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基甸:如何做电商平台“隐形的翅膀”

作者: 亿欧网来源: 亿欧网2017-12-20 17:38:38

阿里巴巴集团副总裁,也是阿里通信的总经理基甸在2017金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州·余杭)国际电商营销峰会上,分享了“数字服务如何成为电商平台的隐形翅膀”的主题,让我们得以一窥以往在实物交易外被忽视的虚拟商品的内幕。

“这可能是我们第一次对外分享,数字服务如何在阿里电商平台上体系化的运营和创新。”

阿里通信是做什么的?基甸的解释非常直白:阿里通信就是阿里巴巴内部的运营商体系,通过连接三大运营商,服务于阿里巴巴的生态需求。简单来说,阿里通信就是在阿里生态内构建一个营销平台,使运营商服务能够快速触达C端和B端客户。

“to C端的叫做天猫营业厅,三大运营商全业务都在这个平台上销售。to B的平台叫阿里云通信。”基甸这样解释道,“三大运营商有着复杂而广阔的线下渠道,但线下渠道成本居高不下,我们尝试自己建设线上渠道,但是缺少流量。我们的业务涉及到运营商所有的业务。也就是说你以后要办电信业务,无论是充值、宽带续费,还是买新的号,你知道的、不知道的和运营商所有相关的事,其实都可以通过这个平台得到满足。”

所以说,阿里通信的业务全部是虚拟商品,为此,它搭建了一整套复杂而强大的数字服务体系,不仅支持数字服务的交易,更支持数字服务的叠加创新。只要存在,就能数字化。

“在很早以前,天猫和淘宝在服务型交易上的能力不是很强。”基甸说,“主要是面对服务型交易的时候,它有非常多的障碍,它会面临的是如何判定虚假交易、如何实现后续持续的服务和付费、如何像实物一样进行促销、如何更好地跟消费者进行连接。”

阿里通信搭建了一套复杂的数字服务体系,包括支持通信业务、积分兑换等多种形式业务的一套数字服务中台,很好地解决了服务型交易的问题。到今天虚拟类目已经成为淘宝天猫的一大重要类目。以充值业务为例,充值订单占到淘宝、天猫日交易量的5%,一年的交易量在2000多亿。

在基甸看来,所有的东西都可以被数字化,也都会被数字化。它的意义在于,数字化以后,虚拟的东西能够和实物进行很好的结合,从而整合流量。这样的叠加通过最简单的“大礼包”就能实现。比如消费者在天猫和淘宝上买手机会额外收到一个大礼包。大礼包送的就是数字服务,比如充值券、流量券、话费券、优酷会员等等。如果进行精准的人群定义,转化率非常高。比如消费者买了一部双卡手机,我们可以搭售SIM卡,这个卡的激活率能高达15%。

“数字服务和多类目进行整合的时候,你可以在全类目覆盖、布点你的流量,通过数据实现更精准的转化。其实我们在创造新的流量来源,这种玩法比单一类目销售非常有意义。比如我们今天在做的大部分都是会员、积分等等这样的体系。很多大型企业会自己构建积分兑换体系,但其实消费者并不喜欢兑换的商品。当你转化成天猫跨类目的购物券的时候,消费者就会非常喜欢,这就是新的流量。”

“总结起来就是当你把你很多服务和运营体系数字化以后,其实你可以找到更多的流量,而且这些流量是非常灵活地能够在生态内进行部署。这就是我们赋予电商平台的隐形翅膀。”基甸如是说。

过去三年我们都在造节

“我们正在尝试把更多生态内容进行数字化,我们今天在做的大部分都是会员、积分等等这样的生态叠加体系。其实我们在创造新的流量来源,这种玩法比单一类目销售非常有意义。实际上阿里通信业务已经连接了天猫所有的类目。”基甸表示。

这种强连接关系,让虚拟类目也被推向了造节的顶点,阿里通信过去三年成功打造了专属的5·17通信狂欢节。充值话费和造节有关系吗?消费数据说,有关系。15年交易5亿,16年10亿,17年交易15亿,充话费也可以选在特定的节日,过出一种仪式感。

造节的意义在于更紧密的连接阿里电商生态与运营商生态,比如说连接阿里线上和运营商线下的流量。用基甸的话说,阿里通信在干的事情就是连接运营商,通过运营商的连接,向客户提供通信服务。同时对接到淘宝和天猫,把淘宝和天猫的服务通过SaaS和PaaS平台外放。

阿里通信不仅提供运营商能力的连接,也提供生态循环打通的工作。基甸率领的阿里通信,还在打造一套完整的云通信业务,向企业提供语音、短信、流量等通信PaaS和SaaS服务,与面向C端消费者的天猫营业厅一起,共用一整套数字服务中台。也就是说,阿里通信到了今天,通过一套数字服务的中台,连接了实物生态和虚拟生态, 连接了外部生态和内部生态。

“我觉得这个事是非常有意义的事,所有的服务都会被数字化。”基甸表示。

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