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干货丨韩都动力:如何用品牌差异化打造秘籍

作者: 棕榈来源: 韩都动力2017-12-27 09:28:17

何谓品牌?相信这个问题困扰了一大批学者、企业家以及相关的从业者们,品牌的概念和定义一直以来可谓是众说纷纭,广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。广告泰斗奥格威认为品牌就是错综复杂的象征,打造品牌就是建设品牌形象,还有品牌泰斗大卫·艾克等等,每个人对于品牌都有着自己独特的理解和认知。

似乎每个人都懂“品牌”,但又不知道品牌到底该如何打造,在大方向上找不到路的情况下,我们不妨细细梳理一下,找到主线以及现在能够做到的事情。

纵观各派大师对于品牌的理解,简单总结一下:品牌绝不是独立存在的抽象化意义,而是多维度、多方面、多元素共同构成的具有独特个性的集合体,注意,独特个性或者说差异性正是品牌的命门所在。

有了这个认知,塑造品牌的路径似乎清晰了不少,我们沿着这个方向继续向下推导。

品牌的存在是出于交流和竞争的需要,无论是哪一个维度,都是建立在受众认知的基础之上,因而塑造品牌的第一步,是在受众群中建立独特的认知,赢得大众信任,从众多对手中脱颖而出,换句话说品牌建立的底座正是能让受众建立认知的品牌差异化。

我们先来看一个案例,选取了花果茶类目下的两家线上店,店铺主营产品基本相似,客单价、受众人群也基本相似,但相同的产品、相同的价格却有着截然不同的经营结果。

(店铺1展示图)

(店铺2展示图)

这里选取的两张图是店铺展示视频后的商品展示图,店铺1的产品展示可以说是中规中矩,放在店铺中看起来似乎也可以,但和店铺2商品展示图作对比后,我们不难发现,店铺1最大的问题就在于没有自己品牌的独特个性,我们将产品商标隐去之后,似乎这张图可以放到任何一家花果茶类目的店铺中都没有问题,但是店铺2的产品展示却能让受众一眼记住,并在众多品牌中一眼认出,而这就是品牌差异化细节上的一点应用。

据此,我们一起来看看,到底该如何通过品牌定位差异化来达到品牌差异化的效果

品牌塑造工作之首——品牌定位差异化。

我们应该时刻记住一个点,品牌之所以被称作品牌,其基础在于受众的认知,因而打造品牌的第一步是思考明白,我要做的品牌是什么、我的受众是谁、我要让他们有怎样的认知。

在进行品牌差异化定位时,必须借助于消费者行为调查,了解目标对象的生活形态或心理个性化需求,站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向,这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。

这里和大家分享韩都动力品牌营销部常用的一个简单却实用的品牌定位方法:不妨将品牌假定为一个“人”,列一个表格,将他的优点、缺点进行分类总结,最终将优点中最为关键的三到五点提取出来成为一句描述的话,类似于:他是一款精致的、有着小资气质的、适合用来人际交往的“仙女”花茶,当你把产品的优缺点进行梳理后,品牌的人群画像其实也已经出来大半了。

值得注意的是,之所以要将缺点列出来,一是为明确自身短板,以备后期弥补;二是进一步筛选对于产品缺点部分有要求的合集人群,让人群画像更为精准;三是最终版本的品牌定位中,完全剔除阴影、缺点的部分。

(7DAYS好好上班系列)

优缺点的界定源于竞争品牌的品牌诉求,同属一个品类的产品,如果将目光都在锁定某一个点上,那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中,在这个信息过剩的时代里,没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住,更不用说会引起消费者的购买,所以我们必须从“红海”中跳出来,在自己的“蓝海”中遨游,来实现与竞争者产品的差异。

上文中我们所截取的这张图片是这家花茶品牌众多系列产品中的一款,将七种店铺热销产品打包组成7DAYS好好上班系列,一周七天天天给你新鲜感。

相同类目,固定产品,在产品属性一定的情况下,你是很难挖掘自身品牌的优劣势,但这家花茶店正是基于对自身小资属性的清楚认知,巧妙的将产品打包,塑造出了另外一个层面上的“新产品”,从无到有,形成了自身的品牌优势。

2017年1月,韩都动力正式肩负起这家花茶店的品牌全案运营工作,截止到九月份,在短短不到一年时间,店铺上升至第五层级、店铺粉丝由4.9万增长到了16万,这看似惊人的蜕变正是建立在精准、明确、独特的品牌定位之上。

“品牌”作为专有名词,很大,甚至于让人望而生畏,但其本质在于对产品的意向升华,并赋予产品一个区别于竞争品牌的“记忆点”,然后全力释放这个“记忆点”,让“记忆点”自己与目标消费者进行对话,从而占据目标消费者的心智,品牌定位差异化仅仅是其中最基础、也是最容易被忽略的的一个部分。

那么,当我们在品牌塑造的道路上迈出第一步之后,又有哪些困难和问题亟待解决?成功塑造品牌的方法和步骤还有哪些?下一讲我们将一一分析。请继续关注韩都大讲堂,或者直接与我们联系,或许下一个创造奇迹的就是你。

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