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驿氪闵捷:品牌如何构建智慧零售流量中台?

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-12-22 17:38:54

【亿邦动力网讯】12月22日消息,在2017亿邦未来零售大会上,驿氪创始人兼CEO闵捷发表了题为《如何找到品牌数字资产价值洼地?》的演讲。闵捷谈到,从零售这个名词开始,腾讯有智慧零售,京东有无界零售,阿里有新零售,其实最后的落脚点都是对消费者数字化以及数字化资产的使用权和加工权的争夺。

“消费者数字化资产从来没有像今天一样受到这么大的重视,当互联网巨头向线下涌入的时候,看起来是因为线下的新客成本、新用户成本比线上要便宜,但分析背后逻辑,用户在线下会有扫码冲动是因为在线下有一些交易的场景,承载了更多个性化需求的场景,而需求本质上是产生流量的过程。”

他指出,之所以现在要挖掘品牌数字价值洼地是因为过去守了很好的矿,但是没有真正挖掘其价值,没有把需求以及需求的持续满足带来的持续流量留存和持续孵化运营能力做提炼和总结,也没有做零售终端的赋能。

在闵捷看来,回到零售、回到终端、回到离销售最近的点还是要看如何让价值回归到品牌。

那么,品牌如何构建智慧零售流量的中台?有几个概念:

第一,是否能够高效挖掘潜客。今天无论是线上品牌还是线下品牌,都面临很大的挑战,不知道潜在客人在哪里,又不能老是做老客的生意,比如要挖掘到潜客。

第二,如何对产生的海量会员进行有效的触达。触达是一个关系的延续,今天的会员管理从简单的会员关系管理变成消费者品牌互动管理,是希望在更多场景和消费者互动,未必买东西,还可以产生娱乐性、服务诉求,通过这种方式和会员在互动中产生联系。

第三,去中心化赋能。过去品牌或者老板把太多的数据、太多的商业放在自己身上,对真正产生销售的一线没有做数据输出和赋能。如果能够做到去中心化的赋能,告诉所有零售终端和导购如何经营会员,那可以做到更好的内容分发、会员触达。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

驿氪创始人兼CEO闵捷

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

谢谢主持人介绍,非常感谢,每次参加亿邦动力的会议我一直不觉得来开会,主要是会老朋友,这是一个“智·商”大会,感觉如果不来就缺了“智商”一样,今天借这样的机会和大家分享。

从新零售这个名词开始,包括现在关于零售的解读,其实腾讯有智慧零售,京东有无界零售,再加上阿里的新零售,其实最后的一个落脚点都是落地在对于消费者数字化以及数字化资产的这样一个使用权和加工权的争夺上。消费者数字化资产从来没有像今天一样受到这么大的重视,当互联网巨头向线下涌入的时候,看起来是因为线下的新客成本、新用户成本比线上要便宜,但是分析一下背后的逻辑,用户在线下为什么会有扫码的冲动?是因为在线下有一些交易的场景。所以线下因承载了更多个性化需求的场景,所以需求本质上是产生这样一个流量的过程,而门店又是承载了这样一个流量核心的枢纽场景。挖掘品牌数字价值洼地是因为过去我们守了很好的矿,但是没有真正挖掘其价值,我们没有把需求和需求的持续满足带来的持续流量的留存和持续的孵化运营能力做提炼和总结,也没有做零售终端的赋能。

今天我们看到最多的是回到零售、回到终端、回到离销售最近的地点看如何让价值回归品牌。

品牌是什么?品牌是产生一种强内容,或者品牌是一种宗教的符号,当在之前匮乏的时候,我们产生购买的冲动是因为源自于品牌,我想买这个品牌,所以我有这个冲动,我今天一定想买到苹果手机,今天一定买小米的手机,这就是品牌能够通过强内容产生强的需求刺激。

在过去的时候流量入口在发生一个很大的变化,因为流量或者及品牌互动的形式出现了几种业态,一是强内容,但是过去一段时间内是弱链接,大部分链接通过阿里、通过微信、通过京东这样一个电商平台和终端消费者产生连接,所以品牌在过去是强内容、弱链接。正如白天分C和小程序业态,包括拼多多,拼多多做的和强关系,因为发起一个拼团,利用强关系产生内容。拼多多的模式为什么在过去获得非常大的发展,因为借助于中国社交红利,其实产生了一种强连接反向和内容产生订阅关系。

流量入口在发生改变,小程序和在微信里的微商城产生了指数级增长,移动端购物的快速增长,包括拼多多非官方数据都说是过千亿平台。

内容,从内容多电商,公众号、大号、短视频,包括蘑菇街,蘑菇街很长的场景就是直播,但是直播是分享到群,包括分享给好朋友,所以用这种方式通过内容到电商的直接购买。

当产生商业的时候,开始有广告,任何一个地方当广告快速发展的时候,就说明这个必然是商业开始繁华之地。过去微信广告、大众点评广告、今日头条广告都在快速发展,而且还有一个特点是广告的属性在越来越强,所以你可以看到整个的广告分发模式和精准度,以及广告到最后的购买产生商业的闭环、链路会变的越来越短、越来越精准。

中国人天生就喜欢扎堆,今天是冬至,在微信群里有很多人问候你说让你吃饺子,可是没有人请你吃饺子。微信朋友圈拥有几十亿页面点击的地方,这就是整个大环境发生变化了。一个成功的商业模式其实之所以成功,是因为你看到了整个大环境的变化,人定胜天的时代在今天越来越难了,先看大势再看品牌应该做什么。

