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年轻人为什么愿意为猫狗花大钱?

作者: 金字招牌研究室来源: 搜狐2017-12-27 22:30:00

尽管线上购物已经成为常态,但在夏籽眼里,有一种东西她一定得去线下买,那就是家里两只猫吃的罐头。她觉得在一个商品齐全的大宠物店里挑选罐头会有幸福感,而她家两只猫每天都会吃掉一个罐头,仅仅购买猫罐头,一个月就会花掉她近800元。

今年26岁的夏籽几乎对和猫相关的一切商品都没有抵抗力,她买过各种猫零食、猫玩具、猫咪专用的漱口水和羊奶粉。她在一家游戏公司做公关,养猫的费用几乎是她一年工资的1/10,约等于她4个月的房租。每每想起和猫有关的花销,她都有一种满足感。她会想象猫拿到新玩具有多开心,或者买一堆猫罐头,像拎着菜市场的菜一样走回家,看猫吃光那些零食。

如果把时间往前拨15至20年,人们在饲养喵星人和汪星人上绝不会有这么高的投入。那时的主人对猫粮狗粮没有太多讲究,有的甚至用家里的剩饭喂它们,专门的宠物玩具和零食更是少见。

但如今没人会小看年轻人在宠物身上投入的花费。根据招商证券发布的《中国宠物经济投资逻辑》报告,2015年中国家庭宠物平均每只的年消费为3762元,平均到每个月的花费约为300元。而《2016中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》则显示,80后、90后养宠人士的月均宠物消费已经接近500元。我们还从随手记发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》里发现了一组有趣的数据,在它的调查对象里,年度宠物支出最高值达11.5万元,人们自己理发平均每次的花销是47元,为宠物剪毛的平均花销则是69元。

宠物行业自2013年开始吸引投资者的目光,到2015年,这个行业的各个产业链几乎都有资本加入。根据招商证券的预计,宠物行业每年还将以33%的增速继续增长。

对此,青山资本向金字招牌研究室解释道,在宠物消费上毫不吝啬的人大多是80后,他们大部分单身,事业稳定,月薪在1万元以上。

我们已经从各种各样的社交媒体上听说这群年轻人不太开心的生活现状。他们生活焦虑、工作压力大、靠外卖果腹、过早就担心起脱发和皱纹的问题,似乎连自己都没太好好养。但他们几乎都愿意在宠物身上倾其所有,这显然和15年前的养宠模式完全不同。

把宠物当孩子

“我过什么日子,它们就跟我一样过什么样的日子。”这是夏籽给她的两只猫的生活标准。

由于认为“一直吃一个口味的猫粮吃一年,猫会疯”,夏籽会同时给猫买很多种口味的干粮,让它们时不时换着吃。每个周末,她都会给猫准备一顿三文鱼或者鸡胸肉大餐。她也会担心网上的货来路不正,从不在线上购买和猫相关的药品。“将心比心一下,自己吃的药,你敢在网上买吗?万一是假的怎么办?”她说道。

在夏籽看来,她最大方的时候就是买和宠物相关的商品的时候。“养猫是心灵寄托啊。”她说道。除了家里的两只猫咪“哆哆”和“兔兔”,她还给屋外的流浪猫取名“十二哥”,并给它被备上了同样的餐食。 “十二哥每次吃饭的时候都大口吃,那个时候你心里会有很大的满足感,我很喜欢在门口抽两根烟,看着它吃,感觉那应该是一天中最幸福的时候。”

夏籽的回答解释了今天年轻人愿意在宠物身上花钱的原因之一。对这些年轻的主人来说,宠物是孤独或平淡生活的调剂。他们有的暂时单身,宠物成了他们不会说话的生活伴侣,有的决定不要小孩,宠物因此成了 “孩子”。他们在养宠上倾注财力与精力,享受着宠物对自己情感的吸收和回馈。

在金字招牌研究室的采访过程中,我们发现有消费者因为担心猫长期低头喝水会造成颈椎问题,选择了单价200元的“垫高型”猫碗;有人会给一只猫准备3个猫窝,分别供它在夏天、冬天和日常使用;有人担心宠物送去护理店洗澡时会被粗暴对待,一定要选择有摄像头、收费也更高的门店;也有人不能忍受宠物被寄养在笼子里,而带着它们去了可以远程监控的、单独享受一个单间的宠物酒店。

