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董敏:转型圈层电商,沱沱工社的秘诀是产品

作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网2017-10-28 15:59:42

10月27日,亿邦动力携手IBM,邀请行业内的30余名对用户运营有想法、有疑惑的企业高管一起走进垂直生鲜企业沱沱工社,共同探讨新零售时代如何读懂用户,让每一次与用户的互动都变成机会。沱沱工社董事长董敏在活动现场表示,面对新的零售行业变革,沱沱工社将聚焦两ying人群(精英与母婴),从一个垂直生鲜电商转向提供“有机、天然、高品质”食材的互联网品牌商,用产品品质打造最好的用户体验。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

各位朋友大家好,欢迎你们来到沱沱工社。感谢亿邦动力和IBM对我们的关注,非常感谢与你们的见面。谈到IBM,总让人感觉特别高科技,特别数据化,但数据并不是我特别擅长的话题,所以在这些我先跟大家聊一聊沱沱工社,大家既然来到这里做客,总是要对这个地方、这个公司有一个了解。

沱沱工社董事长董敏

图:沱沱工社董事长董敏

我经常看到朋友他们写沱沱工社,四个字写错三个的特别常见,写成一坨两的坨,写成公司的公等等。大家可能都看过陈铎有一个节目叫《话说长江》,长江的正源就是沱沱河,当雪山水泥沙流到沱沱河的时候就变缓了,再流出去的水就变得清澈了。我们取名沱沱工社,“工”是工匠的工,要给大家用工匠精神要做出好产品,这两年工匠精神成为一个热门词汇了,我们在2009年就已经使用了工匠精神这个词,如果这次大家再写错了就属于没认真听讲。我们的名称其实就是想还农业正本清源的意思。

大家可能来到这个地方,觉得不太像做农业的公司,大家有感觉吗?上面你们有看到九城集团,九城集团是我们的第一次创业,是一个做软件的公司,所以看上去多少有点IT公司的色彩。我们从九十年代开始给外贸企业做通关软件,研发到2000年,当时实现了国家电子政务的巨大进步,就是把手工报检报单变成网络化,当时为了加入WTO,为了实现高效的电子政务,这个软件当时给很多外贸企业省了很大的力气,不用跑来跑去直接在网上申报了,当时我们改变了整个流程,这个和数据特别相关,每天都有数据。2004年的时候,当时九城集团作为第一家中国的应用软件公司登陆了纳斯达克上市,这是我们的过去。

在上市的前后,大概零几年的时候,因为公司上市我们一个经理可以拿到200万的期权,可以买两套房子、两辆车,那时候房价4000块钱一平米。整个管理团队有相当一部分人在那个年代实现了财务自由。

到了2007年的时候,公司也想着业务的发展。公司其实有内生的动力,一直想再做点什么。我那个时候回到北大读书,北大很多校友都有来过这里,我多次在这里接待他们。2008年赶上特别多的大事件发生,那一年奥运会成功举办,载人航天,汶川地震还有三聚氰氨等等事件都发生在这一年。当时我在北大读EMBA的学生,读这个课程在海外有一个模块,除了在北大上还要在海外上,我特别骄傲的在海外讲因为我看了奥运会的开幕式,开幕式的时候我的眼泪不停地流,觉得中国人好强大,我民族自豪感超级爆棚,看到谁就讲中国的奥运会,结果美国学者和学生反复问我奶粉的事,我英语不太好,我以前学俄语的,但是我听明白了,意思是说孩子是世界上最可爱的生命,你们为什么可以在孩子吃的食品里放毒,中国的企业家有没有道德底线。当你听到别人这么问你的时候,平时说的爱国都觉得是说教,那个时候就知道民族自尊心,真的是一种耻辱,我都觉得那个事好像是我干的。所以我想,再次创业一定要把商业模式和社会责任关联起来,当时我就发誓给一定要给孩子们做最安全的产品。

