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豆果美食王宇翔:垂直社区的多场景用户触达

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-12-20 23:32:38

【亿邦动力网讯】12月20日消息,在2017亿邦未来零售大会上,豆果美食创始人王宇翔发表了题为《物联网+垂直社区,如何让用户“唾手可得”?》的演讲。他指出,现在内容营销模式已经无孔不入了,回到本质来说,用户已经不单纯的是通过用产品自身的价格或者是产品自身的介绍来商品购买,而是通过场景。

据悉,2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题,包括两天的主论坛,5场主题分论坛,马蹄社等活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是,在本届大会上,数字化、智能化、场景化已成为主旋律,大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了,商业正处在迭代进化的边缘,这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

豆果美食创始人王宇翔

豆果美食创始人王宇翔

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

王宇翔:参加亿邦活动感触特别深:第一,这是我第一次参加的活动这么晚的沙龙演讲还有这么多人,确实说明大家很有热情;第二,我今天认真听完所有嘉宾的演讲,我自己的感受是我听过所有电商沙龙中含金量或者干货最多的,我自己在各行业做了很久,这几位嘉宾讲的真的都是干货。

接下来简单和大家分享一下,豆果美食和刚才很多人做的有点相似,但是也有一些不同,我们在互联网时间非常长,2010年开始创业,现在六七年时间,从互联网行业来看,基本上等于是活化石,我们经历了互联网好多个阶段、好多种模式,从所谓的社群也好、社交也好,包括电商的To B、To C,各种C2B,包括今天说的社交电商微信公众账号的微商,包括现在小程序,其实我们都经历过,回过头来我们想分享一些自己看到的现象和状态。

我们的标题起的很好,“以食为名,江湖相聚”。刚才大家讲了很多,其实里面最多的就是美食,美食实际上是一个非常有话题的元素,为什么去分享?怎样获取用户?6年时间中获取了两个多亿APP下载。

第一,一定要选取一个非常具有话题性的市场切入,这个口一定要小,而且这个口的深度足够深,美食可以形成话题感,如果选择其他话题做切入,很可能这个口没有办法做这么深。我们看到很多嘉宾做这么多点是有原因的。

第二,豆果做了6年时间,在美食垂直社区中我们做的是最大的。

(PPT图示)这是整个数据,从食谱到社区、到美食课堂,包括严选的商品销售,现在形成了基于原有美食社区横向的营收,我们不是靠广告,也不是靠卖货,包括知识分享、知识付费和其他形式都有做分享。

知识付费中,男生往往喜欢成功学,比如说得到或者知乎上讲怎样成功、怎样炒股,好多人报,但是反过来看,你在线上教做饭这个事情有人学吗?这个难度非常大。通过这样的社群营销之后,单节课收入超过10万+,我们可能没有得到几十万、上百万,但是一个二三线城市,就是一个广州一个家庭主妇35岁-40岁左右,今天晚上5点钟一开手机摄像头今天教大家炒红烧肉,收完钱到兜里,晚上全家把这个菜吃了,基于社群的深度经营这是我们看到最有价值的地方。

很多人强调今天流量已经没有了,流量很枯竭,前面几位嘉宾讲的特别好,鲸鱼分享我看每个账号的粉丝数,没有100万,有一些只有10万,这么用心经营短时间不能获得几百万粉丝,但是短的粉丝量做的很精准价值非常大,今天获取大用户几乎完全不可能了。但是反过来我们看到的可能性是基于产品的深度运营,还有就是一定要找到差异化。我们自己也做电商,我们也在做差异化的东西。

我们在想瞄准一个方式是“传播生活美学,打造品质好物”,把美的东西、好的东西推荐给用户,我们采用核心的方式就是联合品牌。

大家都在卖东西,今天听完分享或者大家回去有一个感受,你一定不要做大家已经做到的东西,一定在这个基础上做的东西,我们做品类选择的时候拒绝了以前的模式,原来大家找到一个供货商,比如说一个人卖弹力裤,我们都帮助他卖,看谁的水平高,现在预期这样不卖弹力裤了,我们做共同品牌的弹力裤。

今天电商销售一定要寻找差异化,如果没有差异化,未来实际上还是很难做的,形成相对的规模是很容易的,今天你说我一年做1000万、2000万还是可以的,但是你想做一个很大的企业一年做2亿,这个就很难了,一定在品类上和方法上有差异化。