“我们家的猫一直都在家里散养着,本来(外出时)我不在它们身边,就觉得它们够可怜的了。如果要再把它们关在笼子里,我内心接受不了。”一位猫主人这么说道。在看了普通宠物寄养店里的铁笼子后,她选择了收费更贵的宠物酒店,那里每个宠物有单独的房间,装潢看上去就像间温馨的小屋。另一位消费者则把自家的金毛犬送到了郊区的寄养机构,他说那里有大片草地,能够让狗奔跑,尽管这样的机构每晚的收费为250元,和不少城市的快捷连锁酒店标间要价无异。

宠物主的钱都花在了哪儿

①宠物医疗最贵,但却不得不花

几乎所有人养宠人都提到他们在宠物医疗上的大额花费。目前宠物消费分为食品、用品、服务、医疗4个板块,其中最高频消费的宠物食品消费占比达40%,宠物医疗以27%的比例紧随其后。

家住上海的陈澄养了一只名叫“豆沙包”的英国短毛猫。由于先天身体素质差,这只猫在绝育后得了并发症和贫血,曾在医院住院超过一周。陈澄去的那家医院,除了要收取每只病患猫的住院费以外,甚至还要像普通医院对人类病人做的那样,收取床位费。加上输血和治疗,那一次住院花掉了陈澄1万元,出院之后,她还需要持续购买医院开具的处方猫粮。

尽管知道在上海还有其他消费更低的宠物医院,陈澄依然选择了现在这家。除了离家近,这家医院还提供零售、寄养、清洁、医疗的一站式服务。陈澄办了张会员卡,每次充入3000元,享受各类消费折扣。她每个月都会在那里购买猫粮、给猫洗澡、驱虫以及做内耳道检查。由于“豆沙包”即将迈入老年,她又计划着从明年起每年给它做一次800元全身体检——这同样高过了一些普通人每年一次的体检费用。“我觉得很多人就算觉得宠物医疗收费贵,作为主人还是会老老实实掏钱的。”陈澄说道。

即使是那些身体并无什么大碍的宠物,主人也可能在宠物医疗上花销不菲。夏籽的猫曾因患耳螨到医院检查,医生要求的全身检查,加上买药,前后花了3000元。但耳螨是猫的常见病,可以通过自己滴药来治愈。“其实也不是没经验,”夏籽说道,“医生说做个全身检查,我心里也舒服点,万一我们家猫身上有什么问题呢?”

这正在逐渐成为一种常态。一方面是宠物医疗在发展初期价格不透明,另一方面则是主人对宠物健康情况的担心,以及将宠物当孩子来养的心态。人们纷纷在经济条件允许的状况下,选择给宠物更好的医疗条件。京东发布的《2017宠物消费趋势报告》显示,新一代宠物主对宠物的健康预防及服务极为关注,在2017年上半年,驱虫、皮肤病防治等宠物医药健康产品的线上销售额同比增长了177%。

②科学喂养=越贵越好?

34岁的李启先说,他最开始是因为无聊才决定养第一只猫的。一段时间后,由于觉得单独一只猫在家里会孤单,他又养了第二只猫。在北京工作的李启先年收入在20万元左右,每年在猫上的花销约有1.2万元,其中近90%都花在了宠物主粮上。

在领养猫咪之前,李启先从亚马逊买了几本书,从上面了解了如何解读猫的不同叫声和行为,猫的一些小病小痛主人又该如何应对。做过功课、主张科学养猫的他认为宠物食品的价格越贵意味着产品质量更好,“贵总有贵的道理”。在淘宝和京东搜索猫粮时,他选择了“价格从高到低”排序,又通过知乎微信公众号来对比高价品牌的口碑,最终选定了渴望。

在渴望的产品海报上,你能看到它反复强调着食品来源、高营养配方和制作过程的安全性。同等重量下,渴望猫粮的价格大约是大众版猫粮的三四倍。李启先说他购买的12磅(约合5.44公斤)一袋的渴望猫粮价格在600元出头,两只猫一个月能消耗掉一袋多猫粮,此外,它们每个月还有150元至200元的零食花销。

“还是要把猫当成自己生活的一部分,你每天吃大鱼大肉,然后给猫吃特别便宜的猫粮,我觉得我做不到。“李启先说他不相信宠物食品有物美价廉的概念,考虑到让猫健康成长,“既然能负担得起贵的猫粮,也没有必要再买便宜的”。