当时决定做沱沱工社,但我们毕竟是上市公司投资,论证还是要有的,论证了差不多半年时间,都算不出来三年内可以实现的模型,我产不是初生牛犊不怕虎,也不是无知者无畏。我们知道这事得赔钱,但是就是干了,就是做起来了,我说谁不做我都做,说服了管理团队,他们说不让做,我就说属于我的钱给我,我自己去干,大家也不好意思让我自己去干,同时我还要说服美国的大股东步步高,我一直在劝说,大股东同意了你们没有理由不同意,就这样干起来了。

但是这一干超乎了我的想象。原来我们是IT公司,找到好的产品源头卖给大家就好了,所有的质监是我们的合作伙伴,我们有技术手段和所有的质监手段,也知道非常好的品控方法,我们虽然不能卖数据,但是知道所有进口东西哪好哪不好,数据什么样在软件上都放着呢,所以找到好的东西卖就行了。我们平时大量吃的是什么肉蛋奶这些生鲜,这些东西我踏遍京郊各地,我那时候从南到北,从东到西,跑到门头沟深山里面,跑到大兴,所有号称有机的地方我都看过,我找不到让我信任的,他说是有机苹果,我带着专家,专家他很聪明,别光听他说要看有没有农药袋,结果看到了有农药,所以我不相信,没办法就只能自己去种地,2009年我们在平谷有了1000多亩地,我也从IT转型去种地去了。

这一种地你们能想象我们遇到了多少的困难?给我折磨得长达半年的时间都不能睡觉,我特别害怕接农场的电话,一会儿500万盖的大棚一场风倒了一半,一会儿遇到冰雹所有都被砸了,一会儿几个大西红柿眼看快成熟了结果生了大病,动辄就几十万几十万的损失,吃有机多么多么的不容易,要相信一个农民把真正的有机蔬果种出来,除非是你爸你妈,千万别相信,经常会有人说“这是我们村里自己弄的”,我告诉大家现在的农民离了药根本不会种地,所以这一脚伸下去发现农业太不好玩了。但是这么折腾下去,终于会种了,毕竟我们是知识分子,做了很厚的种植手册。虽然我们是知识分子但是学种地的事比农民快,是我们非常骄傲的,好容易种出来了,那时候2009年的时候没有冷链物流,满屋子的货只能找快递发一发。当时中海油下了200万的订单,早上摘了茄子下午送去全烂了,他们说我们是假冒伪劣。因为那天下雨又没有冷链,用金杯车送去,因为夏天天热下午就坏了,品质并不好,所以当时我们就痛下决心打造冷链物流,这一脚伸下去又是一个亿。

如果说生鲜电商的源头就是沱沱工社,因为我们是第一个把蔬菜搬到网上卖的,现在我们也会迅速搬到线下去卖的。沱沱的小红车曾经是北京城最高的冷链配送,我们冷链可以做到冻肉到家仍然还是冻得很硬的状态,那种成本支出是巨大的。沱沱工社做农场、做物流,还做电商。电商有两个特别不可逾越的鸿沟,一个是物流成本、一个是流量成本,像京东、阿里可以做,因为他们的流量成本比我们低很多,那时候挣钱最好的渠道就是百度,我们天天给他们交钱,但是后来发现费了半天的劲搞促销、做换购,恨不得一斤猕猴桃成本19块钱1块钱卖给他引流,然后用户来了,下次什么时候再来就不知道,客户极其的不忠诚,所以很多的钱就白白地给百度、白白地给物流公司了,那时候做一场活动给200万的运费最后也没有得到几个用户。

现在我们再反省一下做生鲜电商这件事对不对?我至少觉得在网上卖生鲜,像我们这样的公司不合适,那么也一直在反问自己,沱沱工社到底想干吗?当时为什么要做沱沱工社?你就想做最安全的食品给大家吃,对不对?就这一件事情。那好,我就把我做的最好的东西拿到有流量的平台上去卖,你到盒马的超市,只要沱沱工社一进去其他的有机供应商就不会要,一定要沱沱,但是在盒马我们叫槐香农业,都是我们农场自己出的。京东是允许直接用沱沱工社的品牌,但是每天到这个时候就没有菜了,后来我们开始解决这个流量问题。

