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食享会刘晨:区域农产品的上行需要四方合力

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-12-21 15:17:30

【亿邦动力网讯】12月21日消息,在2017亿邦未来零售大会上,食享会联合创始人刘晨发表了题为《地域特色生鲜产品的品牌化路径》的演讲。她指出,区域农产品的上行,仍然不是一方面的努力,需要四方面的努力,包括政府、服务商、渠道商、农户。

除了四方合力,刘晨还表示区域农产品上行还需要五大服务体系,包括综合服务体系、基础服务体系、全国物流体系、全国销售体系和品牌推广体系。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

食享会联合创始人 刘晨

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

刘晨:各位嘉宾、各位老师、各位朋友,大家下午好!我是食享会的刘晨,很高兴在这里给大家分享我对于区域农产品方面的理解,我进入电商已经有五年了,跟各位大咖、老师相比只是小学生,但是这五年介于我们公司平台,也经历了生鲜电商的风云变幻,我个人经历了B2CO2O、生鲜微商、社区社群等四个模式,一直做这个区域的模式探索。在这五年我见过很多供应商建立了很多品牌,作为生鲜从业者我们真的很有责任让中国的地域农产品走出去,让我们的农民富起来。在这其中最关键就要建立有效的农产品供应链上行服务体系。

目前中国地域的农产品现状相信我不用过多赘述,各位老师、朋友都有非常深刻的体验,跟国际的优秀同行相比,目前我们还有太长的路要走,但是区域农产品再造这个话题确实迎来了前所未有的很好的实际,也是我们站在了这样的历史机遇下做应该我们所做的贡献。在历史机遇层面,政策层面,中央推进农业侧供给改革,农业部确定将2017年为农业品牌推进年。市场层面好品牌供不应求,市场充分竞争。在消费者的层面,消费者对品质的需求日益增加,崛起了新消费阶层愿意为品质买单,在这样一个大背景下区域农产品的上行,仍然不是一方面的努力,需要四方面的努力,包括政府、服务商、渠道商、农户,政府我们需要它有意识地建立公共服务体系,为区域品牌背书,服务商在品牌打造、商品标准、品控以及物流建立上做出作为的贡献。渠道商在品牌推广、多元分销体系的搭建上要做自己的努力。农户在这样的条件下也能够做到精耕细作,形成C2B的种植模式。

我们四方合力,需要五大服务体系,包括综合服务体系、基础服务体系、全国物流体系、全国销售体系和品牌推广体系,这里我就不再多说了,大家可以简单看一下。

接下来以我们今年昭通苹果为例来解析地域特色农产品的产业化与品牌化之路上做了哪些工作,首先我们要知道不是每一个地域农产品都能够打造成一个品牌,我有很多客户,我自己的老家朋友跟我说刘晨,我们家有一个非常好的东西,你看能不能做成品牌,很抱歉,不是所有农产品都有作为农产品的基础,为什么当我们接触到这个苹果的,我们说它有这个潜力的?首先它真的是一个未被发掘的优质苹果产区,有着独特的高原气候,它的甜度高出同类冰糖心2-3度,平均糖心率可达70%以上,整体产量占全国产量的1%,长期处于供不应求的状态。

刚才说到政府的力量,政府这个时候和云南昭通人民政府和农垦集团共同投资,建立了云南农投公司,注资2个亿全力打造昭果盛道、沁果昭红两个昭通冰糖心苹果品牌,政府在这样的大力投资下,我们首先要知道的是我们要做这样的品牌,标准化是我们首先要做的东西。因为我这两年不断地遇到一些团体,提供一个场地,设计一个包装,就说我推出了一个新的品牌,但它的品牌只是有一个表面的包装,品牌没有内在的魂,当我们决定要做一个苹果的品牌的时候,我们第一要解决的问题就是农产品标准化的问题,所以我们投资了六千万建立了一个先进苹果的分选中心,从新西兰引进了第一条苹果光电分检线,使苹果内在和外观都能够进行精准分级,我们投巨资建立专业的气料分选冷库,延长苹果货架期。除了在分选线的投入,我们在田间分拣、机器分拣、发货抽检、果品分检、到货抽检对苹果进行品控,实现它的标准化,令到每一个苹果出现在消费者面前都有一个非常棒的品质。