基于内容营销,现在内容营销模式已经无孔不入了,回到本质来说,用户现在已经不单纯的是通过用产品自身的价格或者是产品自身的介绍来商品购买,而是通过场景。

我给大家分享典型的商业案例,今年七夕情人节我们合作了拜耳医药的一款产品,拜耳是德国一家医药企业,我们合作了一款产品叫做优思明,优思明是女性口服的短效避孕药,当天的转化50%,完全打造了一个场景,就是七夕浪漫的晚上是有不同的场景、不同的环节组成的,烹饪可能只是前奏而已。

我对烹饪的理解是对爱的传达,一个女性给男朋友做饭、给先生做饭,给家人做饭,某种意义是传递对家人的爱。我们做内容营销,更多给大家讲其实今天的内容营销不简单把产品讲一个故事,这是最初级的,而是把整个影响放到场景中,能够让用户觉得这个场景很顺畅,这个场景会发现这是他不可或缺的环节,必须得这样,要形成这样的内容场景才是有价值的。

优思明这个案例是非常好的案例,针对内容营销的场景化,实际上对用户精细化的划分,你要知道你的平台上都是什么样的人,因为这一点是我们这个平台和公众账号最大的区别,公众账号很好,他们在建立的时候已经把用户划的很细了,比如说撩妹的可能都是男生,撩汉的可能都是女生,讲美容的可能是女人,我们是教做饭的,不能简单粗暴的说年龄大于多少岁在上面,什么人都有。

我们做二次筛选给用户推送,我们也配合一些资源进行导流,一些效果非常好。比如说卖一个米,尤其我们这种平台是卖生鲜的,只要说自己干生鲜大家互相瞧不上,今年做新的米(10月份),当天卖大米3000多份,每份10斤。前几天卖橙子,一周时间橙子销了10吨,通过全新的精准营销来做,我们不是公众账号也不是自媒体,是平台型电商,我们有海量用户,是通过精准化用户群分析做营销转化,也产生了很好的效果。

达人分销,今天讲到社交电商,我们和做社区的,不是做电商的,好多人不能理解,社群、社交、社区三个东西不一样,我们做社区本身有很多达人,就是所谓的网红,但是我们的网红和很多其他平台网红不一样,我们绝大多数网红喜欢烹饪、做饭,我们通过达人形成分销机制。可以通过更多的形式,比如说食谱、视频、课堂形成分销转化,分销转化效果非常好,比如说现在正在进行的活动,和全球黄油品牌之一安佳推出圣诞和元旦新手包,149,远超预期,通过达人分销很多原来不想做烘焙突然想试一试,149可能把入门所需要所有的产品包含其中,都是安佳品牌的,效果呈现出了全新效果。针对达人分销不仅在社交电商、微商、公众账号,对于平台型一样适用,只不过是怎样运用。

(PPT图示)这是对用户的数据分析,如果今天你们下载豆果美食,首先要获取你的兴趣标签,你想吃什么东西,男的女的,口味等等,不同维度获取用户兴趣标签。这里有一个“慢性病分布图”,排名第一的是“贫血”,因为我们女性用户占比特别高,80%以上都是女生,年龄在25-35岁,现在女生都减肥,吃菜、不能吃肉,吃海鲜,我们合作了一款产品叫做东阿阿胶,没有投多少人群,就投了这样一个群体, 效果非常好,也就是说当我们做了精准投放以后,你可以发现今天你们需要的不一定是大流量,而是精准流量,盲目找大流量不如分析现有流量。

今天去做精准直达效果很有意义,我们现在包括用户个人的健康管理、健康数据分析、抓取,活动主动用户提交,给用户一部分细分,做精准营销,产生一定的效果,这也是我们现在做的工作。

我们对数据获取通过多场景触达,现在从线上获取流量不是成本高,其实成本高不是企业最大的痛苦,最大的痛苦而是效率低,花了100块钱买来的流量发现是假的,这是最大的痛苦。

今天花500块钱买一个真流量能够留下也是值,今天流量获取花钱也不是不可接受的,最怕它是假流量,所以我们通过多场景触达,通过大量的线下活动,并且和产业进行结合,做了大量的智能设备。

我们现在也做大量的人工智能与硬件设备,卖场里看到所有智能冰箱,也就是冰箱门上有液晶屏的,不管是飞利浦、还是三星的、还是美的的食谱内容搭载的都是我们的,现在和线上流量区别就是线上同样的时间可以获取100个,线下可能只能获取一个,但是留存有可能留存一个人,99个都离开了,但是线下这一个人还留在这里,这也是我们看到在多场景触达对我们的帮助。现在线上获取流量来说大家更多考虑多场景,而不是单一场景。

谢谢大家!

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