夏籽则在给猫换着口味喂猫粮、蒸三文鱼之外,给它们买了200元一罐的羊奶粉。她听说猫喝了牛奶容易拉肚子,又想让猫咪留存一点“妈妈的记忆”,便买了婴儿奶瓶来喂奶给猫喝。

我们发现不少宠物主人都像李启先和夏籽一样,将价格作为衡量宠物食品质量好坏的标准。他们笃信所谓的“纯天然猫粮”会更健康,担心一些产品中会添加诱食剂,担心猫吃了次品猫粮会长出“黑下巴”,也担心食物质量不佳带来的“病从口入”的风险。尽管这其中有“一分钱一分货”的考虑,但似乎也能看出各大宠物食品品牌潜移默化的教育。

③有时更像是宠物主人图开心

在宠物用品这块,宠物主人甚至会出现很多情感消费。与其说这些消费是为了让宠物开心,不如说是让主人自己产生了满足感。

戈小明便会买小衣服给猫穿,为猫拍照,猫咪过生日时,她还在淘宝上找到了一家专门定制宠物蛋糕的店家,花了300元在线上为猫订做了一个外层裹着猫饼干,里边堆着猫湿粮的宠物蛋糕。“其实最主要是满足自己。你给它买这些小东西,就觉得很好玩。但其实猫根本不会在意你给它买什么东西。”她说道。

“其实宠物用品是宠物和人共同使用的产品,所以它要同时照顾到人和宠物的需求。”青山资本的投资人说道。

有趣的是,即使电商发达,依旧有很大一部分宠物消费在线下产生。根据《2016中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》,偏好线下购买的宠物主与偏好线上购买的宠物主比例几乎一致。线下宠物店带来的挑选和服务体验,有时会让主人产生享受的感觉——这似乎就像是在逛宠物的购物中心一样。它们既会刺激宠物主人购买更多产品,某种程度上也起到教育市场的作用。

夏籽就热衷于逛线下宠物店,她常常能在线下店里发现一些新鲜好玩的东西——猫咪的漱口水就是这么买来的。店员给她推荐的猫罐头,她也“每个都买”。

年轻宠物主的消费需求将如何改变行业?

对不少消费者而言,他们除了对宠物食品有品牌概念,对其他宠物用品的品牌都知之甚少——大部分产品被发现还是依靠朋友口碑相传,或者主人在线下宠物店中的闲逛。

“宠物用品的使用频次本身不高,如果要打品牌,也很难渗透到用户吧。”夏籽说自己不关注任何宠物公众号,也不相信网上的营销广告,她只相信朋友的推荐。在我们采访的消费者中,绝大部分也和夏籽持有相似态度。和一般消费品相比,宠物品牌似乎要花更大的力气打入养宠人的圈子,再以好产品形成口碑。

在宠物服务与宠物医疗领域,年轻消费者面对的品牌则非常分散。绝大多数主人只会根据店内规模、装潢、卫生及服务设施来决定消费与否,不止一位受访者抱怨宠物医院的价格不透明——都是医生“一口价”,没有行业收费标准可以参照,而宠物主人也无法确认医生的资质。

“一个趋势是,线下宠物店应该是可以解决一站式需求的集合店,不仅是解决单个消费需求,更要有体验的成分在里面。消费者过去可能就是想逛一逛,所以它在业态方面肯定要有一定的创新。”青山资本的投资人说道。

宠物主人们似乎也对线上销售的宠物食品的质量颇为担忧。“你说它是天然的,我怎么知道它到底是不是天然的?”一位受访者提到,她的朋友曾在网上买到过假货。而夏籽也表示,至少在她经常购买的宠物零食这个品类上,她还找不到可以信任的大品牌,而没有形成品牌的东西,她宁愿在线下买,因为她总担心网上的猫罐头会掺杂假货。

如今,宠物行业的从业者也在发生变化。拥有更高学历、对品牌有清晰认知的年轻人开始加入宠物行业,为市场提供更多有好设计、好品质和好营销的产品。青山资本便认为,2018年时,宠物行业将进入“新老交替”阶段,讲求品质的新品牌会加速兴起,而传统宠物品牌则面临物料成本上涨、渠道竞争激烈、电商价格战等困境。

宠物行业注定会发生一些变化。你很难说在这种变化背后,是越来越将宠物当孩子养的主人对它的推动作用大,还是瞄准了这种心理、想要在上面狠狠赚上一笔的品牌推动作用更大。

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