大众消费类的品牌,如何衡量你是一个成功的品牌,一定是客户成交量特别大,以及成交频次特别高的品牌。我们能不能找到流量,利用流量的入口,能否把流量留下来,通过二次挖掘,通过原有体系、门店和专业导购能否把流量留存。还有就是转化,在转化中,一是单次交易转化,更了解你需要什么;二是生命周期转化,现在获取一个大的B2C平台都会扩品类,因为通过品类的延展,通过多场景需求满足可以延续客户和品牌、平台的生命周期。

我们还要关注一个价值就是如何关注生命周期价值,我希望转化效益持续在整个生命周期中。我个人有一个感觉,我觉得未来品牌集中度越来越高。中国严格意义上不需要那么多的品牌,但是中国TOP200的品牌可能占整个社会零售总额非常大的分量。如果品牌真正意义上的觉醒,真正意义对于流量以及能够带来流量需求以及供应链能力贯穿的觉醒,这是能力的自我觉醒而不是自我恐慌,未来中国商业会产生一种新的变形。

品牌如何构建智慧零售流量的中台?有几个概念:

第一,是否能够高效挖掘潜客。今天无论实现上品牌、线下品牌都面临很大的挑战,我的潜在客人在哪里?不能老是做老客的生意,不能永远给老客打电话说请回来买一点东西,还是要挖掘到潜客。

第二,今天中国消费者在移动端花了那么多的时间,怎样做好承接,所有的流量入口也应该我来做最后的一公里服务和内容承接。

第二,如何对产生的海量会员进行有效的触达。过去看结果数据,数据没有看触达,当产生触达是一个关系延续,今天会员管理会从简单的会员关系管理变成消费者品牌互动管理。我们希望在更多场景和消费者互动,未必买东西,还可以产生娱乐性、服务诉求,通过这种方式和会员在互动中产生联系。

第三,去中心化赋能。这里的去中心化赋能,更多是过去品牌或者老板把太多的数据、太多的商业放在自己身上,对真正产生销售的一线没有做数据输出和赋能。如果能够做到去中心化的赋能,告诉所有零售终端和导购如何经营我的会员,通过这种方式帮助你做内容分发、做会员触达。

今天我们已经帮助很多的品牌客户实现了多渠道的打通,有微信的会员卡,有手机、淘宝、阿里智慧门店的会员卡,有京东会员卡,有到店传统会员卡的身份识别,数据上各家打法不一样,阿里的打法是有一个非常强大的大脑,有一个数据银行的体系,把数据给我加工好以后给你,腾讯和京东是做数据赋能,把数据给你。本质上来说你可能需要根据自己的诉求到底选择哪一种,平台需要站队,但是品牌没有需要站队,其实今天来看站队是没有意义的,因为未来还是消费者决定。

我们希望关注几个点:

第一,通过忠诚度计划挖掘生命周期价值;第二,通过多平台连接更好的做到营销精准互动;第三,数据沉淀带来的价值是希望数据变成有效的信息,信息做更加精准的用户触达。

我们希望:一是能够做到门店能够承接线上流量;二是门店能够做消费者主动触达;三是线上营销、到店成交。

零售本质就是将流量转换成生意,过去的流量当百货时代的时候,百货商场因为多品牌所以有流量,步行街起来的时候谁掌握了街铺谁就有流量,商超起来的时候是谁拥有更多的客流谁有流量,零售本质没有发生变化,就像微信商业化快速发展,背后是因为微信日活人数增加和停留时间增加。

我们想法是:

第一,帮助门店做营销引流,基于门店、基于品牌自己的标签来做有效的引流和会员的分组化智能营销。

第二,希望提供一个到店服务工具,今天餐饮门店、生活服务门店比在座的传统零售门店,在门店内体验做得最好,基本上到哪里扫码,自助点餐、资助买单、领取优惠券。其实你会看到,在餐饮这个行业已经实现了无人化,无人化背后是什么?今天消费者也有更强的主权希望品牌可以把内容定制化做的更好,我自己决定我选择什么,我需要什么,我们也能够希望帮助品牌提供到点服务工具,除了到店服务帮助他们把支付环节、自营销环节做起来。

第三,离店销售。2014年外卖也不过是一天几十万单,到今天日均订单超过千万,为什么零售不能有外卖业态?完全有可能。今天消费者和品牌建立强的订阅关系,确实这里还是有诉求的,因为现在的人越来越懒了,因为时间被消耗的太多,他们不是自己找,而是最好你告诉我,我直接进行购买,会为便利做更多的付出,会给更多的议价。通过这种方式希望提升流量持续运营能力,帮助生意持续增长。

(PPT图示)其实腾讯、微信、京东,最终实现的是完整的闭环,最右边就是整个小程序或者微信一个新的商业化入口,中间是通过店铺、自己的活动来承载最后成交的购买闭环。我们也需要能够提供四大能力:一是消费者连接;二是终端赋能;三是数字驱动; 四是坪效拓展。我们提供夸平台连接工具,我们希望提供门店商家端工具,以及在数据层面提供整合的数据平台。

我希望能够:第一,更好的提供效能。连接上是多玩法,在社交互联网的时代,更大的的点是裂变性,是一种从点到网的快速裂变;第二,全渠道,我们要做的就是希望把全渠道流量沉淀下来,通过在最左边多玩法实现自有流量的二次裂变,过去品牌强的是什么?强的是内容,弱的是链接,如何通过的玩法增强更多的消费者粘性,带来真正的强内容到强链接,最后是强转化和强生意。

我的分享到这里,我们的使命就是希望让零售变的更加简单,因为简单而高效,因为高效更加性感,谢谢大家!

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