我们也对我们的最有价值的客户做了分析,用到了IBM的数据分析,我们就发现在我们认为有价值的复购率比较高的客户中,60%家里有孩子,还有20-30%的客户大部分都住在高档社区,很多别墅区是我们的物流小车经常光顾的地方。现在我们知道房价怎么界定,那个时候基本上往至少平均价格5-6万一平的房子送。

发现了有价值的人群就是两类,一个是母婴,一个是精英,母婴不一定是高收入人群,但是是特定历史时期对有机食品有刚需的,我们的很多员工平时不怎么买沱沱的菜,一个人单身的时候什么都不想,街边摊、路边店到处游走,但是一旦想要孩子的时候就非常关心有机食品,是农场忠实的客户,天天关心菜什么时候来,什么时候有员工福利,我们的员工是最忠诚的客户,因为他们知道自己的产品怎么生产的,他不信任任何人,他一定相信自己看到的,只信任自己公司,用巨高昂的成本,用人工除草,物理防虫等等才可以种出有机菜来。

现在慢慢开始做这两端的人群,刚才讲母婴人群,我们会跟乐友开很多地面店,乐友的创始人胡总和先生是我们最高端的客户,从2008年到2016年,今年是第9个年头,沱沱工社这个所谓的生鲜的创始者经历了这样艰苦的历程。我有好多北大校友弄了生鲜店,弄了一通最后不行让我收了他,我问他怎么想起弄这个的,他觉得我做得挺好的,那么多客户、那么多人喜欢我们、信任我们就自己做了了一个,我跟他说这9年我投了3个亿,他当时就惊了,说我要有3个亿就不做这个事了,所以做一个行业要知深浅,要充分的了解,要知其所以然,我们是第一波,很庆幸的是我们仍然是先驱而不是先烈,而一起起步的很多都不见了。这个历程真的是很不容易。做一个商业模式的探讨有时候要看一个周期,看这个周期是多么的不容易,一会儿再介绍。

精英的人群简单讲一下,后面有一个LOGO是筷子会。从今年3月份开始我们决定把最有价值的客户都自己亲自服务起来,用最好的产品、最好的服务模式来服务他们,用自己的物流照顾到他们每一个家庭,我们经过了一年的时间把各行各业的精英包含在筷子会里的,地产界的各界大佬,还有例如Boss直聘赵鹏、链家地产创始人左辉等等。我当时认为外企高管应该占据大比例,但实际上并不是。精英阶层消费非常的理性,但是我第一张卡就卖给了摩根大通的HRD,所以他们的理性是不能听说,一定要直面了解,他们非常严谨。我们大部分的筷子会员都是企业主,也包括演艺名人等等。有一天我说带你们去故宫吧,我说只能带10个人,结果一下报了30个人。这十个人有的认识有的不认识,这十个人当中有六个人都是上市公司的老总,其中有一个先生至少做了四家上市公司,筷子会的成员高端到这种程度,在一起特别嗨。其实这些人原来一直是我的客户,只是普通的网站客户,突然间发现有更高端的更适合家庭的觉得特别开心,觉得这是组织,要在组织里去,我在这里也发出一个邀请,如果有愿意跟我一起把精英人群运营好的年轻的伙伴们,欢迎加入我们的团队。

因为我原来是一个大学的老师,在中财大教了五年法律,当老师的时候觉得要教书育人,因为我做食品的时候觉得每次讲都想说说食品安全的事,第一次创业3个亿拿出来做这个事情,做的事很多人不理解,到现在还没有实现盈利,但是这个事业为什么那么吸引我?真的有太多的爱和责任在里面。

