并进行流量深耕,关键的关键,一定要有质量去做!

在此基础上,增长的第一源泉,还只能来自于新,新商品、新设计、新功能,如脏脏包;第二源泉来自于抢,特别在当下,资本成为新零售战略推手时,要逐利,要清场,必然要先疯狂。

优秀者说,战争无法避免,那就开干,所有打不死我的,都会使我更强大!但这个时代,战争更多会是立体战,需要打综合能力!这,已经不再是过去3~5公里范围内柴米油盐的竞争了,企业要准备几种资源:

(1)商品资源:可以激发消费需求的持续性好货;

(2)供应链资源:可随时聚集的供品能力;

(3)数据资源:可精准投放并快速评估的商品及顾客讯息;

(4)物流资源:可随时支持的配供系统。

(四)未来是立体精准战

新零售力量入局,未来价格战的幅度和频率都比过去要陡峭很多,持久战、长线准备、时刻准备、按级启动是必然的。我们能看到过去价格战的影子,也会看到数据战、物流战的紧迫。

在过去的基础上,我们需要忧虑自己的两种能力:

一是供应链的掌控和聚集能力;

终端为王的时代,组货需要一个地面过程;而今天,我们更强调快速聚集能力,一旦决策开打,则需商品联、数据链和物流的快速聚拢,否则,时机转眼即逝。全年,至少有八次行业大促我们是可以直接预谋的,包括春节、五一、端午、中秋、国庆、8.18、双十一双十二这样的大节,但许多地面对手的公司庆、开业、年中庆等,需要你准备特别的子弹;对供应商来说,资源是有限的,给了A必然少给B,那要看我们是否有自己的独占力量!这一能力培养的越多,竞争越有优势!

此外,买手、源头直采、自有品牌,去中间化,讲的是老话题,效率却需要新实践、新形式和新内容;过去我们很多企业忙着线上线下的事情,而更有眼光的企业一定是去开发、加投、重仓源头资源。如果企业今天还没有自己的直控话语权,下阶段一定会很惨!

二是营运系统的智慧能力;

应对竞争我们都知道,当对手率先进攻时,我们所有的应对策略都很容易下降一个档次。一是顾客有需求一被对手抢先满足,我们往往必须等待消费的次轮周期,二是宣传上的之滞后效应。而智慧,强调我们的系统数据能力,新零售变革最主要绝对不是加餐饮,加大海鲜,甚至连研究消费者都不是,而是我们的工具能力&智慧能力上一个层次!智慧,意味着新型技术的系统应用,意味着顾客精准识别,意味资源高效统筹,意味着需求精准激发,还意味着引爆点精准拿捏!价格战,打的是效率,是对消费路径依赖的调整和沉没成本进一步沉淀!

有人说,价格战是最没技术含量的,但市场整合时,补贴、免费有深刻的聚拢逻辑,价格战恰恰是最考验技术含量的,否则亏死你!如果过去零售业靠挤压和掠夺供应商进行价格竞争,那么以后则需要自己去上阵肉搏了!所以,没有技术含量,死,可能更加容易!

闪电购的王永森先生此前表示,盒马杭州运城店开业3个月,对面的世纪联华一点事没有,但让盒马积累一年两年的数据后,你有十年积累都不够,未来,一定是有数据的零售企业打败没有数据的零售企业!再入一层,未来,是否有价格战不重要,企业的实务能强与数据化能力强要一起融合才更有未来!

(五)近距离搏杀,你的企业准备好了吗?

价格战,很多时候体现企业的企图心,更多会是耐力的比拼,拳怕少壮,市场会被更多年轻力量抢占!所以,企业要建立机制,去依赖年轻的力量,去实践智慧零售,我们看到许多企业二代开始接班,这应该是极好的。

只是,中国大量的存量零售企业,从根子上讲,还是并没有升级成功,融合这个问题,目前是意识和认知超过了现实,概念和道理超过了实操。所以,格斗之前,我们弱弱的问自己一句,价格战又要开打了,我们,准备好了吗?

当然,可能我危言耸听了,当下的新零售世界,可能我们最要实践的,还是融合提升!

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