有了商品品质作为一个基础,我们更需要应用创新的模式、创新的思维和创新的做法让这个苹果走到消费者面前。首先我们要统筹全渠道来面向市场,利用互联网的推广方式来做好内容和传播,同时要用新的渠道来使得消费者更加快速地接受这个苹果。

首先简单地介绍一下我们在渠道方面的建设,今年我们在这个苹果上有了一个全网的依次推进,线上各个平台一一入驻,线下三大市场都有布局,在生鲜平台上一个一个常识入驻,我们在线下数千家水果店以及食享会的200多个社区社群达到了精准的覆盖。这是目前我们已经上架的渠道,包括社区社群的精准渠道,我们的扬州合伙人两次开团已经卖了1万箱。这是我们在群里面销售的一些图文,这是我们进入的沃尔玛、盒马鲜生大型商场,我们在线下水果市场都有销售,在京东本来生活、每日优鲜开始入驻,我们给这些渠道提供充分的支持,包括线下的易拉宝、堆头等等。我们提炼了一个核心的推广方式,一个宣传口号叫不玩美,走心甜。不玩美不是说不完美,昭通苹果因为不套袋的特色使得它的果纹有不同的花斑和条纹,它只是不玩美,不追逐表面的光鲜,它要做实力派。我们追寻的是不迎合世俗,追求本心的生活态度,用这样的态度来打动我们的核心消费者。

预热期的时候我们做了很多视频、海报,先声夺人,目的是让经销商看到,吸引经销商的关注。在传播的时候我们借由着节日和悬念种种海报在朋友圈里进行第一轮扩散,这是我们的一些海报。我们剪辑了各种以不玩美、走心甜的各类视频对它的苹果进行品牌塑造。在品牌导入期的时候,我们在线下各个当口做了一个开柜仪式,利用一些公众号来发声,前期我们的着力点依然在于经销商和行业人士的关注。在销售导入期后期,我们进行了线上发布会,我们邀请了很多大咖和经销商伙伴去到场地更直观地了解苹果,参观我们的基地。

在第三阶段是我们的销售高峰,传播策略是万店陈列,品鉴试吃,客户试吃了以后对昭通苹果就有一个更清晰的认知。我们在深圳高交会也有我们自己的专场,同时在近百个社区开展了点对点的品鉴试吃活动。

值得一提的是今年的圣诞我们会联合北上广深、湖北、长沙、成都、重庆等等十个城市来进行十城联动庆果、昭红中国的线下活动,这应该是目前其他苹果产区还没有做的一个全国性的线下落地活动,我们在各大商圈都会有一些比较大的线下落地活动以及大的广告牌露出。通过这一系列的销售、品牌,我们做到了在今年昭通苹果这块,在市场上抢占了一个先机,博得了一些关注,所以我们仍然在努力想要把昭通苹果作为一个农产品品牌的标杆,把地域农产品和消费者之间做好一个连接,同时打造昭通本地的文化、旅游、商品一条龙。最后再讲昭通其他的产品以及云南的其他产品做到模式的复制。

我想说的是在我们做昭通苹果的时候,我们跟政府合作,跟农户合作,跟昭通本地的企业合作,我们深深地感觉到我们改变的不仅仅是昭通本地的一个销售模式,我们更改变的是当地政府以及当然农户的发展理念,农产品上行的意义是使得农民增产增收,所以我们所做的所有事情都是为了提高农产品供应链的运营效率,降低成本,成本包括品控、包装、营销和物流等方面。昭通苹果最后集合30个合作社,产量占达整个昭通产区的15%,有一万多家农户因为我们而受益,提升了他们的收入。脱贫攻坚对昭通果农来说是他们所有的希望,昭通苹果的产业化和品牌化之路只是刚刚开始,我们也只是这三两个月做的一些基础工作,未来可能我们需要两年、三年或者更长的时间持续性地打造这个品牌,只有农民的收入提高了,农产品上行的服务才有了真正的价值,这也是我们食享会接下来努力的一个方向,谢谢大家!

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