地球漫长的历史发展,到十亿人口用了几百万年的历史,而10亿到70亿只用了100年。如果一个家庭只有一个孩子,和突然间有七个孩子,对家庭的负担是什么样子的?你的经济负担和各方面的资源要大量的透支,地球也是,那么食品安全深层次的根源是我们地球有一点超载,我认为资源有限,要做到接近无限就要利用大量的各种技术。所以过量的投入品的使用,是把产量做上去了,但是品质就下去了,大量地使用农药化肥,不该吃的东西会吃进去,像北京这个季节稍微好一点一星期一次药也是要的,如果天热一点一天一次药,否则蔬菜根本长不出来。那么粮食呢,我们农场的小麦每年的亩产是300斤,因为我们没有助长剂和除草剂。这两年儿童自闭症患者越来越多,美国科学家有报告称婴儿在母亲体内吃了大量除草剂会导致婴儿患有自闭症,因为神经系统受到了破坏,这是你不该吃进去的东西吃进去了。还有该吃进去的东西没有吃进去,过渡农药化肥的使用会把土壤整个有机系统破坏掉,很多有机食品逼到一边去了。现在地球人口超载,是我们深层次的食品安全危机的来源。过度的商业利益也是一个原因,在超市或者高超我们能看到很多柠檬非常漂亮,外表非常亮,上面有油脂和腊,因为是用腊和防腐剂来保鲜,但是有机不可以,那些东西如果不削皮吃就会把腊和防腐剂吃到嘴里,但是削皮吃虽然解决了表面但是解决不了细胞。

还有农产品过度化的生产,美国最新颁布的动物食品保护法,任何一个鸡的生存面积不能小于一张A4纸,这是动物福利法强制要求的,说明以前做不到。延庆蛋鸡生产我会去看,24小时吃东西、下蛋,从生到死见不到一只公鸡,真的很惨。我去先生的东北老家看,养的猪分两种,一种是商品猪,一种是自己家吃的猪,商品猪是用复合饲料喂吃的多长的快,自己家吃的猪就是食品来喂。今天来的年轻人特别多,年轻人特别追求口感,我希望从这间房子走出去,你们一定不要吃什么爪子、辣鸭脖等等,那个辣不是真实的辣,是辣椒精兑出来的。我是北京市的人大代表,和肿瘤医院的院长是一个团,他对我说,现在癌症在十几、二十几岁的年轻人中很高发,他说这是怎么了?长期游走在街边摊、路边店,你们根本不知道吃了什么,地沟油是你们知道的,包括吃的肉包子之类,猪的淋巴、肉头我们虽然扔掉了,但是别人捡起来了,路边摊的肉包子里的淋巴不一定是去掉了。千万别相信便宜,千万要回家吃饭,多喝水少喝饮料,你喝的橘子汁里没有橘子。

农民离了药不会种地,除草剂撒在地上草直接枯萎了,非常省事,但是有机不可以,虽然很麻烦但是不会生病。图为我们农场的鸡,下图为普通饲养的鸡。既然很多地方强制农民要戴护具,农民由于撒药经常会得呼吸道疾病,但是他喷出去的药我们吃到了。

蔬果最大的问题是农药,批发市场、超市肯定是有农药的,从开花到结果二十遍药。现在发现电视上、报纸上报食品安全事件很少了,是没有了吗?现在舆论导向要维稳,所以不让报了,但是不意味着不发生,2015年央视报江浙沪一带60%的孩子体检体内抗生素超标,就是因为平时天天吃的。动物蛋白有两个东西逃不掉,一个是抗生素,一个是激素,2009年到滩涂看养螃蟹和鱼,看到那个场面太吓人了,农民把避孕药往养池里撒,把抗生素直接混在水泥土里建墙,农民一头猪卖一两千块钱,稍微猪有一点咳嗽感冒就打消炎针,鸡的激素更是如此,肯德基的鸡45天就要长起来,就是复合饲料喂养起来的,大量的动物蛋白里有抗生素,抗生素如果有耐药性就吓死人了。经常吃激素类的东西女孩会早熟,一旦早熟就长不高了,最高就到140厘米。

普及另外一个食品知识,大家通常说出门多注意多吃一些绿色无公害食品,大家一定要有基本的概念,食品是一个金字塔,普通食品就不说了,一般要求超市卖要达到无公害级别,不能发生大面积食品中毒的事件,什么都可以用但是要有度。到绿色食品,是国家农业部颁发的标准,限制了很多化学农药的使用,仍然可以使用低毒的农药。到了有机食品,是严禁使用农药、化肥、转基因各种植物调节剂,之前的爆炸西瓜就是植物激素用多了,是严格不可以用的。转基因对人类不负责任,要经过几代测试之后才可以,现在不探讨它的好与坏,没有经过一个周期就不能说这个是安全的。

