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韩都动力:品牌做不了第一 还有什么意义?

作者: 棕榈来源: 韩都动力2018-01-12 09:24:17

在之前的文章《解析当下塑造品牌的主推力——品牌差异化》中,我们比较细致的讨论了品牌差异化的意义和打造品牌差异化的几个常用方法,但通过读者的反馈发现,有很多朋友对于品牌、品牌打造、品牌差异化还是存在着误区,也有朋友问我,品牌是不是有钱人才能玩得起的游戏?

说的对也不对,在品牌建设的某个阶段,资金确实有着不容置喙的巨大作用,但是仅仅有资金却是远远不够的。

细数前史,茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场,先后推出茅台啤酒、干红,然而结果却事与愿违,2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线,2009年上半年仅销售2万吨;

美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤。

......

类似的例子还有很多,但这说明了资金对于品牌建设毫无作用么?并不是。

如果抱着这种非此即彼的态度,只能说明你对于品牌并没有建立起正确的认知,对于品牌的本质也并未吃透。最近几天重温杰克·特劳特与艾·里斯两位大咖共著的《22条商规》,简单从中总结出了几点新的体会,和大家一起简单的来分享一下。

品牌的本质是抢占心智、建立认知

在前文中,我们列举了几位行业大神对于品牌的解读,其中广告大师奥格威对于品牌的定义:品牌就是错综复杂的象征,打造品牌就是建立品牌形象。我们不妨将这条定义进行更深一步的剖析,打造品牌其实就是通过各种手段在受众中建立认知的过程。

进一步提取关键词:打造品牌是建立认知的过程,品牌即认知。

其实仔细想来,不论是我们日常研究的品牌差异化、市场营销的种种手段,包括线上线下活动、广告,总结起来正是建立认知的种种手段。如果在这一步我们能达成共识,那不妨沿着这条主线,进一步向下推导。

“如果你不能第一个进入某个品牌,那么就创造一个品类使自己成为第一”

第一是一个很神奇的词汇,隐含的排名、头领、强大等潜在含义似乎是源自于生物本能的追求,也是社会不断进步的源动力之一。除此之外,其本身就蕴藏着巨大公信力的潜在属性。

2017年新广告法中29组禁用词中,半数是与“一”“最”等隐含行业地位的词语有关,这也从侧面证明了,人们对于行业第一的潜在信任。

领先定律阐述了一个道理:成为第一胜过做的更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多,换个大家平时耳熟能详的词汇:品牌定位。定位对了,事半功倍;定位错了,事倍功半。

在中国市场上,茅台是第一种高档酒,中华是第一种高档香烟,脉动是第一种维生素水,康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶,现在的很多品牌仍然在行业中占据着第一的身份。

在考虑如何打倒竞争对手时,我们时常会进入一个误区:首先想到的是如何在产品等各个属性上压倒对手,试图通过证明自己的性能更优秀来争取更高的地位,如此费时费力且可能性近乎为零,为何不转换一个角度?

当你开发一个产品的时候,不要过多的考虑“与对手相比,我有什么优势”,而是这个产品能够在哪个品类成为第一?要记住,蓝海更适合遨游,是因为你真的很难头铁到在红海撞出一片天地。

我们在求职的时候,最经常碰到的问题是,我为什么要招聘你?你能给我们的公司带来什么与众不同的变化?或者说,你怎样成为这个公司的独一无二。对于品牌,也是如此,每一个品牌都因为独一无二而闪亮。

如果说领先是让你在打造品牌时迈出踏实的一步,找准打开行业的完美切口,那么你紧接着面临的问题则是,如何占据受众心智、建立这份认知?

我们一直在强调的是,市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,当然,这并不是说产品不重要,在这个维度,我们更应该讨论的是品牌认知。

杜里埃兄弟是现代汽车的开山鼻祖,发明了第一台汽车;杜蒙发明了第一台商用电视机,他们都是行业里的第一,但是没有占据受众的心智,建立起认知,这个第一就有名无实。如前文所说,品牌的意义就在于被认知,打造品牌的过程就是建立认知的过程。

“前后两千万,拍摄更清晰”“逆光拍摄也清晰,照亮你的美”“妈妈再也不用担心我的学习”......提起这些耳熟能详的广告语,大家脑海中应该很自觉的就能浮现出主打极致影像的vivo、喊着“so easy”主打学生电子产品的步步高等品牌,这都是在抢占心智、建立认知的佼佼者。

而这些品牌的强势崛起则为我们揭示了打造品牌,建立认知的一个准则:谨慎且大胆。

这里要注意一个问题,认知一旦建立了,基本很难再被改变,就如同前文所举例的茅台和派克,公众的品牌认知一旦形成,想要改变,所需投入的资金、精力、时间非一般人可想,因而品牌定位需谨慎;

古话虽然有云,大道三千,但并不是每条大道最后都能走向终点。一个领域、一个行当乃至一个类目,其品牌认知一旦被侵占,那么这个品牌在这条路上的认知垄断也是很难被打破的。

看得见、走得通、尚且没人走的路多也不多。因此,当你发现时,就需要大胆的去开拓,要知道,第一个吃螃蟹的人在相当长的一段时间内其实是独享螃蟹的。

“这是最好的时代,也是最坏的时代”狄更斯当年用作开篇的一句话,如今似乎真的一语成谶。社会大环境下的整合前进、区域行业上的打散重组,被大势裹挟着的众品牌难免有些身不由己。

品牌不好做,这是一直以来很多人的共识;品牌又很好做,因为每天都有不同的品牌在崛起。不可否认的是,机遇与挑战时刻并存。这就需要每一个品牌管理者有一颗处事不变的强大心脏,抓住行业变化的本质,保持初心,于无中开辟一条大道。

最后将一句耳熟能详的口诀心法分享给大家:他强由他强,清风抚山冈;他横由他横,明月照大江;他自狠来他自恶,我自一口真气足。万望各位珍重,咱们江湖再见。

持续关注韩都动力,让您轻松了解行业大势,完成品牌升级。

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