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饮料行业陷入困境 为什么可乐在网上不好卖

作者: 界面公众号来源: 联商网2017-12-12 09:55:22

随著消费者越来越多地在网上购物,可口可乐和百事可乐可能成为零售市场的下一个“牺牲者”了。

在上周五纽约举行的一场饮料行业峰会上,投资公司Bernstein的分析师Ali Dibadj表示,高达30%的饮料销售是冲动购买,店内消费依旧是可口可乐和百事可乐等碳酸饮料的目标场景,但随着人们越来越多地在网上购物而不是走进超市,饮料行业将陷入困境。

由于含糖量高带来的健康隐患,碳酸饮料普遍使用刺激的广告语和图画吸引消费者冲动购物,但在决策过程更长更理智的线上购物中,这一法则没那么有效了。

美国软饮销量已连续12年下滑,不健康的碳酸饮料受到的冲击更大。其中用类似“抓住畅爽新体验“、”享受当下“型广告语吸引消费者的可口可乐,经历了连续四年的业绩下滑。从2012年至2016年,可口可乐的业绩分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。截至2017年6月30日的上半年,可口可乐的净收入为188.2亿美元,同期下滑了14%;归属股东的净利润为25.53亿美元,同比减少了48%。

百事可乐的情况稍微好些。2016年百事全年净收入为627.99亿美元,较前年同期微降0.4%,对比来看,谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品和水、无糖茶这些非碳酸产品占到销量的25%。在今年中期的业绩报告里,北美市场的饮料和零食业务增长,也是靠百事旗下的高端水和膨化零食拉动。碳酸饮料早已并非销售热点。

为了追上潮流,两家饮料巨头也都非常重视电商业务的发展。可口可乐表示一直在挖掘电商销售数据,设置捆绑销售。中国市场上,公司也积极参与电商营销,把更有噱头的产品做为电商主打,比如鹿晗录音瓶和复古瓶等。百事则在销售、数字营销、数据分析等方面与电商平台合作,并增加电商上营养类饮料的销售。

然而,饮料产品本身分量重,运输成本高,而饮料类快消品单价低,消费者对价格并不敏感,电商便宜几毛钱的吸引力不够。现在,可口可乐这样的公司更多是运用电商平台进行营销和限定产品的售卖,和电商的结合还未找到最佳切入点。

“这是目前还没有解决的问题。”Dibadj说。

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