沱沱工社做了九年也不挣钱,各位创业者都来这游学都来学“赔钱”吗?给一个中肯的建议,创业有很多的选择,但是每个人创业在不同的阶段有不同的选择,比如说像我不是初次创业,我是二次创业,所以并没有把瞬间做商业模式挣多少钱放在重要的位置上,但是企业可持续运转是目前的目标。如果创业第一步解决财富自由,我建议不要选择农业,想急着挣钱不能干,没钱还干不了的事,你们既然来学,失败就不要学了。我们为什么能够一直坚持也收获太多太多的鼓励包括信任,包括很多客户的忠诚也都难以想象,我最近参加的木兰课程,都是中国最顶尖的女性精英,例如VIPkid的米雯娟,其中10%都是沱沱工社的筷子会会员,因为我们只能服务到北京,也就是说北京女性精英有相当一部分是沱沱工社的会员。有这么多人信任我,追随我,我就信心满满。

做有机的这件事情为什么这么可以坚持下去?所有做有机的,吃有机的,你们都是在为环境做贡献。因为只要你吃有机,就得有人种,只要有人种就要严格控制投入品的使用,不允许化肥、农药各种有害的化肥投入到土壤和水源,只要你吃就会拉动产业和保护环境,让土壤和水源不被污染,这是所有做有机的人,不管是吃的还是做的都是非常有功德的。越是偏远贫困的地区往往是生态特别好的地区,我们现在的猪肉就放在阜平的大山里面,都是橡树林可以吃橡树子,猪在里面溜达着,进山溜达找不到吃的再回来。阜平的农民一年卖两三头猪就差不多一两万块钱,就可以保证生活了,这是连接贫困和富有,特别有成就感。

我2013年的时候到查尔斯王子基金会看查尔斯王子的有机农场,看到了不同颜色的羊和不同模样的牛,六七千亩地有三四千只羊。王子把英国境内所有羊的品种保护起来了,越是地方品种越是好吃。在高产、追逐利润的年代,你们在超市买的鸡就是一种白羽鸡,美国进来的,猪肉是八三元杂交的白猪。我们的油鸡、芦花鸡成本高,农民不爱养,有机就是要养,因为要好吃,会使用地方品种,无形中把各种植物的品种、动物品种都保护起来了。有机真的是对动植物品种非常好的保护,这是我们坚持下来的原因。

筷子会是邀请制,客户加入筷子会会给一份开卡礼,开卡礼通常是有机棉。棉花是特别爱招虫的植物,有人做过统计,棉花这一个植物品种用掉了全部植物品种四分之一的农药,它整个生长周期都在生虫。很多人穿全棉的衣服会过敏,特别是小孩,其实不是对棉花过敏而是对棉花上的农药过敏,有很多女性经期的时候就会过敏,就是因为对农药过敏。在衣物里有一个NP毒隐衣,纫机酚会让颜色非常均匀,如果不用活性染色剂就是一块一块的。在发达国家美国、日本很多年前就叫停了NP,我们国家的李宁、耐克在我国生产的到2020年停止使用,也就是现在的衣服里还在使用。我们告诉客户一定要把衣服换成有机棉,小男孩长期使用就会影响男性机能。

吃、喝、穿都要讲究,沱沱工社有一个共益企业,想多方利益共存,我们的商业模式始终把环境、公益贯穿在战略里,这里有一个副作用就是挣钱会很慢很慢。

沱沱工社有非常多的产品,并不都是我们自己种的。沱沱工社是面向全国采购的,因为有非常好的质监资源,现在的集团还在运营还收好多的软件费用,可以支撑这件事业,我们有非常好的品控工具和通道,我们知道哪些产地是最好的,也会给客户挑出进口里面最好的。你们在超市里看到的车厘子是非常红亮的,但是把是黑的,因为车厘子大规模运输的时候采取了海运,要走两个月,必须要做防腐处理,否则根本到不到中国。我们的车厘子是怎么来的?我们的车厘子来自新西兰皇后镇,那地方的环境特别好、特别干净,我们早上去摘,摘完以后中午就到新加坡机场,转机到首都机场,三天就可以到客户家里,我们是用空运保鲜,虽然果实是红亮的但是把是绿的,是用时间换取鲜度而不是防腐剂。

生鲜电商无法克服的两个瓶颈,一个流量、一个客服,我看到的生鲜电商是没有挣钱的。中粮虽然上市但是背了30亿的亏损。所以这个模式需要大家要讨论一下,B2C生鲜电商模式是不是对?我觉得至少现在坚持这样是没办法维持公司可持续发展的,因此我们针对人群做了调整,针对精英人群提供了独特的方式。什么时候可以通过这种模式挣钱?我不知道,现在的数字据说有1%,但是我现在周围没有看到谁是挣钱的,这是一个统计数字。

我也不知道谁将我们定义成生鲜电商了,后来研究沱沱工社的时候就定义为生鲜电商。电商是不是适合所有业态我不知道,由你们思考,还有电商是不是适合所有的思维,我也不知道,但是我看到了并不是所有人都在盈利。所有公司成立之初都要知道自己想要干什么,我们认为沱沱工社是一个产品公司,用户在说什么,他们是在说我们的产品。其实电商购物很方便我也愿意买,原来买个枕巾还要逛百货公司,现在在天猫、京东一搜就可以,确实是方便。但是生鲜要不要卖,怎么卖,我觉得真的是要探讨?做了这么多年,这个事太发人深省了。

我们的调整是聚焦母婴,依然不会改变为孩子们提供最优质产品的初衷,做了很多宝妈产品。做筷子会,我把这些人组织在一起的时候就发现,特别有意思的情况出现了,本来是用好的食品去把他们聚在一起,我说你们都被我被健康生活模式绑架了,好多先生入了以后就邀请太太加入了。沱沱工社一直有一个理念,次类会员是九段会员,最高端的是筷子会员。欢迎他们通常有一句话,我们会说欢迎入群,分享美食和美好。在筷子会里面,互相都把资源利用的特别好,这么一群有价值的人群怎么经营起来,如果大家有好的想法欢迎私下做交流,会员也很愿意分享资源和美好。筷子会会让这些人感觉到宾至如归。

一大半的妈妈都觉得宝宝必须要吃好,原来有一个词叫智慧妈妈选沱沱。筷子会员的画像我用语言简单做了描述,还不能穷尽,企业主比较多,民营企业主比较多,外企高管稍微少一点,虽然我认为他们应该是我们的人群,但是目前发展的并不顺利,像韩美林老师这类艺术家也是我们的客户,投资人也很多,投资人通常是投资GP、LP的管理人,很多人也是来探索商业模式。

我觉得任何一个商业模式,要有价值,对客户的价值,这是大家共同的认知。我在想我们要解决什么样的价值,解决什么样的痛点,可以可持续地发展下去,筷子会解决的不光是食品供应的问题,实际上还解决了特定人群的刚需。有些人群特别值得关注,比如会计师合伙人或者律师合伙人,他对食品有认知,但是时间特别紧张,这一类人认为这件事包给你挺好,把钱给阿姨也不知道怎么买到最好的,我们为特别忙碌的精英人群解决了后顾之忧,把食材问题都解决了,服务也都是用最好的,筷子会是没有第三方介入。

筷子会要干什么?要把消费力和影响力汇集起来,让吃拉动生态产业,让家人吃的更健康,环境更美好。很多人都是在为良知在消费,如果有喜欢这个组织的,也可以申请加入,但是我们要邀请。详细的我不再介绍了。

其实我一直有一个愿景,因为这毕竟是一个连续的创业。很多的时候我觉得一辈子做不了几件事,总是要做特别有意义的事情,回归到最终,沱沱工社真的是为了情怀产生的,希望通过我们的努力,让孩子们知道天应该是蓝色的,希望通过我们的努力更多人消费、更多人生产,把生态做好,让大家知道水应该是清澈的,农作物摘下来可以吃的,在农场是可以做到的,去到地里摘下来就可以吃的,并知道大地是可以亲吻的。

怎么把好的事情做好、做成盈利、做成可持续,求助于各位朋友的帮助,大家给我贡献一点意见。谢谢大家。

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